5.2　品牌管理

5.2.1　品牌管理的意义

品牌管理的目的是培育和提升品牌价值。品牌价值是指消费者在脑海中建立起对该品牌的认知，包括品牌的知名度、品牌的忠诚度、对质量的感知和品牌美誉度等。

药品是特殊商品，关系群众的健康和生命安全。与其他消费品不同，药品注册、审批、生产、销售、宣传和售后服务等方面都受到政府严格的监管和制约。同时由于消费者缺乏医药知识，对药品的选择和购买在很大程度上会受到广告、周围人群及医疗机构从业者的影响，因此品牌管理在医药产品销售中的作用尤为重要。强大的品牌价值，可以为药企带来诸多直接和潜在利益。

5.2.1.1　获得公众信任

企业被行业主管部门、处方医生、专业人士和患者认为是知名品牌，其在市场竞争中便处于有利地位。因此，品牌企业的产品容易获得消费者的好感，有助于企业与消费者建立信任关系。

5.2.1.2　获得竞争优势

强势品牌的生命周期往往较长，尤其是在药品专利保护过期以后。原研药的商品名使消费者容易区分原研药品和仿制药品，并形成品牌药品性能更优的信念，愿意支付较高的价格，从而使药企获得竞争优势和较大的利益回报。

5.2.1.3　影响消费者行为和态度

随着消费者对健康关注度的提升，越来越多的消费者更愿意了解有关疾病和药品的知识。企业品牌力的提升，可以直接影响消费者对疾病和治疗的正确认知，有利于提高患者疾病治疗的配合度。例如，很多处方药企业不仅对医生药师专业人士做学术推广，也会坚持不懈地进行患者教育，影响消费者对疾病的看法和对药品的态度，既提高了医生用药的依从性，也激发了购买端的主动性。

5.2.1.4　提高消费者的忠诚度

品牌代表着产品的特点和产品的效益，在处方医生、药师和消费者的心目中树立品牌形象，能够提升消费者的忠诚度，为药企创造更多的利润。

药品是特殊商品，药品质量是医药企业的生命，只有合格、有效、安全的药品才能造就高价值的药品品牌，因此药企品牌的核心是药品的产品力和质量。品牌价值建立的过程包括品牌规划（品牌战略、品牌理念）、传播（品牌视觉形象、品牌推广）、提升（品牌的声誉口碑、危机公关）、评估（品牌资产量化）。品牌可以帮助消费者快速识别自己需要的药品，从而使品牌产品在竞争中脱颖而出，帮助药企获得更大的经济利益。

5.2.2　品牌（指数）量化模型

品牌（指数）量化模型是指将消费人群按是否知晓品牌和是否购买产品，细分为G1～G7共7个群体，并根据每个群体的占比进行量化打分，最终得到品牌态度的量化分值。企业可以借用这套工具，按周期委托第三方市场调研机构，对消费者的品牌态度进行调研和量化评估，并根据结果，针对现阶段品牌存在的问题进行改进。品牌（指数）量化模型如图5-1所示，7个细分群体如表5-1所示。