2.6　“1-3-14”体系的微观应用：营销价值链费用结构设计

“1-3-14”体系也为医药营销者提供了微观层面的操作指导。本节以营销价值链中的费用结构设计为例进行说明。

2.6.1　OTC营销价值链费用结构设计

“1-3-14”体系的OTC市场营销价值链中，物流涉及商业公司、连锁药店、单体药店、诊所；人流涉及商务团队、终端推广团队、商业公司开票员、药店店长、店员等。针对最终使用者，通过广告拉力、渠道推力、终端推荐力、促销吸引力等方式与其建立链接。OTC营销模式主要有商销模式、品牌OTC模式、OTC控销团队推广模式。每种模式下的费用结构设计都不同。

2.6.1.1　商销模式价值链费用结构设计

OTC商销模式通过商业深度分销，提升终端铺货率，让消费者能买得到。商销模式适合销量大、定价低的药品。价值链关键节点包括商业配送、渠道促销、销售团队推广、营销后台支持服务（包含市场、财务、人力资源、信息化、物流、服务等）四个方面。在此模式下，出厂价格一般为零售价的85%～90%。按出厂价格计算，商业配送费占3%～10%，渠道促销费占3%～5%，省区销售团队推广费占5%～10%，营销后台支持服务费占2%～3%，上述营销综合费用率占13%～25%。

2.6.1.2　品牌OTC模式价值链费用结构设计

品牌OTC模式通过广告引流、KA连锁推广、中小连锁及单体的广泛覆盖，让消费者愿意买、KA连锁愿意卖、消费者买得到。品牌OTC模式适合产品力强、跟随定价、高定价的药品。价值链关键节点包括连锁合作与推荐、消费者促销、连锁培训与工商互动、患者教育与会员服务、广告、商业配送、销售团队专业化推广、营销后台支持服务八个方面。品牌OTC模式出厂价格一般为零售价的50%～85%。按出厂价格计算，商业配送费占3%～5%，连锁培训与工商互动费占2%～3%，消费者促销费占8%～10%，患者教育与会员服务费占3%～5%，广告费占12%～20%，销售团队推广费占10%～15%，营销后台支持服务费占2%～3%，上述营销综合费用率占40%～50%。

2.6.1.3　OTC控销团队推广模式价值链费用结构设计

OTC控销团队推广模式通过终端促销、连锁首推，让消费者愿意买、店员愿意卖。OTC控销团队推广模式适合跟随定价、高定价、适应症广的药品。价值链关键节点包括连锁合作与推荐、消费者促销、商务推广与培训、商业配送、销售团队专业化推广、营销后台支持服务六个方面。品牌控销团队推广模式出厂价格一般为零售价的50%～75%。按出厂价格计算，商业配送费占3%～5%，商务推广与培训占5%～10%，消费者促销费占8%～10%，销售团队推广费占30%～35%，营销后台支持服务费占2%～3%，上述营销综合费用率占48%～60%。

上述三类营销价值链费用结构分配具体见表2-1。

2.6.2　处方药营销价值链费用结构设计

在“1-3-14”体系中，处方药营销物流包括商业公司、等级医院、基层医疗机构，人流包括商务团队、学术推广团队、商业公司业务员等。通过医学研究、学术推广等方式，传递产品医学价值。处方药营销模式主要有预算制、佣金制、代理制。每种模式下的费用结构设计存在不同。

2.6.2.1　处方药预算制价值链费用结构设计

①处方药预算制模式通过自建团队，以商业联合开发进院、医学项目合作、学术推广等方式提升产品医院覆盖率和占有率。处方药预算制模式，适合低定价、跟随定价、高定价的药品，价值链关键节点包括商业配送、医院开发、学术推广、商务推广与培训、销售团队专业化推广、营销后台支持服务六个方面。②对于低定价药品，一般为集采中选品种，处方药预算制模式出厂价格一般为集采中标价的95%左右。按出厂价格计算，学术推广费占5%～10%，销售团队推广费占5%～12%，营销后台支持服务费占2%～3%，上述营销综合费用率占12%～25%。③对于跟随定价、高定价药品，处方药预算制模式出厂价格一般为中标价的90%～95%。按出厂价格计算，商务推广与培训费占2%～5%，医院开发费占2%～5%，学术推广与培训费占15%～25%，销售团队推广费占14%～20%，营销后台支持服务费占2%～3%，上述营销综合费用率占35%～53%。

2.6.2.2　处方药佣金制价值链费用结构设计

①处方药佣金制模式通过自建商务团队，实现商业联合开发进院、学术服务外包。处方药佣金制模式，适合跟随定价、高定价药品，价值链关键节点包括商业配送、医院开发、学术推广服务外包、商务推广与培训、销售团队推广、营销后台支持服务六个方面。②处方药佣金制模式出厂价格一般为中标价的90%～95%。按出厂价格计算，商务推广与培训费占2%～5%，医院开发费占2%～5%，学术服务外包费占35%～40%，销售团队费占5%～7%，营销后台支持服务费占2%～3%，上述营销综合费用率占44%～57%。

2.6.2.3　处方药代理制价值链费用结构设计

①处方药代理制模式通过自建招商团队，由代理商开发进院，代理商学术推广。处方药代理制模式，适合高定价药品，价值链关键节点包括商业配送、代理商推广服务、商务推广与培训、招商团队推广、营销后台支持服务五个方面。②处方药代理制模式出厂价格一般为中标价的90%～95%。按出厂价格计算，商务推广与培训费占2%～5%，代理商推广服务费占45%～50%，招商团队费占2%～5%，营销后台支持服务费占2%～3%，上述营销综合费用率占51%～63%。

上述三类营销价值链费用结构分配具体见表2-2。