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偏见是我们大脑为了让事情更容易处理而采取的一种思维捷径，使我们更快得出结论和做出决定。
偏见可以是有益的。例如，与饼干和蛋糕相比，如果你更偏爱水果，那你的整体健康可能会因此受益。但偏见会存在一些潜在有害的偏见。有时，我们倾向于开展我们期望的调研，而不一定是我们应该调研的方向。跳出个人偏见的约束，才能提出最合适的调研问题。
此外，偏见也会使研究对象简单化，引导得出有限或颠倒错误的洞见。了解不同类型的偏见，在开始分析前学习识别它们，可以减少或消除偏见对调研带来的影响。
神经领导力研究院（NeuroLeadership Institute； https://neuroleadership.com ）定义了150种不同类型的偏见 [2] 。我们不在这里一一列出（欢迎你了解更多）。不过，该研究机构已巧妙地将它们分为以下几种类型：
· 相似：“和我相似的人，比其他人更优秀。”
· 权宜：“如果感觉上它是对的，它一定是对的。”
· 经验：“我的感知是客观准确的。”
· 距离：“亲密胜过距离。”
· 安全：“坏的角度比好的角度更有力。”
这些整体性分类能帮助确认偏见对你和产品调研效果的影响。毋庸置疑，产品调研中你肯定会表现出一些偏见。不幸的是，直至调研分析前，你可能一直都不会意识到这一点。实际上，如果你在计划阶段，在进行用户访谈或进行分析时发觉了自我的偏见，那你真的太幸运了！除此之外，调研参与者也会表现出一些偏见。
偏见的出现可能是有意识的，比如前面有人偏爱水果的例子，也可能是无意识的。有时偏见会以一些你完全没意识到的形式出现。
我们的设想是自我的舒适区，安全地带。要以开放的态度审视数据和自我经验。看它们到底想传达什么？在我们内心，设想一定成真或一定发生，即便没有依据或证据。设想不一定总是错的。一切调研都始于自以为的一些想法。而确定目标问题的关键在于，调研开始时诚实看待我们的设想，并测试影响调研的部分。有了设想，才能形成解决方案的有益假设。这些设想是我们大脑为了走捷径和节约脑力而产生的。然而，它们有时会阻碍调研结果。
让我们看一个3×3的点阵网格（如图2-1所示）。你的任务是，画4条或更少的直线来连接所有点。画每条线时，不可中途抬起笔或调转笔头方向。
图2-1：用4条或更少的直线连接这些点，不允许中途抬起笔
想好如何解题了吗？以下是答案（如图2-2所示）。
图2-2：图2-1的谜题答案
要解开谜题，首先必须“跳出框框”，先在3×3网格的框定范围外画一条线。或许你认为不该打破框架，但实际上并没有什么边界，一切都是你的想象！如果你有一支巨大的签字笔，或许你能用一条短粗的线条连上所有点。你有设想过笔触的粗细吗？可能你考虑过，但在大脑的设想中（看出大脑做什么了吗？）你不会这么做。这说明你根本没有意识到你在框定想法。你会认定画线用的是一支普通的圆珠笔，虽然没错，但这么想就关上了通向另一条思路的大门。
我们看一个真实案例。2001年初，一家以突破性发明而闻名的公司（如第一台药物输液泵和全地形轮椅）告诉媒体，它即将推出一款革命性的新型交通工具，它“对汽车的意义就如同汽车对马和马车的意义” [3] 。史蒂夫·乔布斯说，这项创造将与个人计算机的发明同等重要 [4] 。它从著名硅谷投资者那里获得了3800万美元的投资。这个代号名为“Ginger” [5] 的项目将在《早安美国》（ Good Morning America ）节目中揭晓。它是什么？悬浮板？飞行汽车？瞬移传输装置？
它是赛格威平衡车。
赛格威是一种看起来很奇怪的以电池驱动的平衡车，没有座椅，续航能力约为15英里（相当于24km，如图2-3所示）。它重约70磅（32kg），价格约为5000美元。它不仅没有对汽车工业产生威胁，且一般消费者也根本不感兴趣。该公司预计第一年就能售出10万辆赛格威。但直至2020年，只售出约13万辆。《时代周刊》最终将赛格威评为50项最糟糕的发明之一 [6] 。
图2-3：赛格威平衡车
毫无疑问，赛格威是一款卓越的产品，但团队对市场接受度做了一些假设，根本没考虑市场是否会接受它。这款交通工具不属于任何一种标准化的交通工具类别。算机动车吗？还是自行车？如果机动车管理局要求使用者持有驾驶许可证，该怎么办？
从偏见的角度看，他们对技术发展更具偏见。对赛格威团队来说，显然用技术解决问题更有意思，因而对更广泛的社会环境熟视无睹。例如，汽车占据空间大，但制造一种更小型的交通工具不一定是解决问题的办法。他们可能会将这款工具带进当地的杂货店，但消费者一定会买吗？事实证明，消费者并不感兴趣。
为了帮助你识别偏见，我们将其归为三类：调研人员的偏见、外部偏见（那些源于参与者或其产生的数据的偏见），以及涉及两者的普遍性偏见。
有些偏见是调研人员自己带来的。我们来看看几种最常见的类型。
观察者的期望偏见
你是否曾在开始某件事情时，对结局抱有一些期望？观察者的期望偏见说的就是这种情况。它是一种调研人员在调研中期望看到某种现象的倾向（属于偏见类型中的“权宜”类别）。产生的原因可能是事先对参与者群体有一些了解，对他们的行为方式产生了预期，或对所要调研的对象产生了一些主观感受。如果不审视自己的观察者期望，就有可能采用并不存在的“数据”来污染当前调研。这种情况的发生可能是因为在研究过程中无意影响了参与者，或者挑选了可证实之前假设的结果。你是否想象过一个用户群体比另一个群体更聪明？你的口头表达或非口头表达是否影响了参与者的行为方式？
确认性偏见
有时，你会下意识青睐于能证实你想法的数据（可参阅偏见类型中的“经验”类别）。这就是确认性偏见。如果你有一个非常确信的假设，或自认为已经找到了问题，你会倾向于可以证实这些的数据。这甚至意味着，你可能会下意识抛弃或怀疑与自己观点相悖，或证明它们有误的数据。即便你不认为自己会这么做，这也是一种非常普遍的无意识偏见，很难在调研中规避。
这种偏见和观察者的期望偏见是相辅相成的。观察者的期望偏见使你无法提出正确的问题，无法坦诚地倾听，而确认性偏见则使你无法以开放的态度进行分析。
归因错误
另一种将偏见引入调研的方式是通过归因错误。这是指毫无根据地将某些行为归因于参与者的特点或情境，且通常是错误的。人们倾向于将消极和不受欢迎的行为与他人的个人特点关联起来，而非他们自己。例如，你认为在交通道路中不给你让路的司机自私且粗鲁，而事实上他们可能出于某些合理的原因在赶时间。这些偏见在产品数据分析中时常出现。例如，假如一款饮食规划应用的用户留存率很低，你会把它归因于用户没有动力，或没有意愿减轻体重，但真实原因或许是推荐配方难以搜寻，食谱不够清晰易懂。
当你试图理解用户的行为及行为原因时，也要考虑用户个人特点与环境因素。这有助于避免归因错误，获得更广泛适用的洞见。
群体归因效应
另一种归因错误是群体归因效应。这是指将参与者与一个用户群体关联起来，然后认为群体中的人是同类的，参与者的行为全归因于这个群体。一个常见的例子是关于不同国家的：尽管法国有浓厚的美食文化，但并非每个法国人都是好厨子。再举个例子：即便一个人每周六天锻炼身体，也不能认定他们在吃蛋白粉或保健补充品。事实上，每当我们经历或目睹种族主义和类似的偏执行为时，都会看到群体归因效应。
当你试图了解参与者，并与其建立融洽的关系时，该效应就会产生。假如你的设想有误，之前努力建立的关系都将被破坏。
下一组分类是外部偏见，指源自参与者或其相关数据的偏见。
可用性偏见
可用性偏见（属于偏见类型中的“距离”类别）指，将关注点集中在最快和最易获得的数据或参与者上。其通常产生于调研问题与计划确定后，挑选参与者、数据和调研方法之时。你很有可能在产品表现不错的方向上这么做，甚至会产生一种问题确认的心态。针对某一特定功能，询问当前用户的感受或许很容易，但这样做不太可能获得促进产品增长的反馈。你应当抵制诱惑，不要只关注能收集的数据，或只和能轻易接触到的用户沟通，而要保持开放，以洞察式思维获得新收获。
有偏见的参与者：万事通
你一定曾与这样的用户交谈过。他们了解所有事情，过于急切地想要告诉你如何改进产品。那些最响亮的声音往往最先被听到，但不一定是唯一应关注的声音。不是要你忽略他们——从中可能收获重要的洞见！但也不要将他们视为整个用户群体的代表。用户对产品了解得越充分（他们越是专家用户），就越有可能提出过于复杂的反馈。虽有价值，但也仅代表了一小部分群体，而非主流的声音。
以牺牲普遍性用户的利益为代价，倾听专家用户的观点，会导致信息上的偏差，导致产品过度专业化。专家用户通常是早期用户，不能代表你的目标用户，当你开始搭建产品调研计划时，很容易掉入这个陷阱。
有偏见的参与者：现有用户
吸引新用户和留住现有用户看似有很大差异。现有用户可能想要一些诸如简化导航这样直接的功能，但吸引新用户需要用新颖独特的设计元素。产品调研中，我们很容易将重心放在改进当前用户的使用体验上，因为坦率地说，这能赚钱。但在专注产品增长时，要记住，不流失现有用户并不等于赢得了整个市场。
普遍性偏见产生于调研人员和参与者，并且影响着他们。
霍桑效应（观察者偏见）
优秀的调研人员知道，偏见不仅影响调研方法，也影响着参与者的态度与反应。当参与者知道自己被观察时，他们的行为可能会改变。
一个经典案例是霍桑效应。1924年至1932年期间，调研人员调研了一家位于伊利诺伊州的生产电气设备的工厂——霍桑工厂（见图2-4）。他们想知道工作条件对生产力的影响。工人被分为两组：相同照明条件下工作的对照组，以及更明亮的灯光下工作的实验组。当他们增加光照亮度时，工人生产力也跟着提升了。但令人惊讶的是，参与调研的所有分组的生产力都有所提升——光照强度没有增加的对照组亦是如此。
图2-4：霍桑工厂
这很令人困惑。生产力的提升显然不是由于照明条件。其中一名调研人员Elton Mayo认为，生产力的提升是因为参与者知道他们正在被调研——换句话说，被注视和观察着。工人们相信这些改变会改善他们的表现，在注视作用的刺激下，他们在单调的岗位上更加努力地工作。仅知道被人关注，就会改变日常行为。霍桑效应在可用性研究中十分普遍，参与者可能会知道自己被观察而改变产品的使用行为。
社会期许偏见
你的出现，除了影响参与者的任务表现，对调研的其他方面有影响吗？社会期许偏见是指，参与者倾向于给出他们认为大众可普遍接受的答案。参与者会害怕被批判而避免诚实地回答，或担心某些行为恐难被社会接受而抑制自己的习惯性行为。例如，工人一边忽视安全防范措施，一边夸大安全对他们的重要性。新手用户刻意查看产品的高级功能，以掩饰他们对软件的不熟悉。
回忆偏见
四种常见的回忆偏见会影响我们的记忆。第一，系列位置效应：人们对谈话中的第一件和最后一件事记得最清楚，其他部分则不然。第二，锚定效应：人们更为重视听到的第一件事，并将其视为评估后续每件事的参考标准。第三，雷斯多夫（Restorff）效应：人们对特别的部分印象深刻。第四，峰终定律：人们在回忆事情时，只能记住最不同凡响的部分以及结尾部分。
回忆偏见说明，参与者无法分享整段经历是因为他们会遗忘部分片段，补全记忆空白时，又会产生偏见。此外，你也不能完全记住全部内容。做笔记有一些帮助，但由于锚定效应，你可能会把听到的第一件趣事当作其他内容的参考。或由于雷斯多夫效应，某处特别的细节令你吃惊，以至于错过了其他重要细节。
以上讨论的这些偏见都源自丰富的个人经历，以及我们不断构筑的内心世界。我们希望有一种方法能消除那些我们产生偏见的因素。了解和识别各种类型的偏见，是免受偏见影响的第一步。以下一些方法可防止偏见对研究数据造成曲解。
仔细自我审视
试着进行一次有益的自我批判。在调研计划制定时、执行时和得到分析时，审视自己的动机、想法与设想。参与者确认你的问题是否只是为了取悦你？有何证据表明他们的回应与行为是发自内心的？是否存在一些会影响参与者行为的因素？
无论是制定计划、执行计划还是分析结果，首先要确定自己没有处于一种确认式思维中（详见第1章）。将你的设想写下来，客观呈现出来，与你的研究搭档进行讨论，使你们都知晓这些想法的存在。
与参与者沟通前，审视你的想法和观点。是否会对参与者持有观察者偏见？是否会期望他们做出某种方式的回应（查阅第5章和第6章，了解访谈前准备的小技巧）？
找到独立视角
正如前面Hope案例所展示的，当你用全新的视角看问题时，往往能发觉并指出一些近距离观察者忽略的偏见。例如，波士顿咨询公司（BCG）采用的一种方式是，在产品研发的初始阶段访谈中小企业（详见本书2.3节）。
警惕偏见
在调研期间，记录你可能产生了偏见的情况。请也帮你的搭档记录。事后复盘这些情况，可增强防范偏见的意识。
注意沟通方式
你是如何同用户对话的？提问的形式是什么？是否有使用你的语言与措辞引导用户？和参与者沟通的方式是他们以何种形式回应问题的关键。（我们将在第5章进一步讨论这个话题。）