3.2　客户行为分析

患者是医药市场中的主要消费者。与普通商品不同，药品信息的专业化程度较高，患者需要靠专业人士的介绍与推荐来购买药品。因此，对不同销售市场中患者购买行为的研究是进行营销决策和制定营销策略的基础，是医药市场营销中的一个重要环节。

3.2.1　市场分类

3.2.1.1　处方药市场

处方药市场是医药企业、药品中间商、医院及其他医疗机构等组织销售药品的市场。处方药直接面对的人群是医生，由医生开处方给患者使用，医生是主动执行者，患者是被动消费者。因此，处方药的消费主要取决于医生对药品的认可程度。医生对药品的态度类型及行为表现如表3-2所示。

在处方药销售中，首先需要通过前期接触了解目标医生对推广药品的态度。若目标客户为学会领导、医院领导、科室主任等，须尽力找出导致反对型和未知型态度的原因，并将其转化为赞同型甚至支持型态度；对于科室内的医生，可规避反对型医生，将未知型、中立型医生培养成赞同型、支持型的VIP医生。

3.2.1.2　非处方药市场

近年来，零售市场快速发展，消费者从药店和电商购买非处方药的机会大大增加。医药企业在这一领域获得成功的关键是企业直接向消费者进行营销的能力，因此制定策略前首先需分析购买者行为，具体内容如表3-3所示。

对于非处方药市场，医药企业需明确推广药品的主要购买者，以及促使产生购买行为的原因有哪些。通常非处方药市场的购买者会有一定的自我药疗认知，企业可以考虑是迎合认知还是进行患者教育，并在最常见的购买时间和地点与购买者进行接触，并尝试联合药店人员等参与。

3.2.2　购买行为五步骤

消费者的购买行为可以分为发现需求、收集信息、评价药品、购买决策、购后反馈五个阶段，具体内容如表3-4所示。企业可以加强对各个环节的研究，来开展更有针对性的营销活动。