5.5　广告策划与制作

5.5.1　医药广告策划原则及法律要求

5.5.1.1　策划原则

以产品为着眼点展开，对产品进行细分，围绕产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等进行广告策划。以消费者为核心，要把握消费者心理，找准消费者的需求“痛点”，针对不同的受众特性进行广告策划。根据不同媒体的传播特性，策划适合该种媒体传播的广告内容。恰当运用感性诉求，增加受众的情感共鸣，加深受众对品牌的认同。还可通过软硬结合的广告形式进行整合传播，例如，借助硬广、软文、口碑种草、电台讲座、电视专题片、终端POP、售后服务热线等方式的配合，形成立体式传播效应，达到更好的广告传播效果。

5.5.1.2　法律要求

《广告法》第十六条明确指出医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

《广告法》第九条明确指出广告不得有下列情形：使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。

《广告法》第十二条明确指出：广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

5.5.2　视频广告表现重点及法规要求

5.5.2.1　表现重点

整体颜色搭配协调美观，画面文字醒目，配音语速适中，吐字清晰；产品包装盒清晰醒目，产品名须重点提及；核心广告语简单明了，朗朗上口，容易记忆；产品功效描述精准，广告诉求不贪大求全，避免内容过多，重点不突出。

5.5.2.2　法规要求

必标项目在广告视频中须全程连续出现（片尾Logo标版不用出现）。必标项目包括药品广告批准文号：×药广审（视）第×××号；药品批准文号，如国药准字Z42021662；禁忌、不良反应；非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

5.5.3　平面广告表现重点及法规要求

5.5.3.1　表现重点

整体颜色搭配协调美观；产品包装盒和核心广告语清晰醒目；主要的产品功效需要列明；画面设计有创意，视觉冲击力强。

5.5.3.2　法规要求

平面广告必标项目包括药品广告批准文号：鄂药广审（文）第×××号；药品批准文号，如国药准字Z42021662；禁忌、不良反应；非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

5.5.4　广告质量评价

广告投放费用高，投放效果除了与媒体选择有关外，广告创意内容是否能打动人也很关键。可以运用广告质量评价模型，如表5-3所示，对广告内容、质量、效果进行评估。

邀请至少100人评价，每人独立评分，求出和值后再取平均值，即所测评的广告片的质量评价值。 y7uSN00xrrA1c4CiEY7pwR1qYcRx1IABcHexGuWQLMbq+xhEsNvByd83rlQnD/D/