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市场营销是市场双方或各方在一定环境下为满足各自需要，共同参与（各方的）价值发现、创造、传播、传递、交换、增值及维护的一系列动态过程（戴鑫，2021）。医药营销同样满足上述概念范畴，包含六个方面的基础含义。
综观国际市场营销理念的发展历程，已从狭义的你买我卖的“双边营销”，拓展到多方共同参与的“多边营销”。“双边营销”以满足顾客自身需要而获得经济回报为逻辑。“多边营销”以满足营销过程中的多个参与方需要、让多个参与方获得满意的回报为逻辑。“多边营销”有两层含义：第一，要将顾客从狭义的使用方，拓展到营销过程中的多个相关主体。以药品营销为例，一盒药从医药企业到最终患者，中间涉及企业营销人员，市场流通中商业公司的采购、运营人员、开票员，医院和诊所的医生，药店店员、店长，患者及其家属，还涉及医保管理运营机构和人员，甚至还有把竞争对手的相关人员纳入考虑范围的。第二，企业既要考虑外部的相关主体，还要兼顾内部的营销主体。公司内除了直接承担营销工作的部门和人员，生产、物流、财务、人力资源、信息化等部门和人员对营销动作和绩效同样有一定责任和贡献。企业只有从“多边营销”视角出发，才能避免“营销近视症”（恩尼斯、考克斯、莫克瓦，2000）。
需要是营销学的基础词汇，指感受到的匮乏的状态。包括对食物、衣物、温暖和安全的物质需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要，不是由市场营销者创造出来的，而是人类本能的基本组成部分（阿姆斯特朗、科特勒、王永贵，2017）。一名新冠肺炎感染患者有恢复健康的需要，一个缺钙儿童有健康成长的需要，一名药店营业员有挣钱养家的需要，一位内科医生有将创新成果发表和推广应用的需要。营销学领域将顾客没有被满足的需要称为欲望，将有支付能力的需要称为需求。营销者或企业的任务之一，就是激发顾客消费欲望，识别消费需要，满足消费需求。从“多边营销”的角度来看，医药营销就是要识别不同参与者的需要，通过不同方式满足其需求。
在经济学领域，商品一般包含使用价值和交换价值。使用价值是商品能够满足人们某种需要的属性，也就是物品的有用性。使用价值是商品的自然属性，由物品的物理、化学、生物等属性决定；交换价值就是对该商品各类投入的货币呈现（曼昆，2020）。对于药品来说，使用价值就是其治疗某种疾病、解决患者某类健康问题的医学价值；交换价值就是其在研发、采购、生产、销售、服务等各个环节的总投入和必要收益的总和。制药企业需要通过制定合理的价格，来保证一定的利润空间。因为有利润才能对药品进行创新迭代。
在营销学领域，从企业端（供给端）来看，商品的价值一般包含功能价值、情感价值和符号价值（所罗门，2018）。功能价值就是上文中提到的使用价值。情感价值，是商品的外观包装、服务态度与行为等因素带给顾客的情感体验价值。符号价值，是顾客感知到商品使用者所代表的社会角色与地位（人社与圈层）。对于一款针对儿童的维生素产品来说，功能价值就是其给顾客生理健康带来的治疗保健效果；情感价值就是这款产品外包装“妈妈与孩子在一起”的图案带给顾客的母爱唤醒；符号价值体现为这款产品在App上为孩子购买该产品的妈妈圈层。
在营销学领域，从顾客端（需求端）来看，顾客依据感知价值来进行购买决策。顾客感知价值是相对于竞争者而言的同类供应物，顾客对从某市场供应物所获得的利益与为获得该供应物所付出的成本之差的评价（阿姆斯特朗、科特勒、王永贵，2017）。换句话说，顾客感知价值等于顾客购买的总收益（包含货币、生理、心理、情绪等方面的感知收益）减去顾客购买的总成本（包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等）。所以，顾客感知价值是一种包含主观因素的价值判断。对于药品来说，患者对其感知价值，不仅包含药物本身对健康恢复的收益，还可能包含医院医生、护士等对其热情服务带来的心理收益。
在营销学领域，从企业与顾客互动的视角来看，企业为顾客创造价值，实际上是要给顾客的顾客带来效用。例如，商用车企业生产的厢式货车，其直接顾客是物流公司，而物流公司的直接顾客是快递公司。商用车企业为物流公司创造价值，本质上也是为快递公司创造效用。只有商用车公司生产的厢式货车，多拉快跑、省油安全，为快递公司的降本增效带来明显效果，才能说为物流公司创造了价值。因为只有快递公司盈利，才能给物流公司更高的回报。这个原理对于药品来说同样适用。一盒心血管药，只有给最终患者带来生活质量和支付成本节省的双重效用，才能说给直接顾客——医院创造了价值。因为只有给患者提供了性价比高的药品，才能赢得更多患者的购买使用，这样才能给医院创造更多的经济和社会效益，才能说这个产品为医院创造了价值。
交换是市场营销的核心词汇。它是指从他人处取得所需之物，并以自己的某种东西作为回报的行为（吴健安，2021）。交易是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中如果双方达成了一项协议，就可称为发生了交易。建立在交易基础上的营销，我们称之为交易营销。企业为获得比交易营销更多的回报，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商及广告代理商等主体建立、保持并加强的长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目标。与交换各方建立长期合作关系，是关系营销的核心内容。同各方保持良好关系，要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面的联系来实现。关系营销相较于交易营销，其宗旨从追求每次交易利润的最大化，转向与顾客和其他交换参与方共同的长期利益最大化，实现“双赢”或“多赢”（吴健安，2021）。
在医药营销领域，上述原理同样适用。医药产品作为“良心商品”，必然要采用关系营销，而不是交易营销。因为医药营销不仅涉及患者和患者家属，还有中间环节的医院、医生、药店、店员、广告商、医药代表等多个利益相关机构和人群，所以要洞察上述各个主体的需求，保障各个主体利益，实现“多赢”而不是“己赢”。
环境是市场营销活动中不能回避的一个重要影响因素，主要包括两个方面。第一，硬环境，企业赖以生存发展的物理环境，例如，企业生产经营的周边地理环境、市场环境等。传统营销中通常按照自然地理区域对市场和客户进行划分，企业营销活动分不同地理区域展开，企业按边界划分来管理各个区域市场。随着移动互联网和新媒体的蓬勃发展，线上线下相结合的营销方式越来越普遍，企业营销活动面临更多机遇和挑战。第二，软环境，是与企业长期生存相关的经济、社会、文化、法律、制度环境等。企业一方面要遵纪守法，依规经营，履行社会责任；另一方面可以利用国家政策和行业规则，设计有利于提升竞争力的营销活动（戴鑫，2021）。
医药企业在营销过程中，同样要考虑硬环境和软环境的影响。例如，在硬环境方面，近年来逐渐兴起的医药电商已经被行业接受为“第四终端”。该终端形式打破了医药企业按照地理边界开展营销活动的传统惯例，引发了厂家自己的线上门店与医药商业、零售终端自建网店之间的渠道冲突，增加了厂家对价格体系管控的难度。在软环境方面，一方面国家集采政策的出台，大幅压缩了仿制药的利润空间；另一方面国家出台的创新药扶持鼓励政策，使创新药获得了较高价格与较大利润空间。
市场营销是一个动态过程，体现在三个方面。第一，从价值发现、创造、传播、传递、交换到增值及维护，是一个周而复始、不断循环迭代的过程。这就要求营销者不断跟踪发现顾客需求，识别价值，优化营销策略，与市场交换各方建立持续互动和互利的长期关系。第二，营销离不开市场，也离不开市场竞争，而市场竞争是一种动态竞争。在静态竞争视角下，企业主要根据产品、市场、能力等方面制定企业战略和开展营销活动。而动态竞争则强调将竞争对手视为自身战略决策的决定性因素之一。企业要重视对竞争对手的预测，要根据对手的变化，适时调整战略，占据改变竞争规则、创造竞争优势的主动性（Peteraf，1993）。第三，参与营销的各方利益分配和彼此关系是动态变化的。企业一方面要统筹兼顾做好营销活动中利益分配机制的设计，另一方面要及时根据外部环境（特别是行业政策、竞争格局）的变化，及时作出动态调整。
营销动态性对医药营销的启示：第一，医药企业要把价值发现、创造、传播、传递、交换到增值及维护各个环节打造为有效契合的链条（营销价值链），实现价值有序流动。第二，医药企业要做好长期的市场研究与竞争对手跟踪，要根据对手特征及时作出有利于己方的营销策略和动作调整。第三，医药企业要统筹考虑营销价值链上各主体需求和利益分配，并能适时地作出调整。