4.2　药品生产厂家

药品注册后会许可一个或多个厂家生产药品。同一款产品，有多少个生产厂家，不同厂家之间竞争状态如何，影响着产品的市场价值及营销资源的分配。因此，企业市场部应梳理产品文号资源，对独家产品、类独家产品、多家生产产品分别制定不同的市场策略。

4.2.1　独家产品

独家产品，是指只许可一家厂家生产的品种。独家产品文号的数量，代表一家药厂的文号资源储备能力，是企业的硬实力。对于化学药、生物药，独家产品相对较少，产品过了专利期就会有大量仿制。对于中成药，不同的组方，其相对独家产品会多一些。

对于独家品种，秉承做大做强的策略，市场部应系统梳理产品技术资料、市场数据，组织销售、市场、研发、生产、财务的同事，讨论制定产品发展规划，包括产品的医学计划、二次开发计划、品质提升计划、目录准入计划、指南共识计划、终端覆盖计划、市场推广计划、销售目标计划等。

每一个独家产品，其文号资源都非常宝贵，企业要有决心聚集各项资源、突破瓶颈、培育产品、做大产品。对于部分在工艺、品质、疗效、安全等方面存在瑕疵的产品，也应积极开展产品的二次开发，改进产品缺陷，并利用政策窗口申报重新上市。

对每一个独家产品，都要根据产品适应症、患者消费场景，讨论制定产品发展策略。选择医疗市场发展，应聚焦医保目录和基药目录准入、专家共识和临床指南进入、医院开发与覆盖、学术推广等关键性工作，同时有计划地开展临床观察、安全性评价，有序地从一个适应症拓展到多个适应症，不断积累临床证据。选择零售市场发展，应聚焦定价及价值链、广告、连锁开发与首推、店员培训、促销推广等关键性工作，同时有计划地开展临床观察、安全性评价。选择多渠道发展，应制定不同的渠道品规、价格策略，并做好市场联动和市场秩序管控。

4.2.2　类独家产品

类独家产品通常由2～3家厂家生产。对于类独家产品，不同厂家应联合起来，坚持做大品类、有序发展的原则，逐步开展各项工作。当然，实际操作起来非常困难，而两家企业达成共识的可能性会多一些。如果市场无序竞争，品类自然很难成长，就会白白浪费类独家的产品资源。

从做大品类的角度来看，围绕产品价值提升，可以共同开展产品的临床试验、安全性评价、医保基药目录准入、指南进入等工作，各厂家共同分摊费用。从市场销售的角度来看，各厂家通过协商，可以从不同规格、医疗和零售市场划分、省区划分等方面，有序发展。医疗机构采取“一品两规”，甚至“多规”，不同厂家都可以发展得很好。

4.2.3　多家生产产品

多家生产产品通常是指生产厂家超过3家的产品。从药品注册来看，这一类型的药品批文最多。此类型产品的市场竞争相对激烈，各企业选择的营销策略也各不相同。

对于多家生产的产品，首先要评估品类的市场容量、竞争格局，对于品类市场规模较大的产品，如果是医疗销售，属于医保产品，基本都会纳入药品集中带量采购目录，只有入围者才能分享医疗市场的“蛋糕”，未入围者只能瓜分带量采购范围以外的市场。如果是OTC销售，不同品牌采取差异化的定价和推广策略，也可以把市场做得风生水起，可以有一个或多个品牌表现突出。例如健胃消食片，江中制药依靠持之以恒的广告投入、精准的定价卡位、良好的口感品质，多年来在销售市场遥遥领先。又如复方丹参片，广州白云山和记黄埔中药有限公司通过指纹图谱的药材品控、价值链的升级，也曾风靡一时。

对于品类市场规模较小的多家生产产品，大多数厂家选择放弃市场，也有厂家独具慧眼，培育市场。别人都放弃，意味着它就是类独家，可以差异化包装，重塑价值链，通过控销、区域代理等模式，将市场逐步培育起来。 Ev4HXH4hccETPcoc8bIoQ0K2v4ewaCP48btao5oOM8GZtfwT0xC/dNyjp2KehGzD