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服务质量的许多定义强调了顾客的服务期望与实际获得的服务感知之间的比较，其中，Parasuraman等（1985）的观点最具代表性。他们认为，顾客评价服务质量的过程是对期望与服务表现的比较，从而建议根据期望和表现之间的差异来测量服务质量。其他许多学者（如Asubonteng et al.，1996；Chau et al.，2010；Zeithaml et al.，1993）也认同这一观点，将服务质量定义为顾客先前的消费期望与实际的服务表现之间的差异。
一些学者对把期望和感知作为两个不同主体进行分析的方法提出了质疑，他们更倾向于采用统一的方法来研究消费者的感知。他们认为期望是对服务的偏见，这些偏见不但难以理解，并且可能会随着顾客对服务的实际体验和熟悉程度的变化而变化（Carman, 1990；Babakus et al.，1992；Webb, 2000）。Cronin等（1992）重复进行了Parasuraman等（1985，1988）的研究，目的是确定服务质量定义和测量的最佳方式。Cronin等把服务质量视为消费者的态度，并且认为只有在属性层面才能恰当地测量感知服务质量，因此他们对服务质量的测评没有加入与期望相关的题项，只是简化为对感知的调查。他们认为这样能更好地解释服务质量的变化。同时他们认为属性测量比期望测量更合理，理由有三：第一，在提供服务之前，并非所有客户对服务的期望都能被测量；第二，在提供服务之前，测量客户期望是有意义的，但如果在服务交付之后才测量期望，则可能存在响应偏差；第三，这样设计问卷更为简短，减小了响应疲劳的可能性。
两种不同测量方法的存在意味着学术界对服务质量的测量尚未达成广泛共识，因此有必要对多样化的服务环境进行进一步研究，以确定测量方法的通用性。