4.5　产品组合管理

产品组合经营会降低企业风险，提高业务安全性。当然，并不是经营的药品越多越好，一家医药企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有什么关联关系？对这些问题的处理就是产品组合管理。

4.5.1　产品线

产品线，是指功能、目标群体或销售渠道相似的一类相关产品。从功能相似的角度划分，有感咳产品线、抗感染产品线、皮肤外用产品线等。从同一顾客群角度划分，有儿童用药产品线、老年用药产品线、序贯疗法的各项产品组合、肿瘤术后的各项产品组合等。从销售渠道角度划分，有商销产品线、控销产品线、重要客户（KA）产品线等。

4.5.2　产品组合

产品组合，是指一家企业生产或经营的产品线、产品品种的组合方式，其形成过程是企业为了满足日益细分的市场差异化需求，用一个组合来覆盖企业想要的所有细分市场。

增加产品组合中的产品线，可以扩大经营范围，充分利用企业资源，提高盈利；增加产品组合中每条产品线所包含的产品品种，可使药品线更加丰富，从而满足不同的市场需求；增加产品组合的关联性，充分发挥协同效应，可以提升市场竞争力。

产品组合的关联性，是指一家企业产品组合中产品线与产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。产品组合的广度、宽度、深度和关联性在市场营销战略中具有重要意义。

产品组合策略，是针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品组合最优化。在市场推广中，从患者利益的角度考虑，单一药物不能达到较好的临床治疗效果，可通过药物联合提高治疗的协同作用，如高血压的三联疗法等。从企业角度考虑产品推广投放的集中性，会针对同一疾病领域的产品进行组合推广，如诺和诺德的糖尿病治疗药物。

4.5.3　波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCG Matrix）又称“四象限分析法”，其实质是通过优化业务组合实现企业的现金流量平衡。它通过计算不同产品的销售增长率、相对市场占有率，确定四种类型的产品，如图4-1所示。

对于不同类型的产品，应制定不同的产品策略。例如，某公司通过J-BCG分析，制定了差异化产品策略，如图4-2所示。