前言

药品营销是一种特殊的营销，既有经济价值，又有医学价值。一方面，作为市场经济主体的医药企业，其最基本的社会责任就是获取利润（1976年诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼便持有此观点）。因为制药企业有了盈利才能够投入更多资金进行新药开发，才能不断解决医学难题，治愈更多患者。同时，医药企业还要承担更多社会责任。例如，通过技术优化和管理创新，降低药品生产成本，使药品价格更加普惠。另一方面，药品有它的使用价值，也就是医学价值，在药品营销过程中，不断推广和传递药品的医学价值，使医学价值最大化，治愈更多患者疾病。所以，医药企业在从事药品营销时，要妥善处理好经济价值和医学价值两个方面的关系，要对药品营销从业人员从体系到动作上予以管理和引导。

在管理层面，医药企业应当建立符合国情国策的营销管理体系。从国情来看，随着中国经济近30年的高速发展，人们对医药产品的需求也在不断升级，从简单的普惠药品向高质量、高疗效、创新药升级。那么，让更多人了解、接触、使用并用好高质量药品，就成为医药企业和医药营销从业者在新时代的新使命。为让生产企业、销售渠道、销售终端、患者能够更广泛、更深入地接触并了解我们的药品，就需要更专业、更多样化的沟通形式与内容。从国策来看，我国初步建立了以基本医疗保险为主体，医疗救助为托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助等共同发展的多层次医疗保障制度框架；正在逐步完善药品集中采购机制和以市场为主导的药价形成机制，旨在降低群众药费负担，规范药品流通秩序，提高群众用药安全。上述国情要求医药企业必须建立与国情相适应的营销管理体系，以满足不同渠道、不同对象、不同人群的就医用药需求。

在动作层面，医药企业应当为营销人员提供科学的营销模型、市场操作方法和工具体系。这些模型、方法和工具包括但不限于：如何统筹思考企业层面的营销管理模式？如何洞察市场环境的变化？如何针对不同渠道配置不同的产品？如何对产品进行定价？如何与渠道伙伴进行沟通？如何协调与渠道伙伴的利益分配？如何在终端做好推广？如何与医院沟通？如何与顾客沟通？如何维护客户关系？等等。

为满足医药企业在上述管理和动作两个层面的需要，作者团队特意推出了本书。首先，书中介绍了医药行业的基本情况，描绘了中国医药行业概况和影响医药营销的若干重要因素；给出了具有医药企业特色，也是本书作者原创的“1-3-14”营销管理架构和运行要点（见本书第2章），以帮助企业构建一个相对完整的药品营销管理体系。其中，“1”是指价值链；“3”是指人流、资金流、物流；“14”是指产品、品牌和广告、价格、组织、模式、渠道、终端、推广、市场准入、客户、数字化、招聘与培训、考核与激励、财务。

由上述内容可以看出，本书适合三类群体阅读。第一类是从事药品营销的一线销售人员，本书能够帮助其快速了解行业营销概况，掌握基础知识和重要工具。第二类是直接从事药品营销的中高层管理者，本书能够帮助其完善营销管理体系，抓住营销管理中的关键问题，并提供解决问题的参考办法。第三类是从事药品营销支持的企业相关中后台人员，本书能够帮助其熟悉公司内外营销业务流程和关键界面，做好内部营销服务。

与市面上已经出版的其他图书相比，本书主要有五个方面的特色：第一，时效性强。全书内容基于国家最新的政策背景和发展环境进行编写，管理体系与方法工具尽量做到与时俱进。第二，体系完整。本书给出的“1-3-14”营销管理架构和运行要点，是作者团队基于行业特点的原创，覆盖了药品营销工作的方方面面，有助于读者快速建立本领域的框架思维。第三，问题导向。本书虽然体系完整，但在具体章节内容的编写上，并非面面俱到，而是抓住营销环节中的常见问题、“瓶颈”问题，展开分析，提出解决之策。从第3章到第18章，均按照“提出问题—分析问题—解决问题”的逻辑主线撰写每章内容。让读者带着问题阅读，再针对问题找解决方案。第四，可操作性强。本书的撰写团队成员，均是具有10年以上药品营销操盘经验的专家骨干，都“能直接听到一线的炮声”。每位编写成员能够针对关键营销问题，对自己积累多年的市场经验进行提炼总结，给出有价值的建议，可谓“干货”满满。让读者学完就能上手，上手就能见成效。第五，可复制性较好。据不完全统计，在医药板块的中国上市公司中，营销相关从业人员总数已超过40万，占这些公司员工总人数的1/3以上。这批人都能从本书中找到对应的思维启发和方法工具。

写书就像中医熬制九秘老膏一样，要选材地道（选）、古法炮制（灸）、深度清洁（洁）、慢浸长泡（浸）、文武煎汁（煎）、多重过滤（滤）、文火熬稠（密）、百炼香蜜（炼）、秘调收膏（收）。这服药膏最终质量的好坏，取决于材料、工艺、操作人的态度和手艺。本书“原材料优质”，因为其源自作者团队成熟的操盘经验。本书“工艺严谨”，因为写作周期历时一年半，其间不断自我否定（截至出版已经大改了8版，小改了20次）。本书作者团队态度虔诚，秉承了字斟句酌的责任精神。由于大家分布在市场各地和各个岗位，日常都有自己的专职工作，只能利用业余时间写稿，加之个人写作水平有限，所以书稿“收膏”之时难免存在瑕疵。敬请读者原谅，我们后面将继续修订迭代。

本书的编写完成，离不开各位同事、合作伙伴、专家学者的鼎力支持与鼓励。特别感谢如下：

感谢本书合作主编汪俊（第1章医药营销概况、第7章营销组织与营销模式）和裴学军（第4章产品策略、第6章价格策略、第14章客户管理）。

感谢本书的全部编委：汪劲松［第10章零售终端（第二终端）］、江建华［第9章医疗终端（第一终端）、第13章市场准入］、黄跃［第3章市场调研、第4章产品策略、第9章医疗终端（第一终端）、第14章客户管理］、潘立新［第10章零售终端（第二终端）］、张世界［第11章第三终端］、杨军（第8章渠道策略）、肖飞［第9章医疗终端（第一终端）］、张涛［第9章医疗终端（第一终端）］、刘才芳（第16章医药销售代表招聘、培训与管理）、李楠（第5章品牌和广告策略、第12章医药电商）、李振昂（第16章医药销售代表招聘、培训与管理、第19章医药销售人员基础工具包）、胡君（第18章医药营销财务管理）、陈雪莉（第15章营销数字化管理）、熊艳（第14章客户管理）、龙胤（第17章销售团队考核与激励）。

感谢华中科技大学管理学院戴鑫教授、贺远琼教授、龙晓枫副教授和汪宜霞副教授对本书选题策划和框架设计等方面提出的专业意见。

感谢熊芬和汤云朵两位老师参与书稿后期校对编辑工作。

何　勤
2023年4月