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旅游业为现代幸福服务业之首，随着消费的升级，游客们的需求也发生了较大的改变，旅游消费者不仅注重休闲娱乐，更加重视身心舒畅。改革开放40多年，旅游业见证了国人生活品质的不断提升。从国内游到出境游，从跟团游到自驾游、自由行，再到近年来兴起的无景点游、心理旅游、自组团游等，旅游从曾经的“奢侈品”转变为人们日常的“生活元素”，我国进入大众旅游、全域旅游新时代。2016年，我国旅游及相关产业增加值达32979亿元，国内旅游人数达44亿人次，国内旅游收入达39390亿元，出境旅游人数达1.22亿人次，出境旅游花费达1098亿美元，出境人次和消费均列世界第一位。2017年，我国国内游客达50亿人次，入境游客达1.4亿人次，国内旅游总花费和国际旅游收入分别为45661亿元和1234亿美元，比1994年分别增长了43.6倍和15.9倍。2019年国内旅游人数达60.15亿人次，入境旅游人数达1.44亿人次，出境旅游人数达1.68亿人次，旅游总收入达6.6万亿元。人们对旅游资源的要求越来越高，出国旅游成为新时尚。但随着2020年新冠疫情暴发，出入境旅游进入冰冻期，为促进旅游业恢复和发展，2022年中国成功举办了国际旅游交易会，吸引了韩国、泰国、马来西亚、缅甸、柬埔寨等71个国家通过线上线下的方式参展，多国驻华使节、领事官员出席，积极洽谈、寻求合作。
当前，在国内国际双循环新发展格局下，在“建设美丽中国”“绿水青山就是金山银山”等理念和新政策导向下，全域旅游概念进入政策层面，成为中国旅游业发展的新常态。传统的景点旅游和景区旅游已经不再适应新形势的需求。据统计，中国当前的旅游结构中，非景点旅游的游客量占到近80%，许多人的住宿选择也由宾馆转向民宿。同时，传统项目形态不但不利于有效协调保护资源，而且资源利用效率偏低，容易造成同质竞争，游客体验碎片化，不便于开展目的地管理与营销。全域旅游是人们对另外世界的探索、好奇，对另一种更健康美好生活方式的追求，引起一系列相关者采取一系列行动所形成的全社会共建共享的现象。旅游业作为带动性强、能耗低、附加值高的产业，其发展将更注重“综合旅游消费”带动，旅游发展逐渐从“人次、总消费量”的单一指标评价走向“人次、过夜率、停留时间、人均消费、重复旅游次数”等多重指标评价，全域旅游的“全域”体现在3个方面，即空间上打破独立景点的“全域”、参与上打破景区工作人员的“全域”、产业上打破旅游单一发展的“全域”。大众旅游时代，旅游不再是简单地看山看水，而是赏山赏水品文化。通过文化和旅游的深度融合，宜融则融、能融尽融、以文塑旅、以旅彰文，大力推进文化和旅游产品提质升级，不断满足人民群众日益增长的文化和旅游消费需求是新时代旅游服务高质量发展的重点方向。
数字化对于旅游业而言是一种全产业链的赋能。“云端旅游”主要是利用云计算技术，将旅游全过程资源、服务等数据化、在线化、智能化，将导览、导购、导游和导航功能整合到一个平台中，为游客随时随地提供互动式、多媒体、全资讯的智慧旅游实现模式。自新冠疫情暴发以来，很多无法开放的旅游景区相继通过视频、直播、在线互动、VR体验等方式，给消费者提供丰富的在线体验，消费者利用互联网在线模式进行景区游览，“云旅游”走入人们的生活。“云旅游”对于旅游景区而言，起到了营销推广的作用，对于消费者而言，节省了时间和经济成本，使其得到了一定的精神满足。新冠疫情暴发后的“云旅游”，则通过更为丰富立体的表现形式，使消费者在家中实现了“诗和远方”的梦想。在2022年“中国旅游日”主会场活动上，文化和旅游部党组书记、部长胡和平指出，当前旅游行业恢复发展仍面临不少困难，要正视困难挑战，保持战略定力，坚定必胜信心。要着力打造智慧旅游，推进“上云用数赋智”行动计划，加快建设智慧景区、智能化旅游服务系统，让游客享受更优质、便捷的服务。“云旅游”让新冠疫情后的旅游看到了以往旅游服务的不足，也促使文旅行业加快研发多种云端旅游产品，利用VR、AR等新技术将景区风光和文化展览等“搬”到线上，通过直播、游戏等互动方式创新旅游呈现形式，激发人们的旅游乐趣，也催生旅游行业不断转型升级和改革发展。