第四节
文献述评

一、中国跨国企业文化嵌入驱动因素及其对国际市场响应性影响机制亟待探讨

在中国跨国企业海外市场拓展中，文化异质性与跨越国界的经营活动相伴发展（Hong and Lee，2015），多元文化背景驱动中国跨国企业积极地通过文化嵌入应对文化异质性带来的跨国经营挑战。文化嵌入是为企业注入新的文化，从而塑造其内部形态特征的基本适应过程，现有对文化嵌入的研究主要聚焦于学习能力（Vahlne and Johanson，2017；Rahman et al.，2020）、网络关系（向永胜等，2016）和创新绩效（魏江、向永胜，2012）等领域。但将文化嵌入与国际市场拓展相结合的研究较为匮乏。国际市场拓展与文化嵌入本身存在契合度及互动性（Ismail et al.，2019），关于文化嵌入在国际市场拓展中的作用路径，学者从文化兼容性（Frasquet et al.，2018）、知识溢出效应（苑婧婷、唐书林，2014）与社会化内化（Cooke et al.，2005）等角度出发进行了探讨。探究国际市场拓展中文化嵌入的新内涵特征是企业营销能力升级的核心工作，但现有研究并没有在营销领域揭示这种整合机制的内涵，因而深化和完善国际市场拓展中的文化嵌入理论十分必要。

在分析前述文献的基础上，本书认为，中国跨国企业国际市场拓展中的文化嵌入研究还应该从以下两个方面加以突破：①文化异质性对不同文化嵌入的影响机制有待深化。现有研究提出基于内部嵌入、外部嵌入，以及双元嵌入的文化嵌入维度划分（Andersson et al.，2014；Cheng and Huang，2020），然而文化异质性对这些不同文化嵌入方式的驱动作用并未得到验证。②内部嵌入、外部嵌入在营销领域对国际化绩效的影响有待挖掘。从理论分析视角来看，文化内部嵌入与外部嵌入的均衡能帮助企业更好地兼顾当前和潜在的市场机遇（Yalcinkaya et al.，2007；Nell et al.，2011），有助于企业培养高效的营销能力，但对于文化内部嵌入和外部嵌入与跨国企业营销能力之间关系的实证检验还较为匮乏，文化内部嵌入与外部嵌入对跨国企业国际市场响应性的影响是如何发生的、其内在作用机理如何等问题也需进行深入探讨。

二、中国跨国企业复合式营销能力的构建过程及内在机理有待挖掘

复合基础观认为，以中国为代表的新兴市场跨国企业，虽然缺乏传统发达经济体跨国企业所具备的管理经验、关键技术和品牌资产等优质资源（Li and Chang，2016；Nguyen and Rugman，2015），却能够通过创造性和快速适应市场需求的方式实现资源的有效整合，并在产品和服务上形成复合优势（Luo and Zhang，2016）。在资源端和客户端的双重约束下，中国跨国企业国际营销能力的构建具有明显的复合式特征，体现出虽然核心能力较弱，但具备较快的整合速度、更高的生产效率，以及更优的产品性价比（陆亚东和孙金云，2013），使其能够利用在母国市场积累的独特资源禀赋对客户需求展开深刻的洞察。相比营销能力（Vorhies et al.，2009；Day，2011；Kaleka and Morgan，2017）、营销动态能力（Fang and Zou，2009；许晖等，2011；Xu et al.，2018），复合式营销能力的构建更加强调以国际市场机会识别为导向对“竞争属性”（如质量、价格、速度、设计、服务等）进行有机集成（Luo and Child，2015），以寻求跨越传统跨国企业在市场运营初期以渐进的方式满足客户需求（Luo and Tung，2018）。然而，现有文献虽然注意到中国跨国企业在国际市场竞争中所表现出的复合式特点（Luo and Bu，2017），但对复合式营销能力的理论解释边界仍缺乏足够的关注，导致难以找到有效的研究着力点。

三、中国跨国企业国际市场响应性纳入其绩效衡量范畴研究亟待强化

随着环境动荡性和复杂性的不断加剧，跨国企业国际化绩效评价方法尚处于发展与完善中，众多学者都强调了竞争动态性在跨国企业国际化绩效演化方面的重要作用（McGrath，2013）。区别于竞争优势、财务绩效等衡量指标，国际市场响应性概念逐渐得到学者们的广泛关注。Lo在21世纪初提出，把市场看成一个不断进化、不断变化的环境，市场中的个体基于自身利益进行决策，不断试错学习，以更好地响应市场需求。众多学者普遍认为，市场响应性是企业能够对市场信号、潜在的市场机遇与威胁，以及对收集到的信息做出应对的状态（Homburg and Pflesser，2000；Slangen and Dikova，2014）。

然而中国跨国企业在国际市场拓展中，更需要从动态视角和协同演进视角，将市场响应性纳入国际化绩效衡量范畴进行综合考量，相关研究仍需进一步深化和拓展。①不同学者基于各自的研究视角提出了组织响应性、客户响应性和市场反应性等不同概念，但这些研究对国际市场响应性的内涵和测量维度还没有形成一致的观点，未来研究应进一步提炼并完善国际市场响应性的测量指标体系，并将其作为衡量跨国企业生存和发展的重要绩效指标。②虽然学者均赞同多元文化资源是跨国企业竞争优势的重要来源，但如何在跨文化环境中获得市场响应性的作用机制还没有得到满意的解答，众多学者尝试从营销战略（冯永春、许晖，2015）、营销能力（Yu and Nath，2014）、组织学习（Hsu et al.，2013）等理论视角进行分析，却忽视了企业最重要的内外部文化嵌入在此过程中的重要作用。文化嵌入强调企业与外部市场、顾客及内部各部门的联系，因而在企业整合、分配、获取和释放内外部资源方面具有重要作用，未来的研究应该更加聚焦于揭示企业文化嵌入对跨国企业国际市场响应性的重要作用方面。 nz0xqP6uZy5mXPH8g9KCczvpHv3I38gr/CCCATm76RQcyIpXp36jCZ5fBt6V524l