第二节
复合式营销能力的提出及其理论基础

营销能力是营销战略理论中的一个重要研究方面，研究者普遍认为，获取高绩效的关键取决于企业在关键职能领域能力的提升，而营销能力作为企业面向市场最重要的一环，对企业生存与发展至关重要（Day，2011；Tan and Sousa，2015）。近年来，随着国际市场的不确定性、技术变革的动态性，以及制度环境的复杂性给中国跨国企业国际营销带来的新挑战，企业营销能力被赋予了更高的要求（Tartaglione and Formisano，2018），其构建具有明显的复合式特征，并且，核心能力虽弱但具备较快的整合速度、更高的生产效率，以及更优的产品性价比（陆亚东和孙金云，2013），使企业能够利用在母国市场积累的独特资源禀赋对客户需求展开深刻的洞察。为了清晰地了解复合式营销能力的渊源及其理论基础，本书在系统收集并梳理营销能力内涵维度、动态视角下营销能力的理论拓展，以及复合式能力研究文献的基础上，对复合式营销能力进行深入的分析和归纳。

一、营销能力的内涵界定与理论拓展

（一）营销能力的内涵界定

Möller（1987）基于不同的研究视角，对营销能力内涵进行了深入探讨：①资源观视角。从企业特有物质资产出发界定营销能力内涵主要集中于营销能力的概念发展初期，国内外学者从有形、无形资源及财务投入方面来对营销能力进行界定，认为营销能力是企业在实施营销活动过程中运用的各类资产的复杂组合（Pérez-Cabañero et al.，2015；Mu，2015；Falasca et al.，2017）。②知识观视角。研究者认为，从知识观视角来看，营销能力的本质是企业所掌握的、与市场营销各个环节相关的、能够帮助企业满足市场需求，并获取持续竞争优势的知识和技能，而这种知识和技能主要通过企业内部、企业之间的相互学习得到或增强，从而进一步用于企业建立和维持市场各类关系等（Krasnikov and Jayachandran，2008；Katharina and Buttenberg，2015）。③流程观视角。基于流程观视角的研究者认为，组织流程是营销能力得以表现和发挥作用的机制，企业通过运用自身的资源和能力，优化组织流程，达到创造顾客价值和获取市场份额的目的（Day，2011；吴晓云和张峰，2014；李桂华和申媛婷，2019）。

（二）营销能力结构维度的延伸与拓展

关于对营销能力的维度研究，国内外学者从不同理论视角出发进行了广泛的探讨，具体如下：①营销能力的“两维论”。从两个维度来研究解构营销能力，主要是遵循“内部—外部”（Foley et al.，2007）、“专业化—结构化”（Vorhies et al.，2009；Arunachalam et al.，2018），以及“客户导向—品牌导向”（Katharina and Buttenberg，2015）的分析思路对营销能力进行解构。②营销能力的“三维论”。随着外部环境对企业内部能力要求的提升，以及营销能力在企业获取优势市场地位方面的作用日益加强，George和Day（1994）从“由内向外过程”到“由外向内过程”，以及整合以上两个过程的“生成过程”共三个维度考察企业营销能力（如图2.2所示）。Mu（2015）认为，营销能力反映了一个组织在日益开放的市场环境中的基本价值创造能力，包含三个维度，即市场感知、客户参与和合作伙伴链接（Kaleka and Morgan，2017）。③营销能力的“四维论”。由于营销能力反映的是企业在组织、计划和控制营销活动中所体现出的知识、技能或者流程，因此，有学者基于4Ps对营销能力进行维度划分，提出营销能力作为整合企业支持营销活动的各类资源的流程，主要由产品开发能力、定价能力、渠道管理能力和促销能力四个部分构成（Zou et al.，2003；李巍、许晖，2012；Tan and Sousa，2015），这种基于4Ps理论的营销能力维度划分方法，从本质上讲，是一种营销策略层面的能力分类。

（三）营销能力的影响因素

由于企业营销行为的双向性，一方面连接外部市场，需要了解外部市场趋势、顾客需求变化等；另一方面连接企业内部，需要与企业相关部门协调、合作，通过组织流程优化实现营销能力的升级。因此，国内外学者主要从外部环境和组织内部两个层面探究营销能力的影响因素。①环境层面。相关学者主要强调环境动荡性、市场竞争强度，以及制度环境的透明度等因素对营销能力的影响（李钰婷等，2016；Qureshi and Kratzer，2017；郝生宾等，2018）。他们认为，这些外部环境因素会影响企业的营销能力，进而对创新绩效、品牌建设等产生影响。而Hult（2011）认为，基于外部制度压力，如行业或社会规范、法规要求，制约着企业营销能力的发展与合法性的获取。②组织层面。现有研究强调组织的战略选择、组织架构、知识管理等组织因素对营销能力产生的阻碍或者加速的作用（张骁等，2009；Nyadzayo et al.，2016），尤其强调企业拥有的市场知识和知识管理能力，在处理客户关系管理等营销技能方面起到了推动作用（Vorhies and Morgan，2005；Chaiy，2015）。

（四）营销能力的提升路径

相关研究已经证实，发展高水平的营销能力是企业获取竞争优势和财务绩效的基础手段，而营销能力的发展又受到外部环境与组织内部因素的双重影响。因此，有学者基于不同的研究角度，探究营销能力的提升路径与手段：①自上而下的营销能力提升路径。相关学者认为，企业营销能力的开发建立在对企业战略理解和执行基础之上，企业战略和组织结构主导的战略意图与企业营销能力开发密不可分（O'Driscoll，2000）。而Nyadzayo等（2016）认为，强化顶层设计与品牌策略是企业培育营销能力的重要驱动手段。在企业国际化进程中，高层管理者的国际化认知被认为是提升国际营销动态能力的最重要的因素，并影响其能力演化的3个阶段，即能力形成、能力提升和能力转移阶段（许晖等，2013）。②自下而上的营销能力提升路径。Weerawardena（2003）等认为，基层员工重复地运用他们的知识解决企业的营销问题，并通过这种实践和学习的循环过程构建组织学习机制和市场管理机制，能够使企业更好地发现、掌握和整合市场知识，了解市场信息和顾客需求动态，帮助企业快速调整生产经营流程，从而更好地进行价值创造、及时地响应顾客需求与制定营销决策（许晖等，2011；张珣、彭纪生，2017；Roach et al.，2018）。

二、动态视角下营销能力的理论拓展

随着市场环境的动荡性日益增强，市场竞争变得日趋激烈，传统的营销能力具有资源刚性和资源静态的特征，难以有效应对快速变化的竞争环境（Fang and Zou，2009）。因此，在动态情境下理解营销能力变得十分重要（Tartaglione and Formisano，2018）。动态能力理论为营销能力的研究提供了新思路，动态能力有助于企业整合、重构内外部资源和能力，以适应快速变化的动态环境（Day，2014）。营销动态能力是在动态视角下，进行营销能力的延伸与应用，它可以帮助企业及时了解市场需求和环境变化，重新整合和利用市场资源，从而建立和维持市场优势（Day，2014；王月辉等，2015）。

（一）营销动态能力的内涵界定与理论拓展

顾客需求的不断变化、营销环境的动态性和不确定性，使营销动态能力的培育和构建成为必然，学者对营销动态能力的研究也不断深入，并基于不同的研究视角对其内涵进行界定，具体如下：①能力观视角。基于Teece等（1997）对“动态能力”的定义，学者将营销动态能力看作一种“改变能力的能力”，其内涵体现了企业有效识别市场变化和机会，整合和协调市场资源，及时响应顾客需求、适应环境变化及创造市场竞争优势的能力（Tartaglione and Formisano，2018），并通过市场感知能力、界面协同能力和顾客响应能力来综合反映企业的动态营销能力（Falasca et al.，2017）。②知识观视角。从知识观角度进行研究的学者主要关注组织学习和市场知识、技能积累对企业营销动态能力的影响。他们认为，营销动态能力是企业为了适应市场和技术的变化，创造、运用和整合市场知识与营销资源的能力，其目的是创造和传递优异的顾客价值，以实现企业在市场竞争中可持续发展的能力（Zollo and Winter，2002；Bruni and Verona，2009；张珣、彭纪生，2017）。③流程观视角。有学者认为，营销动态能力是企业管理市场资源的特殊的、可识别的组织流程，并基于组织流程将其划分为产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理三个维度（许晖等，2011；Day，2014）。表2.3梳理了相关学者对营销动态能力的研究内容。

（二）营销动态能力向国际营销动态能力研究领域的延伸

在Fang和Zou（2009）等研究的基础上，许晖等（2012）将营销动态能力应用到国际化情境，明确提出国际营销动态能力的概念及内涵维度，认为企业的国际营销动态能力是指“企业在国际范围内整合、建立和重置市场相关资源（资产、知识和技能），以创造和传递顾客价值的跨部门业务流程或惯例”，其本质是跨国企业跨部门业务流程或惯例。随后，吴晓云和张峰（2014）认为，营销动态能力是基于产品开发管理（企业为满足顾客偏好设计、研发和生产新产品的跨部门流程）、顾客关系管理（建立、完善和加强与顾客和渠道成员之间关系的跨部门流程）和供应链管理（企业组织设计、管理和整合从供应商开始，经历多个层次到终端服务客体顾客的跨部门流程）的三个重要流程维度，并将国际营销动态能力划分为国际产品开发管理流程、国际供应链管理流程、国际市场信息管理流程和跨文化顾客关系管理流程四大核心业务流程（许晖等，2018），这四个流程都与国际营销有着密切的关联，直接决定着跨国企业创造和传递顾客价值的速度和效率。

三、复合式营销能力的提出与发展

“复合基础观”的思想最早由Luo于2012年在剑桥大学Judge商学院的一次演讲中提出。复合基础观是指，企业通过对自身拥有或外部可购买的资源与能力进行创新、整合的运用，对多种投资模式、竞争措施和协作网络的有效复合（Luo and Child，2015；Luo and Bu，2017；周飞等，2018），提供低成本但恰当的技术、快速的市场反应、定制的设计，以及具有成本效益的大规模制造，从而创造独特的竞争优势。复合基础观所揭示的开放式资源整合逻辑，为发展中国家中只拥有普通资源的企业提供了一条快速成长的路径。其中，复合式能力是复合基础观的动力（Ramamurti and Hillemann，2018），国内外学者在复合基础观基础上，对复合式能力的内涵、驱动因素及构建机制等进行了一系列的推演和阐述，为复合式营销能力的提出奠定了基础。

（一）复合式能力的内涵

在早期研究中，Kogut 和Zander（1992）主要从知识层面说明了企业获取竞争优势的内在逻辑，是组织内外部个人和群体知识的共享、转移和整合，以重构其能力。后来学者在此基础上进一步提出复合基础观，强调以国际市场机会识别为导向对“竞争属性”（例如：质量、价格、速度、设计、服务等）进行有机集成（Luo and Child，2015；孙金云、陆亚东，2017）。在Luo等（2015）的研究中，他们对复合基础观做出了明确的定义，并提出包括以复合式提供为载体、复合式竞争为手段、复合式能力为动力的复合式战略内涵（Luo and Tung，2018）。其中，复合式能力是指企业能够协同整合来自其内部和外部现有的有形或无形资源的独特能力，以寻求跨越传统跨国企业在市场运营初期以渐进的方式满足客户需求的跳板（Luo and Bu，2017），更强调对资源的动态调整、流程创新与内外部环境的动态匹配（Nason and Wiklund，2015）。相较于吸收能力、整合能力、双元能力等能力概念，复合式能力在资源整合内容与能力配置方式上更具独特性（Oehmichen et al.，2017），其可以按企业战略及经营需要对不同来源、不同层次、不同结构和不同内容的资源进行有机融合，实现最优复合式提供与复合式竞争组合（Ramamurti and Hillemann，2018），具有较强的柔性、系统性和价值性（Yi，2015）。

（二）复合式能力的类型

现有文献对复合式能力的类型研究主要从以下3个方面展开：①聚焦模仿与创造的能力。通过对外部资源的模仿，有选择地将行业领先企业的先进技术、设计、产品功能、服务方式、流程、系统等应用于自身的经营管理之中（Kumar et al.，2017）；在对上述要素进行创造性复合的基础上，取得超越对手的竞争优势和领先的企业绩效（Lieberman and Asaba，2006；Cuervo-Cazurra，2012；Lattemann et al.，2017），主要适用于单纯依赖低成本战略的企业进行循序渐进的发展。②聚合企业家能力、商业模式、网络资源和组织适应性的能力（Steffens，2014；Cheung et al.，2016）。在广泛的外部关系网络基础上，企业能够取得显著的学习优势，主要适用于对于外部机会具有极强敏感性的新兴市场企业，在庞大的中低端市场需求的支持下，取得快速的发展（Marano et al.，2017）。③聚焦产品创新、过程创新和管理创新的能力（Awate，2012；Huang，2017）。即通过各类外部渠道获得相应的能力，结合外部的管理创新经验，掌握组织、领导、协调和激励的系统化管理方法（Birkinshaw and Mol，2006；Awate，2015），这对于增加全球市场份额和增强对市场变化的应对能力至关重要（Burt，1997；Elango and Pattnaik，2007；McDermott and Corredoira，2010）。

（三）复合式能力形成的驱动因素

复合式能力对于拥有普通资源的企业的生存与发展具有重要战略意义，现有文献主要从外部环境因素与内部组织因素对其驱动因素进行探讨：①外部环境因素。复合式能力强调企业通过获取全球资源，进一步整合其现有运营，通过企业内所有部门进行的共享和利用，将这些资源内化和升级（Xie and Li，2017），以创造竞争优势。对跨国企业而言，全球市场周期（Luo et al.，2011；Kim and Song，2017）、环境不确定性（Yang and Li，2014）、制度复杂性（Marano and Kostova，2016）、技术不连续性（Brunswicker and Vanhaverbeke，2015），以及信息技术（McDermott and Corredoira，2010）等外部驱动因素都对复合式营销能力的构建产生影响。②内部组织因素。资源的复合需要母公司与子公司、公司总部与独立合作组织、公司内部各单元的协调同步，对处理复杂跨境活动的能力提出更高的要求，使公司降低交易成本，增加国际化业务的收益（Wang et al.，2014）。现有研究主要聚焦企业内部协作（Sun and Thun，2010）、企业家精神（Liu et al.，2017）、企业合作导向（Hennart，2012）、资源寻求动机（Liu et al.，2016）、子公司自主权（Lazarova et al.，2017）、组织柔性（刘景东等，2013；Xue and Yang，2015）等因素，对于复合式能力的构建有着重要的影响作用。

（四）从营销动态能力向复合式营销能力研究视角的转变

不同于资源基础观、动态能力观，复合基础观更加强调资源构建的内生性和外生性的结合，即通过模仿式创新（Luo et al.，2011；Zhou and Guillen，2015）、标杆企业定点超越等内生方式使企业获得有机成长，同时注重通过外部购买、企业并购、合作共享等外生性的途径实现快速超越（Ang et al.，2015），而不必拘泥于企业自身的缓慢或渐进的内部积累（如表2.4所示）。在此基础上提出的复合式营销能力，在资源整合内容与能力配置方面更具独特性（Oehmichen et al.，2017），其根据企业战略及经营需要对不同来源、层次、结构和内容的资源进行有机融合，以实现最优化复合式提供与复合式竞争组合（Ramamurti and Hillemann，2018），具有较强的柔性、系统性和价值性（Yi，2015）。