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让我们从结果入手：调研中，我们探寻的目标是什么？洞见（insight）是探索到的，使我们以不同角度看待一种情况的信息精华。它是一种对用户群体行为与心理的观察。简而言之，它就像被揭示的一个秘密。
你是否曾在获得某些信息后这样回应：“啊，我都不知道！”这就是一种洞见。它可能是别人告诉你的，或是自己发现的。我们看一个简单的例子：C.Todd第一次养狗时，每当有人来到他家门前，狗就会大声吠叫，甚至当他们进门后，狗也难以安静一会儿。尽管他试图让狗安静下来，但结果却毫无作用。之后有人告诉他，狗是群居动物，吠叫是一种在陌生人靠近时提醒同伴的本能行为。此外，狗能通过关联性进行学习[官方术语称经典条件反射（classical conditioning） [2] ，其中一项有名的实验是“巴普洛夫的狗”]。当朋友或家庭成员到来时，如果你感到兴奋，那么狗或许也会感到兴奋！这两点信息就是洞见：1）狗是群居动物，会提醒你注意新来的人；2）它们通过关联性进行学习（即条件反射）。由于洞见，你的思考视角会产生改变。产品洞见也是类似的：你发现了一些信息，它们使你了解用户行为及需求。但在得出洞见前，你必须从问题入手。
我们再看一个真实的产品案例：MM（MachineMetrics）公司的仪表操作盘是一个安插在工厂机器旁的平板电脑。屏幕上显示机器运转情况的数据及信息。如果进度良好，屏幕显示绿色，如果进度落后，根据落后程度，屏幕会显示橙色或红色。这种设计选择的最初意图是方便工人们从远处了解机器的运转情况。如果你在工厂待过，你就会发现，设备之间的距离相当远，这种设计对远距离的可视性非常有效。组织产品调研后，MM团队发现，红色屏幕会对机器操作人员的情绪产生强烈影响，打击他们的积极性，使他们不再努力让机器回归正常。进一步调研后发现，情况确实如此，当屏幕保持绿色，操作人员会更加努力使机器保持进度！团队在重新设计界面时考虑了这种情况。MM团队最初定义的调研问题是，机器操作人员在日常工作中如何使用平板电脑上的信息及数据。