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效用的本质属于心理学的范畴，而心理又是人脑直接的功能反映。然而大脑的决策过程难以进行有效的量化，于是不得已回避这个原本不容忽视的经济学数理化的生理基础与核心机制，简单地、牵强地把大脑视为“黑箱”，致使主流经济学理论只能够利用假设出来的外在尺度表示消费者的满意程度。作为消费者的每一个体对于各自收益的主观感受存在着较大的具体的差异性，因此效用在实际应用中难以抽象，这在事实上阻碍了主流经济学模型化的进程。
欲望（Desire）引起消费者需求和资源稀缺性的冲突，人们的欲望是无限的，但是用来满足人们无限欲望的资源是稀缺的，考察欲望是分析消费者行为的出发点。由于新古典经济学受英国哲学家边泌提出的功利主义影响很深，大多把人们对于物质利益的追逐当作分析人类经济行为的理所当然的前提，对于欲望背后的本质却经常忽视，在主流西方经济学的理论与实践中所遇到的许多不解之题即由此而来。
从行为心理学分析，人的各种欲望的形成都是以相应的生物官能的存在为基础。当人体接触外界的事物时，事物信号经由人的感觉器官转换为神经信号后传导到中枢神经系统，大脑中枢根据传入的信号与自身各种官能的状态进行综合分析，然后产生需要的或者排斥的决策与效应行为。
任何动物的大脑都在不断地受到感觉器官从环境获得的信息的“轰炸”：这些信息先是在大脑的感觉皮层中被处理，接下来通过大脑内部的多种状态得到过滤，而这些状态就代表生物不断变化的欲望和情绪，最终导致运动皮层产生与环境相适应的运动行为。美国神经科学家安妮·邱吉兰德说道：“过去我们认为动物就是某种对刺激产生反应的机器，而现在我们开始意识到，在它们的大脑中会产生各种各样有趣的东西，而这些东西改变感官输入信息的处理方式，从而改变动物的行为输出。”
以简单的果蝇大脑为例，研究者设计了一套测试动物是否知道饮食均衡重要性的实验。在果蝇的饮食中去除酵母，相当于去除蛋白质来源，如图3-1所示。在“吃素”一周后，这些果蝇被转移到含有酵母的环境中，它们开始疯狂地吃起“肉类大餐”——酵母，仿佛知道自己的身体缺乏蛋白质一样。如果在去除酵母的同时提供氨基酸（蛋白质组成部分），这些果蝇在一周后对于酵母的热情就大大减少。结果表明果蝇的确知道自己需要注意饮食均衡。
图3-1 测试果蝇饮食均衡的对比实验
资料来源：Mark Wu.大脑如何产生“食欲”？［EB/OL］.新浪网，https://med.sina.com/article_detail_103_1_25719.html，2017-05-11.
在果蝇的大脑中，研究者找到一个特殊的神经环路，即一群相互沟通交流的神经细胞。当这条环路被抑制时，果蝇对酵母的食欲就有所下降；而当其被激活时，果蝇比寻常情况下要摄入更多的酵母。更有意思的是，无论是开启还是关闭这条环路，果蝇的总体食欲不变。也就是说，这条环路仅仅决定果蝇对蛋白类食物的偏好。
人类的大脑更为复杂，是地球生命经过30多亿年才演化出的产物，是已知的最复杂、最精细的生物组织。人类正是因为有无与伦比的大脑，才能够成为主宰世界的“万物之灵”。大脑的结构和功能始终是科学研究最具挑战的课题，神经科学家希望从大数据中了解大脑产生的欲望、情绪等内部状态。
在正常的生理和心理条件下，当人体感受到良性事物刺激时，将会引起大脑中枢神经的兴奋过程，产生或者加强对某事物的需要；当人体感受到不良事物刺激时，将会引起大脑中枢神经的抑制过程，产生消退、逃避或者排斥的行为。所以人的欲望满足与各种需要行为总是与相应中枢神经的兴奋过程一致。
欲望在前一步的实现又会增强或者扩大中枢神经的兴奋性，直至欲望得到充分满足，在后一步产生超限抑制为止。兴奋一般都反映为不同程度的精神兴奋或者快乐，精神快乐即是通过兴奋的心理机制反映出来。因而各种满足人们欲望的活动，实际上都是服从于大脑相应中枢神经兴奋的需要而产生的，都是对以中枢兴奋为生理基础的精神快乐需要的追求。
正如在商品社会中人与人的关系表现为物与物的关系一样，人类对于精神快乐的需要从表面上看也表现为对各种物质对象与实际利益的追求。但是这些形式追求的实质是人们对精神快乐的需要和追求。人们吃美食、听音乐、住别墅，或者孜孜以求新的成果等，在本质上无一不是受到大脑相应中枢神经兴奋要求的支配，反映人们对于精神快乐的追求和需要。
满足精神快乐少不了物质对象，没有物质存在、物品生产与物质消费、财富积累，就没有精神存在与精神满足。人们之所以需要金银、珠宝，是因为这些物质对象能够给人们带来快乐，达到人类欲望的本质。在个体之间，则存在着无穷多的具有差异性的快乐需要、苦乐观念和满足快乐的各不相同的行为方式。快乐观念及其行为方式不仅随着历史进步而不断变化，还会受到相应历史时期价值观念与道德规范的检验。
人类消费的物质对象不仅仅停留于形式，最终都将转化为精神上的乐与苦，这就是“物质变精神”的道理。人类根据自己的快乐需要而展开各种各样的经济活动，创造各式物质财富，这又是“精神变物质”的道理。经济系统“生产—消费”的动力机制正是在这种“物质变精神、精神变物质”的循环中产生。
市场经济（商品经济）的前身是自然经济，自然经济以“自然规定性”为特征，表明人类生产劳动的自然经济性质，即人类受最初生存欲望的驱使，其生产劳动仅仅发生在人和处在自然状态的土地之间。生产商的直接需求量决定自然经济的生产尺度是有限度的，人们的欲望及满足欲望的生产这对矛盾，直接统一于物质生产单位。由于物质生产单位的狭隘性和封闭性，人们的欲望所构成的需求和生产总是长时期地相互制约，没有新的欲望和需求去引起新的生产，也没有新的生产去激活新的欲望和需求。
在近现代，人们的强烈的致富欲望是推动市场经济的重要内在力量，促进社会化大生产的分工与合作日益深化。这种欲望是对自然经济生存欲望的重大提升，把有限的自然本能的欲望变为一种对抽象财富占有的欲望。亚当·斯密在《国富论》中指出，在这种围绕市场交换而组织起来的劳动分工体系下，每个生产商的直接生产目的不再是生产自身需要的产品，而是市场交换价值。人们为了交换价值而生产，就是为外在的抽象财富而生产，致富欲望成为一切生产活动的主要动机。这种欲望越强烈，越会刺激人们的经济交换行为，从而使得交换的空间——市场，无论在质与量上都会得到开拓和扩张。
满足个体欲望的主要途径有两种：一种是个体通过生产性努力创造出能够满足自己和他人需要的产品，另一种是个体通过非正当性手段去剥夺他人拥有的财物。当欲望不断发生膨胀，而个体的生产性努力难以满足这种欲望的膨胀时，个体就会产生强大的动力，采取各种手段攫取超额利润，甚至掠夺和非法占有他人的财富。此时对私人所有权的保护只是有利于少数富人。而他人预期到这种剥夺情况的产生，又会采取一系列手段来保证自己的利益不受侵犯，从而形成在社会中个体与个体之间的侵害与反侵害的争斗。
市场经济的动力机制能够通过刺激人类欲望，促使个体更加努力地生产和供给，新古典经济学者试图以此来消除社会所面临的稀缺性。但是这种动力机制也会导致个体与个体之间为了满足自身的欲望而发生更多的争斗，从而浪费更多的资源且增大稀缺性。如果任由这种通过物质来刺激个体欲望为市场提供动力的方式发展下去，也将使得财富分配不公，导致社会两极分化，距离共同富裕的目标越行越远。
感性所产生的情感问题通常由伦理学或者哲学来解释，而涉及理性的自利行为则留给经济学，这就是经济学人性假设的分裂。如果说在经济学的历史中，理性与感性的分离以及经济学与伦理学的分离，仅仅是经济学者们无意识的状况，那么在英国古典经济学者西尼尔那里，经济学对伦理学的排斥就成为一种强烈意识，他说道，经济学“是论述自然、生产和财富分配的科学”，而不是有关福利问题的讨论。这样，经济学就成为与其他社会科学不再相干的一门“纯粹的”学科。
从18世纪60年代工业革命之后，几乎所有的科学都在使用“抽象”这个工具，经济学也不例外，把人抽象为理性经济人。亚当·斯密在《国富论》中写道：“我们期待的晚餐并非来自屠夫、酿酒商或者面包师的恩惠，而是来自他们对于自身利益的特别关注。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。”
主流经济学关于理性的理解有其固有并且无法回避的问题，即便理性经济人在告诉人们“应该达到什么整体性目的”这一方面具有说服力，但是在“应该如何达到这一目的”这一方面欠缺解释力、指引性、操作性，在实证层面也是难以通过检验，突出地体现在对于“利己”和“利他”的理解上。
①如何理解“利己”？
利己可以是客观的，通过物质性标准进行比较与衡量，也可以是主观的，比如主观的幸福就是一种正的利己、痛苦就是一种负的利己。但是在客观利己与主观利己之间以及不同的主观利己之间，如何进行比较和衡量，则成为一个尖锐的问题。由于涉及个体的判断与认定，理性经济人主张的利己在更深刻意义上是精神的而非物质的。
认知神经科学提供了一些更具说服力的解释，用来填补理性经济人在利己解释方面的漏洞。例如人们在寒冷和饥饿的时候才能够体会或者更好地体会丰衣足食的快乐，在失去自由的时候才能够体会或者更好地体会自由的快乐。主观的利己需要个体的经验和体会在具体的时空中做出判断，所以如果判定事物自身是否能为个体带来利己，可以从物质的角度切入，这种判断和认定具有相对客观的标准。但是如果把主观性纳入考量范围，那么原有的解释框架仍然会出现难以胜任的情况。因为不同的个体有不同的需要、不同的经验与体会，从而对于同一个事物会产生不同的感觉，主流经济学理论无法对此做出判断。
②如何理解“利他”？
在真实的世界中，总有一些人为了他人而放弃或者牺牲自己的利益，“乐于助人”“舍己为人”乃至“舍生取义”在不同国家和不同时代中都有所见，这是典型的利他行为，降低自己对环境的适应性。人们有时是利己的、有时是利他的，是兼具利己与利他双重属性的人。这个时候套用理性经济人解释并不确切，经济学迫切需要更具有说服力的观点。
有关利他行为的既有解释，主要有演化心理学、社会规范论和社会交易论。演化心理学认为：“延续基因”是生物最根本的利益，个体之所以能够甘于奉献或者自我牺牲，是出于延续基因这样“自私”“自利”的目的。因为这样可以使得与他们具有同样基因的人提高存活概率，进而让自己的基因延续下去。但是这样的解释可以适用于族群聚居的原始部落，对于充满陌生人的现代社会则相当缺乏解释力。社会规范论从人们的主观心理状态入手，更多地强调人们感到对于那些需要帮助的人负有某种责任。与之相类似的是社会交易论，人们是为了获得自己内心的满足或者奖赏，这种满足或者奖赏来自价值上的认同，也可能来自同情心或者其他一些因素。
理性经济人假设是主流经济学最基本的先验假设，从这个假设出发，经济学不断走向规范化，形成解释人类行为完整的理论体系和分析框架。然而数学主义扼杀了人们对于开放系统的本质思考，限制经济分析的范围和效力，尤其是对数学工具和建模的高度依赖，把现实经济生活中特性不同的个体抽象为同质的个体，降低经济理论对经济现实的指导和预期能力。
对于理性经济人假设，主流经济学进行部分的完善，取得的成就包括美国经济学者、政治学家、认知神经学家西蒙的有限理性理论，美国经济学者阿克尔洛夫的信息不对称理论和以色列心理学家卡尼曼的前景理论等。非主流经济学进行少量的修正，取得的成就包括奥地利政治经济学者熊彼特的创新理论、美国经济学者纳尔逊和温特的惯例理论等。这些完善和修正，对于个体行为的回答都是片面的，在提升经济理论对经济行为的解释力方面，仍然存在很大的改进余地。
经济学的理性分为三种类型：工具理性是在“手段—目的”框架内选择最有效率的手段以实现既定目的；过程理性把行动与目标分开，把个体描述为规则的遵从者；表达理性关注追求的目标而不是实现目标的行动。通常来讲，经济理性是工具理性，是预期效用或者预期利润的最大化。
理性经济人假设认为：个体（消费者或者生产商）的利益最大化目标是给定的；个体进行某种行为以实现自身利益最大化；消费者追求效用最大化，生产商追求利润最大化；消费者需要的是商品的使用价值，商品的使用价值决定消费者从商品中获得的满足程度；使得自身利益最大化的行为就是理性行为；个体追求效用最大化或者利润最大化，直到边际量相等的一点就是理性行为的最优点。
新古典经济学理性假设的要素包括：有代表性的个体、自利、无所不知（“信息完全”）、有意识的深思熟虑等。理性行为假设是新古典经济理论的重要基础，新古典经济学和制度经济学使用理性假设成功地解释个体在完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场等不同条件下的经济行为，甚至非法的和不道德的行为。
经济学关注行为的模式而不是导致这些行为的信仰和认知过程，经济学者强调选择的一致性而不是考虑过程和目标。然而在现实经济中，经济行为的最终目标往往为眼前的目标所掩盖，要想分析经济行为必须界定行为的最终目标。同样，针对当前目标，多样化和多变性的选择是常态，其原因在于影响选择过程因素的复杂性和动态性。
在完善理性假设的过程中，经济学者把不确定性、直觉和个人由社会环境决定的偏好等因素考虑进来，以解释新古典经济学不能完全解释的人类行为。萨缪尔森提出并且经由弗里德曼发展的“价值无涉”原则，即经济学不需要考虑人类的任何目标或者价值，人类行为的目标是不需要验证的。然而这个先验目标不足以解释和预测人类行为，在不同时间约束条件下也会有不同的行为选择，时间约束紧则快速决策和行动让受伤害的风险最小化，尤其在生命周期的不同阶段，个体计算自己在长期和短期投入和收益时的心理状态和方法不同，所以产生不同的行为模式。
主流经济学关注的是经济理性，较少考虑生物理性，从而弱化其对个体行为的解释力。从生物理性的角度来理解个体经济行为，个体必须把生存和繁衍的行为目的优先于生存和繁衍的行为效率本身，个体首先必须做正确的事情，即为生存和繁衍而行为；然后正确地做正确的事情，即按照效率原则指导自己的行为。
①经济人具有“不完全理性”。
神经经济学在脑机制的层面上，找到“不完全理性”的神经活动规律的依据，研究发现在正常人的大脑中，有两个处理信息的过程造成对于理性经济人假设的先天限制，这就是“自动处理”过程和“情感处理”过程。自动处理是人脑在有意识地思考之前进行的前期加工、筛选、过滤、传递给大脑高级认知区的过程，或者是直接通过神经系统回路进行处理的过程，往往具有快速、无意识控制和非内省、不受逻辑格式影响的特点。情感处理是由于人的行为在很大程度上受到自我情绪调节系统的影响，自然环境、社会环境、生理环境都会影响个体的情绪平衡，使得大脑对于行为的控制产生难以预期的调整。
②经济人具有“有限理性的潜意识”。
认知神经科学通过对大脑皮电（SCRs）的测量，发现人类的神经系统在处理信息时由不同部位进行，对应着受控过程与潜意识过程，解决问题的方法也分为认知的和情感的。通过核磁共振的实验发现，大脑前额叶皮层参与长期决策，理性思维在这一部分很活跃，而大脑边缘系统在短期决策时异常活跃，潜意识更多地影响到短期决策行为。当人处于不确定的情况下，大脑无法搞明白情况，杏仁核和前额叶表现得更活跃，杏仁核将恐惧感传输到皮层底部，此时人考虑的更多的是长期利益。