前言

产品调研并不困难。它不必花费很长的时间或大量的金钱，也不一定要由科学家或调研专家完成。调研可以是快速、低廉和简单的，而且整个团队成员都可以实施。你只需要记得一些规则，并培养一种调研思维习惯。

开启这段旅程前，先思考一个问题：在历经数十年发展的数字化产品行业中，一些团队打造的产品为何依旧会失败？一篇篇文章给出了明确的答案：短视，缺乏市场契合度，缺少差异化，缺乏重点，无法跨越技术壁垒，负面评价太多，等等。归根结底，反映出一个问题：不了解消费者的真正需求。

当想要了解消费者时，团队会转向市场调研与用户研究。市场调研收集并分析相关市场的信息，这些信息按其销售的产品或服务进行归类。调研涉及一家企业的目标市场及行业的整体特征、消费习惯、目标定位及需求。用户研究运用以人为核心的方法确定用户的目标、需求及动机。

虽然市场调研和用户研究都能挖掘出很好的洞见，但许多团队未能及时基于这些洞见采取行动。调研只是被当作一种特殊的、神圣的项目，拥有特殊知识的少数人才能进行研究，而他们错过了在实际的产品中运用调研结果的机会。结果带来的是挫败感、对市场了解不足，以及一个不是为用户设计的产品。

定性研究中不存在具体的“硬性数字”，因此有效的定性数据有时会被忽视。数字重要，但并非所有数字都重要 ^[1] 。遗憾的是，许多执行者不知道如何处理定性研究的结果，相反，他们喜欢看似更靠谱的数字。产品调研中，数字确实重要，其重要性不亚于用户故事、轶事，以及能获得洞见的行为观察。

产品调研是一种融合了用户研究、市场调研及产品分析的方法，旨在帮助产品团队及时且持续地获得洞见（如图1所示）。

如果缺乏合适的数据，你的结论和洞见可能会将你引入歧途。我们会教你如何处理这三种研究结果，将关键点串联起来以获得明智的洞见，引导你打造伟大的产品。

有些人认为调研是对时间和资源的浪费，如果你也是其中的一员，我们很高兴你翻开了本书。这么想通常是因为调研执行得太草率，造成结果不一致，也无法获得洞见。产品调研结合了市场调研和用户研究的优势，着重了解产品如何为用户服务。它使用产品分析的方法来定义研究问题，基于行为数据来了解用户。产品调研承认市场影响的存在，并在分析结果和给出执行建议时，始终会考虑市场波动带来的影响。

产品调研不仅包括调研，还包括与用户交谈以及分析数据。它是一种思维方式的转变——一种将自我成见考虑在内的新思维方式。每个人都有强烈的偏见，很自我，有自己的节奏，这些阻碍着我们从用户身上获取有效且可靠的洞见。而产品调研方法就是要正面解决这些问题。

拒绝调研的借口

让我们看看一些公司为了不做调研给出了什么样的借口。这些借口非常普遍，你可能也用过其中一些。

耗时太长

产品调研有许多方法，其中一些确实需要很长时间，比如多国人种学研究。但还有许多方法可以在几周、几天甚至几小时内进行。你完全无须为了寻找有价值的洞见而耗时几个月。本书会教你如何快速探索你想获得的信息。

缺乏预算

你的大部分调研需求都可以在预算友好的情况下反复进行，也不会影响质量。许多时候，如果一开始没有很好地理解用户需求，就会导致代价高昂的产品延期、财务绩效差，以及开支昂贵的重新设计。反思一下：我们是否有预算重新设计？如果答案为否，那么回避调研可能是你犯过的最昂贵的错误。

用户需求由我们决定

有时，团队会花几天或几周时间来讨论打造什么样的产品，以及用户需要什么。不幸的是，在这些讨论中，没有任何有关需求、行为与动机等用户信息的输入。作为一个团队，组织一场大会来探讨想法虽然很好，但由于缺少用户参与，因此它无法替代调研。

我们不是调研人员

没有人生来就是调研人员。曾经，我们也不懂调研。调研是一种可以习得的技能。有了正确的思维方式和基本方法，任何人都能同用户合作，理解数据，获得洞见。我们希望书中的这些指南能够帮助你学会如何进行有效的产品调研。

新产品

对于打造一个全新的项目，团队通常感到兴奋。但在没有类似产品的情况下，如何针对新产品做用户研究呢？别担心，总有一些方法可以收集潜在用户的反馈。实际上，假如新产品是首次投入市场，那么你将承担很大的风险。尽早获得反馈，及时调整，有助于打磨出更好的产品。

改动小

假如产品仅仅做了一个小的改动，需要做调研吗？经过日积月累，许多小改动会导致大的改变，虽然团队有能力迭代小改动是件好事，但对于用户来说，这依然是一种全新体验。小改动能够也应当在调研中进行验证。

功能是首要的

敏捷开发、精益方法论及软件开发运营（DevOps）使我们能够比以往任何时候更容易打造一款软件。在这个讲究速度和入市时间的时代，先交付再思考似乎是很正常的。然而，快速交付的功能也会快速影响你的用户。产品调研能兼容当代技术交付的现实，本书涉及的方法可用在包括敏捷软件交付在内的许多交付方法中。具体来说，我们将在第9章探讨敏捷和产品调研的话题。

时机不合适

任何时机都是好时机。调研可分为许多种，不同类型的调研适用于在不同时间解决不同的问题（第4章将详细介绍这部分内容）。针对你的问题，在不变更时间计划的情况下，依然有许多产品调研手段可供选择。

测试用户少

调研用户不需要很多。如果你对定量研究方法很有经验，前面这种说法和你知道的可能有点相违背。你会高声质问：“统计显著性呢？”在定性研究中，当我们能够捕捉到所观察事物的本质和丰富信息时，即使数据层面上不具备统计显著性，研究也是有效的。对于许多研究方法而言，只需5～10名用户参与就能够验证你的想法。

数据充足

数据是所有产品调研的起点（详见第3章）。然而，虽然Google Analytics、Omniture、Mixpanel、Appsee及类似的监测系统非常善于获取用户的行为，但却无法洞悉用户行为背后的原因。只有将行为监测系统所获得的用户真实行为数据与定性研究相结合，才能获得可靠的洞见。

在测试中改进

产品测试和推出测试版是获得用户反馈的好机会。但是，产品发布时做调整的代价很大，也会使你的早期用户感到不安。而横跨整个产品生命周期的产品调研能以更低的代价，为你提供与试点一样的反馈，你也能在此期间修复产品。

不做调研的企业步履维艰。Color曾是一家初创公司，目标是打造2011年最流行、最有趣的社交网络。团队资金充裕，目标明确，于是开始构建产品。然而在当时，团队忽视了社交网络操作的易用性、内容的丰富性和产品的简单化，这导致用户增长很缓慢，以至于最终彻底关闭了该社交网络。创始人Bill Nguyen总结时谈道：“我以为我们将打造一个比Facebook更好的社交网络，不到30分钟，我就意识到，天哪，它完了。” ^[2] 团队之前关于服务会很好的假设根本不成立，修复问题也为时已晚。这么说有点“事后诸葛亮”，但如果早些获得用户反馈，便能获得一些预警信号，从而让团队有时间调整。

产品调研的技能是可以培养的。只要有正确的培训和思维方法，每个人都可以做到。计划得当的话，调研的开支很少。产品调研只需几天时间（而非几个月）就能产出结果，这意味着它能很容易融入当前的产品实践。当产品调研变得简单时，它就会成为一种习惯，从而让团队更快乐、更投入地打造出更好的产品。

什么阶段需要做产品调研

随时！产品研发的各个阶段都需要产品调研。因为在产品研发流程的不同阶段，需要了解的用户信息不同。在此处，我们将尽可能简化产品研发流程，在3个不同阶段进行描述。

第1阶段探索产品或功能的市场价值。在这个阶段，你需要一个更宽泛的环境来研究用户的深层次需求。往往你并没有具体的研发计划，只是想验证想法的好坏。这个阶段需要的是确认问题。例如，你对问题的理解是否正确？是否考虑过正确的解决方案？你是否打算针对问题来实施这些方案？

第2阶段产品或功能研发。此时，产品调研使你保持方向，评估正确的方案。调研结果或许也会建议你探索其他替代方案。既然你对问题有了深入理解，为何还在某些方面纠结？你最初的假设是否依然成立？解决方案的方向是否正确？

第3阶段产品或功能上线后的回顾或功能优化。此时，调研帮助你观察用户行为的变化。在这个阶段，你可以直接在用户身上验证你的假设，观察在你提供的产品或服务中用户需求是如何发生改变的。

假如你还是产品调研的新手，可能会在时间安排上感到担忧。我们经常听到一些忙碌的产品人说：“天哪，我几乎连喝咖啡的时间都没有！怎么可能有时间做调研？”针对这一点，我们会在本书中讨论如何合理安排时间，并会列举大量案例，这些案例来自不同规模以及有不同调研预算的公司。

综合各类调研

产品调研综合了不同调研的门类，即用户研究、市场调研和产品分析。虽然这些门类之间存在一些交叠，但各自侧重点不同。每种门类下又有一些针对某种特定类型调研的子类型。以下是关于这些调研门类的概述。

用户研究

用户研究是研究用户在产品使用过程中借助产品做了什么，又围绕产品做了什么。它通过研究真实的用户来了解用户的动机、行为及需求。它的目的是了解用户如何使用一款产品，在体验产品之前、体验过程中以及体验后会发生什么。

实践中，大多数用户研究可被拆分为三类：生成性用户研究、描述性用户研究和评估性用户研究 ^[4] 。

生成性用户研究

这类用户研究的目标是深入充分地了解用户的需求与期望，包括用户行为、态度和观点。它在产品研发早期用于探索问题与方向。这类研究要了解用户细微的行为实践，所以调研人员会花费大量时间与受访者共处，采用诸如人种学研究和情景式访谈的方式。

描述性用户研究

这类用户研究的目标是揭示用户的行为方式，或详细阐述一种行为现象。它帮助团队理解某个具体问题是如何产生的。此类研究采用访谈、情景式访谈及日记研究等方法进行。

评估性用户研究

这类用户研究的目标是了解某项内容与一组已知标准的对比情况。它也用于确认一种特定方案，以解决当前所面临的问题。可用性研究和A/B测试都是典型的评估性研究方法，当我们已经有一款线上数字化产品或不错的产品原型时，可采用这些方法验证。

市场调研

市场调研包括收集用户需求数据，以及分析数据来制定相关决策，例如，战略、流程、运营、增长方面的决策。市场调研在很大程度上影响了一家公司的经营内容及投资重点。

市场调研通常分为4类：探索性市场调研、描述性市场调研、因果市场调研和预测性市场调研。

探索性市场调研

这类市场调研用在调研方向非常不明朗的情形。它定义了新产品及现有产品的增长途径。市场探索通常会运用公司内及公司外的各类二级数据，以及一些观察性研究、专家观点及用户反馈信息。

描述性市场调研

这类市场调研专注于发现某些事情的产生方式、产生频率以及彼此之间的关联。访谈及调查是比较流行的市场调研方法。

因果市场调研

这类市场调研旨在建立一组信息变量之间的因果关系。它非常依赖于统计学方法及大数据集，需要比较严谨的调研方法。

预测性市场调研

这类市场调研能够帮助预测某些市场变量。它能预测用户的需求和需求产生的时间，这些调研结果可能影响未来销售、增长预估或产品研发。

产品分析

产品分析是指从用户留下的数据线索中发现他们是如何使用你的产品的。产品分析可基于大量用户行为数据来探寻问题的答案，也可用于定义和完善问题，详见第3章。

产品分析可分为4类：描述性分析、诊断性分析、预测性分析和指导性分析。对于大多数产品分析，一般采用描述性分析和诊断性分析。我们将在第7章讨论更多细节。

描述性分析

这类分析描述可以通过数据得到哪些信息，比如用户下载量、1分钟内的用户离开率等。它描绘了一张用户行为的数据全景图。

诊断性分析

这类分析可用于诊断事情发生的原因。它使用数据发现、数据钻取、数据挖掘及数据统计相关性等技术手段。

预测性分析

这类分析能基于过去发生的事情来预测未来的情况。它会收集当前数据，运用统计学方法（通常使用机器学习）来预测用户行为。

指导性分析

这类分析能基于对用户当下行为的了解及未来行为的判断来定义后续策略。因此，指导性分析衍生于预测性分析，但更超前。

如你所见，有如此多的调研类型与方法，调研人员选择哪一种最合适呢？在第4章，我们将讨论如何基于期望与目标来选择合适的调研类型及调研方法。

一套产品调研规则

本书是我们十几年来在产品调研领域的经验总结。在此期间，我们看到了一些能使调研有效且令人愉悦的模式。我们曾想过将这些模式总结为任何团队都可参照的秘诀。但我们意识到，一旦内容覆盖了产品、服务、商业模式、市场、目标受众、团队成员技能等，这份秘诀就将变得庞杂。况且各个团队的调研方法迥异。好的洞见来自定性与定量方法的结合，倘若用文字呈现这些方法的每一种组合，这将不只是一本简单的书，而是一部百科全书。即便我们拥有一些秘诀，但产品所面临的真实处境我们却无法尽知，所以秘诀或许有效，但无法完全适用。

我们并没有基于这些模式来创建秘诀，而是打算将它们提炼成一些规则来指导实践。相信这些规则有更多的适用性，并且在工作流程中，你也能有更多自由把控的空间。为了与实际情况结合，我们增加了一些例子来说明不同团队是如何应用这些规则的，以及这些团队取得了哪些成果。

规则1：拥抱错误

我们都希望自己的想法能转化为成功的、令人愉悦且流行的产品。但我们的许多想法都是糟糕的，其中一些甚至非常可怕。产品调研会说明，我们那些精妙的想法实际上可能并不怎么样。你必须更加习惯于接受比你想象中更多的错误，保持开放的心态从用户中学习。

规则2：人人持有偏见，包括你

人类持有许多偏见。我们讲话、思考、分享观点时，都会存在偏见，偏见误导我们得出不准确的结论。我们无法完全摆脱偏见，但可以接受并处理好它们。

规则3：好的洞见始于一个问题

如果你听到自己说“哦，我们做个调查吧！”“我们需要人物画像！”，那么这条规则就是为你准备的。好的调研始于一个问题，而不是一种方法或一个成果。好的调研问题来自我们已有的数据——我们已知的信息。一个明确且中立的调研问题是收获良好洞见的关键。

规则4：计划使调研行之有效

假如你是调研新手，你会非常惊讶地发现，你和用户相处的时间远小于准备调研的时间。选择调研方法，挑选用户，准备调研大纲、协议，沟通计划，这些都需要大量时间，但在调研分享和分析中你会发现，在这些方面花时间是非常值得且有回报的。

规则5：访谈是一项基本技能

在大多数调研中，我们都要与人交谈，所以访谈是所有调研方法的基础。即使是访谈技能的小改进，也会极大地帮助你与用户建立更紧密的联系，从而以更丰富、更个人化的方式获取信息。

规则6：仅有对话不够

虽然你可以从一些简单的对话中获得许多信息，但许多情况下，你仍然需要借助其他手段来获得洞见。当然，产品分析和定量数据分析是弥补对话不足的方式之一。此外，通过诸如直接与参与者合作或请参与者完成一系列任务等定性手段，可以收集一些无法通过访谈获得的见解。

规则7：协作分析共同成长

使调研结果得到认可的第一步就是邀请利益相关者参与分析。虽然并非次次可行，但请他们参与部分分析有利于推动他们接受你的调研结果——更重要的是积极行动。

规则8：共享洞见

如果洞见报告无人阅读，它还会被融入产品中吗？团队可以通过许多方式分享产品调研洞见，书中会介绍一些有效分享的技巧。

规则9：好的调研习惯成就伟大的产品

调研不是一项一劳永逸的事情。将产品调研融入日常工作方式的团队，不仅能定期获得洞见，也可基于洞见迅速调整产品，继而造就更好的产品。

现在你明白了，9条规则可以帮助任何规模、任何预算、从事任何类型项目的产品团队。与所有规则一样，它们注定要被打破。实际上，我们打破过每一条规则——有时是无心的，有时是刻意的。但是理解这些产品调研指南会帮助你创造人们想要的产品——然后你可以考虑规则之外的情况。

让我们开始吧。

致谢

Aras

几年前，Ercan Altuğ和Adnan Ertemel有了出书的想法，而C.Todd开启了这件事的序幕。如果没有他们的鼓励和支持，我对本书的贡献充其量只会是几篇Medium上的文章而已。

我真的很感激每一位传授我宝贵经验的人，是他们促成了这本书。我想感谢我出色的经理（Jenny Dunlop、Chris Liu、Darrell LeBlanc、Fatih Bektaşoğlu、Eray Kaya和Hüsnü Erel）、给予我灵感与鼓舞的教授（David Davenport、Paul Dourish、Gregory Abowd、Nancy Nersessian、Wendy Newstetter和Keith Edwards）、了不起的生意伙伴（I˙şbecer兄弟），以及Kloia公司和Expertera公司在整个项目中的支持。

感谢Zip，我亲爱的不停思考的思想家，感谢你的无尽支持。也感谢Derin，感谢你为我们的生活带来的一切快乐。

C.Todd

与人合著一本书是一回事，能和同一个人再次合著一本书就是另一回事了。MC（Michael Connors），谢谢你又一次加入写作的冒险旅程。Aras，很高兴看到我们想法一致，并最终完成了这本书。与你们两位完成这本书让我成了更棒的人。

感谢我的朋友和家人，是他们一次次忍受了我“必须在周末完成一章”的事。致敬更伟大的产品管理社区：是你们激励着我们完成此类书籍，不断推动该领域的发展。我们打造的产品让这个世界变得更美好。谢谢你们！

Michael

很高兴与为本书做出贡献的所有人一起工作。非常感谢C.Todd和Aras邀请我加入。每一次的讨论和工作会议都很有趣，也很好玩，他们是我见过的最乐观、最有思想的人！还要感谢O'Reilly团队的专业指导和投入。也感谢所有的设计师、开发人员、在我职业生涯中共事过的其他项目合作者，以及伟大的设计社区，他们都在这些想法的成型与塑造中发挥了作用。

你了解消费者需要什么样的产品、功能或服务吗？

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[1] Adi Ignatius,“The Tyranny of Numbers,”Harvard Business Review (September-October 2019), https://hbr.org/2019/09/the-tyranny-of-numbers .

[2] Danielle Sacks,“Bill Nguyen: The Boy in the Bubble,”Fast Company (October 19, 2011), https://www.fastcompany.com/1784823/bill-nguyen-the-boy-in-the-bubble .

[3] 更多内容参见Agile Alliance Experience Report,“Using Design Methods to Establish Healthy DevOps Practices,” https://www.agilealliance.org/resources/experience-reports/using-design-methods-to-establish-healthy-devops-practices.

[4] 关于这些不同方法的概述可参阅Erika Hall所著的 Just Enough Research （A Book Apart出版）一书。 WES5bDrvFBXPcf1+f4HPXX7+FIiZy/5fNzZcye581alr0aZPy0UlDyc9WuX7PY3q