沃尔玛省钱营销模式发展的三个阶段

由前述可知，根据不同的研究目的，选择不同的发展阶段划分标准，自然就有不同发展阶段的理论。由于本研究关注的是省钱营销模式的发展历程，自然有着自己的划分标准和结果。

（1）营销模式发展三个阶段及划分标准。关于这个问题，我们在《迪士尼的快乐营销模式》一书中已有过讨论， 我们重复相关内容用于分析省钱营销模式。

营销模式发展分为三个阶段：形成（建立）、完善（成长）和复制（持续）。如果我们把营销模式分为不可复制和可复制两种类型，那么可复制营销模式发展的一般轨迹就包括这三个阶段。例如迪士尼、沃尔玛、麦当劳、星巴克、7-11便利店等，初期都是建立了一种营销模式，然后对这种模式进行完善，达到可复制的样板店标准，接下来再对这个样板店进行复制，使其实现低成本地快速扩张。因此，省钱营销模式同样需要经历形成、完善和复制三个阶段。

1）省钱营销模式形成阶段。它是指公司有意识或无意识地建立了省钱营销模式的雏形。雏形的含义是营销管理的主要要素围绕着“省钱”进行规划和实施，但是仍然有一些要素脱离了这个目标，组织行为会出现不一致，运营过程会受到干扰，同时基本限于一个领域，甚至一个品牌、一家店铺、一种商品或服务等。模式本身及适用情境都需要进一步磨合和完善。

2）省钱营销模式完善阶段。它是指公司有意识地对省钱营销模式进行完善，建立了省钱营销模式的样板或模板。模板的含义是指这种营销模式具备了可复制的条件或标准，按此模式公司可以进行顺畅运营，不仅可以在原领域进行复制，同时也进行了跨领域的复制实验，并证明是有效的。

3）省钱营销模式复制阶段。它是指公司有意识地对省钱营销模式进行大规模复制（完善阶段是小规模复制，复制的目的是完善模式），复制不是100%地照搬，在复制过程中有适应性调整。大规模的含义是在多业态、多地区进行复制并取得理想业绩。

用一个成语来概括这三个阶段，就是“一本万利”。在这里，这个成语除了“本钱小，利润大”的传统解释之外，还需要加上另外一种解释：用工匠精神建立和完善一个可以复制的“本”，然后对这个“本”进行万次的“利用（复制）”，利用一次，赚一次钱，发展一次；利用一次，赚一次钱，发展一次。这就是高级或者说好的（是指可以复制的）营销模式的发展过程。

（2）沃尔玛省钱营销模式发展的三个阶段。按照前述营销模式发展三阶段的划分标准，我们对沃尔玛公司省钱营销模式发展阶段进行了时间的区隔。

1）沃尔玛省钱营销模式的形成阶段：1940—1970年（大约30年的时间）。之所以将沃尔玛省钱营销模式的形成阶段限定在这个时间段，是因为在这个阶段沃尔玛营销模式的两个特征：一是通过杂货商店的经营发现了省钱营销模式，并把该模式复制于折扣商店，形成了折扣商店的省钱营销模式，接着在折扣商店业态进行一定数量的复制，取得了非常好的业绩；二是当时的省钱营销模式并非很成熟，有诸多待完善之处，同时仅限于杂货商店和折扣商店业态的30家左右的店铺，未知能否在其他业态进行复制。

1940—1961年是探索低价销售的杂货店时代。1940年6月3日，山姆·沃尔顿在密苏里大学工商管理专业毕业后的第三天，就到位于艾奥瓦州达摩因的彭尼公司分店上班，月薪75美元，持续了18个月，学习了诸多的零售经营知识。之后他去服兵役，直至1945年战争结束。1945年9月1日，山姆·沃尔顿开始经营自己的店铺，为富兰克林特许经营“5美分-10美分商店”，经营面积不足500平方米，店铺招牌两侧分别写有“5美分和10美分”和“1美元和1美元以上”，带有明显的低价零售店特征并取得了巨大成功。1946年，山姆·沃尔顿的弟弟巴德·沃尔顿在密苏里的凡尔赛勒斯开设了一家相似的店铺。 1951年，山姆·沃尔顿将低价经营模式复制于第3家店铺，经营面积不足200平方米，店铺名称用自己家族的姓氏，改为“沃尔顿5美分-10美分商店”，店铺位于后来成为沃尔玛大本营的本顿维尔镇，尝试自己独立采购，大大降低了从本·富兰克林连锁总部进货的成本，佣金从货款的25%降低到5%，因而可以以低于其他店铺很多的价格销售，并采取了当时很少店铺采取的开架售货方式，自然取得了成功。接着，山姆·沃尔顿将这种尽可能低价的开架售货模式复制到更多的“沃尔顿5美分-10美分商店”，1962年总店铺数量达到了15家（都属于本·富兰克林特许杂货商店的加盟店），营业总额达到了140万美元。对此，有专家评价：“显然，从这时起，山姆就深谙了绕过批发，直接从生产企业进货，降低交易成本，从而降低商品售价的窍门，并把此原理用到了未来沃尔玛折扣商店的经营上。” 这为后来沃尔玛公司省钱营销模式的形成埋下了伏笔。不过，从1945年山姆·沃尔顿开设第一家店铺到1962年17年的时间里，平均一年仅开不到一家店铺，速度还是比较缓慢的，同时几百平方米小杂货店也出现了发展的瓶颈，未来发展存在着很大的不确定性，这些表明此时省钱营销模式处于未形成的萌芽状态。

1962—1970年是省钱营销模式形成的折扣商店时代。1962年7月2日，第一家名为沃尔玛的折扣商店在本顿维尔附近的罗杰斯城开业，经营面积扩大到1500平方米，复制了原有“5美分-10美分”商店的低价经营模式的核心内容，形成了折扣商店的省钱营销模式的雏形，几家店铺复制成功之后，公司开始将这个雏形在更多的折扣商店进行快速复制，这也取得了成功，标志着省钱营销模式的形成。1972年财报显示，1968财年店铺数为24家，1964—1967财年每年以1~2家的速度开设新店，1969财年店铺数为27家，1970财年为32家，1971财年为38家，复制速度明显加快。这些店铺主要开设在小城镇，人口数量在5000到2.5万人，商店面积从1000平方米到4000平方米不等，多数在3000平方米左右。该阶段主要是探索并形成了折扣商店的省钱营销模式，店铺主要分布在阿肯色州西北角的本顿维尔镇周边，从辐射范围看，可以将沃尔玛形容为“本顿维尔镇”级零售商。这些店铺几乎都取得了成功，1962年沃尔玛店铺数为15家，营业额为140万美元，到了1970财年店铺数达到了32家（18家折扣商店和14家杂货商店），营业额达到了3086万美元，利润额达到了118万美元，分布在美国的4个州。因此，我们判断此时沃尔玛形成了省钱营销模式，形成的载体为折扣商店，但是不可否认，前期“5美分-10美分”商店的低价经营模式探索和尝试是这种模式形成的基础。

2）沃尔玛省钱营销模式的完善阶段：1971—1980年（大约10年的时间）。之所以将沃尔玛省钱营销模式的完善阶段限定在这个时间段，是因为在这个阶段沃尔玛营销模式的两个特征：一是省钱营销模式被更大范围地成功复制；二是省钱营销模式得到进一步完善。

第一，省钱营销模式被更大范围地成功复制。在这个阶段，沃尔玛将省钱营销模式在更多的折扣商店、更多的城镇、更多的州进行了成功复制，这种复制既用于自建店铺，也用于购并后的店铺，且都取得了成功。这表明沃尔玛的省钱营销模式已经相当成熟，可以作为快速发展的复制之本。

由前述可知，1970财年的店铺总数为32家（14家“5美分-10美分店铺”和18家折扣商店），如果从1945年开设第一家店铺算起，则每年开设1~2家店铺，如果从1962年创建折扣商店算起，则每年开设2~3家店铺。这些店铺基本位于阿肯色州及相邻的密苏里州、俄克拉何马州。1980年财报显示，该年的店铺总数达到276家，总营业面积约为117万平方米，新增折扣商店258家，逐渐淘汰了加盟的本·富兰克林特许杂货商店，平均每年新增店铺近26家，且都是对折扣商店省钱营销模式的复制，其发展速度大大加快。这些店铺分布已经从10年前的4个州成功地扩展至11个州。营业额也从1970财年的3086万美元增加至1980财年的12.48亿美元，利润额由118万美元增加至4115万美元，相关经营数据详见表3-3。

沃尔玛将省钱营销模式复制于更多情境并取得成功，证明沃尔玛的省钱营销模式得到了完善，当然这并不意味着该模式就一劳永逸了。《福布斯》杂志对全美折扣商店、百货商店和杂货商店的调查结果显示，从1977年开始，直到1980年，沃尔玛的股票回报率、投资回报率、销售收入和利润增长率等四项指标都是名列第一。

第二，在这个阶段沃尔玛不断对省钱营销模式进行完善。1970年沃尔玛上市，成为比较规范的公司，在坚持天天低价的同时，收回店中出租柜台的部分转为自己经营，探索商品、服务、店址和店铺环境、传播等方面的整体提升，并形成了可以复制的、相对固化的店铺模式。这从沃尔玛1980年年报中可以看出端倪。该年年报总结了1962—1980年沃尔玛公司成功的三大原则：一是整洁和管理优秀的店铺；二是保证每一位顾客都满意；三是以天天低价向顾客提供可广泛选择的优质产品。从营销模式的构成要素来看，沃尔玛确定了让顾客满意和省钱的目标，选定了以小镇普通居民为目标顾客，强调“价廉物好”的属性定位和省钱的利益定位，固定了“沃尔玛”的品牌名称和标志，店铺规模为30000~60000平方英尺，平均店铺面积大约为45000平方英尺，分为36个商品部，品种约为3.5万种，主要为全国性品牌，且以天天低价进行销售等。为了保证采购流程和配送流程的高效率和低成本，沃尔玛建立了四个配送中心，其中有的配送中心具备供应175家店铺的能力，辐射范围为300英里 ，店址选择、建筑设计和内部陈列，以及销售和服务流程等都相对规范化。在资源层面，沃尔玛逐步建立了员工是伙伴、顾客永远是对的、为顾客省钱抵御通货膨胀的企业文化，并通过组织执行力将其落实到每一个环节。正如1980年年报所言：我们关心的不是一句口号，而是经营行为，21000名员工的行动；我们关心的不是“我和你”，而是“我们”，顾客、同事、国民、公司，开创和分享我们的未来。

3）沃尔玛省钱营销模式的复制阶段：1981—2030年（大约50年的时间）。之所以将沃尔玛省钱营销模式的完善阶段限定在这个时间段，是因为在这个阶段沃尔玛省钱营销模式的发展具有业态延伸、空间扩展和规模扩张三个明显特征。

一是从业态延伸看，已经将省钱营销模式复制到多种零售业态。从1981年的单一折扣商店业态，复制到仓储商店（始于1983年）、购物广场（始于1988年）、社区商店（1998年）、线上商店和全渠道商店等业态。2021年沃尔玛公司年报显示，该财年沃尔玛已有11443家（1980年为276家）线下或者说实体店铺，其中，美国本土有5342家，包括超级中心3570家、社区商店等小型店铺799家、仓储商店（山姆会员店）599家、折扣商店374家；海外有6101家，包括零售店5762家（涉及折扣商店、超级中心、社区商店、特级市场和超级市场等业态），批发店321家（涉及仓储商店业态），独立加油站18家。另外，该财年沃尔玛已有分布在26个国家的54家线上购物商店（或网站）。每周光顾沃尔玛线上和线下店铺的顾客人数达到了2.4亿人。

二是从空间扩展看，已经从美国的局部地区复制到了全世界。从1981年美国本土的11个州复制到了全部52个州、区（其中包括50个州、华盛顿特区和波多黎各自制邦），以及全球四大洲的24个国家。2021年沃尔玛公司年报显示，沃尔玛在海外24个国家开设了店铺：美洲的加拿大（408家），智利（358家）、墨西哥（2634家）以及哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜5国（855家）；亚洲的中国（434家）、日本（328家）；欧洲的英国（632家）；非洲的南非、博茨瓦纳、加纳、肯尼亚、莱索托、马拉维、莫桑比克、纳米比亚、尼日利亚、斯威士兰、坦桑尼亚、乌干达和赞比亚13国（423家）。

三是从规模扩张看，已经从区域性公司成为全球性公司。这表明沃尔玛省钱营销模式复制的成功，这一点在线下各种业态复制过程中都得到了证明，取得了非常好的绩效，尽管线上业态的复制还在探索过程中，但成效也是显著的。与1980年相比，2021年沃尔玛的销售额从12.48亿美元增加到5552.33亿美元，利润额从0.41亿美元增加至135.10亿美元。1991财年，沃尔玛超过西尔斯成为美国第一大零售商，进而也成为世界第一大零售商。2001年沃尔玛在《财富》杂志公布的世界500强企业排名中居第1位，而后20年里都是名列前茅，绝大多数年份都是第1位，从2014年至2021年已经连续8年位居榜首。该阶段相关经营数据见表3-4。

还有一点是非常明确的，无论是将省钱营销模式在线下的复制还是在线上的复制，都会进行不同程度的持续创新，而不是完全照搬，但是“为顾客节省每一分钱”的宗旨和“让人们生活得更好”的使命一直没有改变，得到最大限度的复制。正如2021年沃尔玛公司财报所谈到（其实几乎在每一年的年报中都会谈到）的宗旨：通过公司所有员工的努力，以天天低价为顾客提供优质而广泛的商品选择。

经过初步分析，我们可以将沃尔玛省钱营销模式的复制阶段分为上下两个阶段：一是主要向线下零售业态复制的阶段（1981—2000年）；二是重点向线上零售业态复制及形成全渠道零售的阶段（2001—2030年，本书的分析至2021年）。预计2031年或许会进入人工智能（机器人）和元宇宙零售业态的发展阶段，但是是否仍然复制省钱营销模式难以预计，我们将拭目以待。

可见，以省钱营销模式的形成和发展历程为标志，可以将沃尔玛公司的发展分为营销模式形成、完善和复制三个阶段（见表3-5），核心是通过杂货商店的经营发现了“天天低价”的省钱模式，然后将“天天低价”的省钱模式用于折扣商店的发展或复制，经过15家杂货店和18家折扣商店的发展，形成了省钱营销模式；然后将省钱的经营模式复制于200多家跨区域的折扣商店，完善出具有通用性的省钱营销模式；最后将完善后的省钱营销模式复制到更多的线下、线上和线下线上融合的全渠道零售业态。至于2031年之后的发展，我们仅仅是凭空猜想的，虽然列于表中，但不是本书讨论的内容，本书关注的是过去发生史实的研究。