第二节
研究问题与内容框架

一、研究问题

随着中国跨国企业国际化进程从“走出去”“走进去”阶段逐渐向“走上去”阶段的跃迁，其面临的国际市场运营环境更为复杂，投资区位的空间分离程度更大，且目标客户的消费习惯也更为多元化，这就要求中国跨国企业在不确定性和动荡的市场环境中要不断升级营销能力，以实现国际市场响应性。既有研究对跨国企业的国际营销能力展开深入探讨，但仍然是架构于欧美等发达经济体跨国企业国际化实践的基础上（Day，2014；Luo and Tung，2018），过于强调技术、资源等显性因素的作用，而忽视了文化情境等隐性因素对中国跨国企业国际营销能力构建的影响和制约作用，也缺乏对其在国际市场拓展中呈现的复合式特征的探讨。所以本书从文化嵌入视角出发，探讨国际营销能力的构建机制及其对国际市场响应性的作用机制。具体而言，本书主要聚焦于文化嵌入、复合式营销能力、国际市场响应性等关键构念，借鉴跨文化理论、复合基础观理论、动态营销能力理论，以及市场响应性理论等相关文献，结合中国跨国企业的实践与数据，剖析中国跨国企业的文化嵌入、复合式营销能力、国际市场响应性的构成维度，探究它们之间的相关性，以及跨境共享在其中的调节作用。基于中国跨国企业国际营销的现实背景和理论现状，本书研究的核心问题是：中国跨国企业如何通过文化嵌入构建复合式营销能力，以实现其国际市场响应性？

为了更系统地对核心研究问题进行分析和解释，本书基于文化嵌入构建的复合式营销能力与国际市场响应性之间的作用关系，将研究问题分解为以下三个子问题：

第一，中国跨国企业文化嵌入包含哪些维度？中国跨国企业文化嵌入如何影响国际市场响应性？随着文化迁移和市场结构变革的逐步深化，中国跨国企业面临能力升级及本土响应的双重压力。不同企业面临的内外部环境、文化基础和运营模式存在较大的差异性，导致国际市场响应性的实现路径和微观机制也存在较大异质性。市场响应性是企业国际市场拓展的重要驱动力（Narver et al.，2010），客户需求的变化、竞争对手的行为及行业的技术发展趋势均是企业环境感知的必备要素（Kohli and Jaworski，1990），能有效感知并快速响应市场环境变化的企业可以更好地适应环境（Bernardes and Hanna，2013；Battistella et al.，2017）。市场响应性能较好地反映企业的开拓性行为，体现了企业对市场机会的警觉程度（Allen，2003），所以应该强调文化嵌入的重要作用；文化资源的专用性特征决定了企业的边界，使得国际市场响应性的微观机制和形成过程具有高度情境化的特征。因此，中国跨国企业通过文化嵌入有助于企业识别、评估和进入新的、未被占领的细分产品市场空间，从而实现对外部环境变化的快速响应。

第二，中国跨国企业复合式营销能力构建如何影响国际市场响应性？中国跨国企业复合式营销能力的构建对于文化嵌入与国际市场响应性之间的关系有何作用？营销能力是营销战略理论研究中的一个重要方面，研究者普遍认为，企业获取高绩效的关键取决于企业在关键职能领域能力的提升，而营销能力作为企业面向市场最重要的一环，对企业生存与发展至关重要（Tan and Sousa，2015；Tartaglione and Formisano，2018）。随着市场环境动荡性的日益增强，市场竞争变得日趋激烈，传统的营销能力因具有资源刚性和静态的特征，难以有效应对快速变化的竞争环境（Fang and Zou，2009），因此，在动态环境中理解营销能力构建机制变得十分重要（Tartaglione and Formisano，2018）。复合式营销能力为动态营销能力的研究拓展了新思路，有助于企业整合、重构内外部资源和能力，以适应快速变化的动态环境（Day，2014）。复合式营销能力对动态营销能力理论和复合基础观理论的相关研究与观点进行了融合，强调中国跨国企业在响应外部环境变化与本土需求上的能动作用。嵌入的异质性文化避免了传统惯性的路径依赖限制，为国际市场响应性的提升提供了多元文化基础，静态文化并不能直接转化为国际化绩效，文化嵌入与国际市场响应性关系的“黑箱”在于复合式营销能力构建的中介作用，经过复合式营销能力构建对嵌入的多元文化进行整合利用，形成企业的核心竞争优势，进而促进中国跨国企业国际市场响应性的提升。

第三，跨境共享对中国跨国企业文化嵌入与复合式营销能力构建的关系有何影响？对复合式营销能力构建与国际市场响应性的关系有何影响？跨境共享侧重于实现全球开放性资源的高效率协同与匹配，主张全球市场参与者的竞争合作、创新与创造，强调不同单位之间的深度协调与合作（Rahman et al.，2020）。Luo和Bu（2018）将跨境共享概念界定为，跨国企业获取全球资源以进一步整合其现有运营，通过企业内共享和利用资源，以及将这些资源内化和升级，以创造自身竞争优势。一方面，跨境共享系统加强了跨国公司的单位间协调机制（Martinez and Jarillo，1989），确保了信息和知识的有效流动，文化嵌入与复合式营销能力构建的关系会受跨境共享这一情景因素的影响。另一方面，跨境共享通过相互交流会碰撞出更多元化的信息，这些信息有助于子公司之间的价值提升并通过跨领域和跨区域协同发展促进新知识的生成（Gupta and Govindarajan，2000）。这些都在复合式营销能力构建与国际市场响应性之间起着关键性作用。

二、研究目标与主要内容

（一）研究目标

针对上述研究问题，本书的研究主要基于跨文化理论、复合基础观和营销动态能力理论，并整合文化嵌入、复合式营销能力和国际市场响应性的相关研究，通过探索性案例研究和实证检验剖析中国跨国企业的文化嵌入、复合式营销能力构建对国际市场响应性的作用机制。同时，本书考虑跨境共享的情境因素对文化嵌入与国际市场响应性、复合式营销能力构建与国际市场响应性关系的影响。预期达到的研究目标如下：

（1）提炼中国跨国企业文化嵌入的内涵维度。本书主要以系统梳理跨文化理论与文化嵌入相关文献为依托，基于中国跨国企业面临的跨文化背景，分析中国跨国企业如何基于价值异质性与规范异质性进行文化嵌入以整合多元文化，进而促进中国跨国企业国际市场响应性；同时，检验文化嵌入与中国跨国企业国际市场响应性之间的作用关系，进一步厘清、挖掘文化嵌入与国际市场响应性作用的微观过程及潜在逻辑。

（2）探索中国跨国企业复合式营销能力的构建机制。本书主要关注中国跨国企业在国际市场拓展过程中营销能力构建的独特性，借鉴复合基础观理论及营销动态能力的相关理论研究，采用案例研究方法，发现中国跨国企业复合式营销能力的构建机制，识别中国跨国企业复合式营销能力构建的维度，比较复合式营销能力构建的不同维度对企业国际市场响应性作用关系的差异性，以及企业复合式营销能力构建在文化嵌入与国际市场响应性之间的中介作用。

（3）识别影响中国跨国企业国际市场拓展的关键情境要素——跨境共享。本书主要基于中国跨国企业海外市场运营的特征，探讨跨境共享对文化嵌入、复合式营销能力构建与国际市场响应性作用关系的影响。借鉴跨境共享的理论研究，明确跨境共享对文化嵌入与复合式营销能力构建的主要关系的调节作用；同时，基于跨境共享理论的观点，检验跨境共享对复合式营销能力构建与国际市场响应性关系的调节效应。

（4）构建基于文化嵌入视角的中国跨国企业国际市场响应性实现过程的整合模型。本书整合复合基础观、文化嵌入、营销动态能力和国际市场响应性的相关研究，通过探索性多案例研究，探讨文化嵌入与国际市场响应性关系的微观机理，结合多元回归分析，验证文化嵌入、复合式营销能力构建与国际市场响应性的影响关系，在此基础上形成文化嵌入与国际市场响应性的分析模型和解释逻辑，为中国跨国企业依托多元文化嵌入拓展国际市场提供支持和依据。

（二）研究内容

为了更加系统地围绕核心研究问题展开分析和探索，实现以上预期的研究目标，本书设计了相应的研究结构。具体而言，本书主要包括绪论、理论基础与文献综述、探索性案例研究、概念模型构建与研究假设发展、研究设计与小样本测试、研究数据与实证分析、研究结论与展望等内容。

（1）绪论。本部分主要对本书的研究背景、研究问题与内容框架、研究方法、研究意义与创新点进行阐述。首先，通过对理论背景和现实背景进行深入分析，凝练本书研究的核心问题及其子问题，然后根据提出的研究问题明确预期的研究目标，进而对本书的整体内容结构进行合理安排。在此基础上，本部分有效选择与研究问题密切契合的研究方法，阐述本书对于相关理论领域和管理实践的重要意义，同时明确阐述本书的主要创新点。

（2）理论基础与文献综述。本部分主要聚焦研究问题而展开，系统回顾研究内容所涉及的理论基础，并对相关文献进行针对性述评，为后续研究内容提供所需的理论方向和逻辑框架。具体而言：①对跨文化理论基础进行溯源追踪，并对文化嵌入研究进行相关性分析；②主要围绕复合式营销能力的提出及其理论基础，对营销能力内涵界定、动态视角下营销能力的理论拓展等相关研究进行系统性梳理；③对中国跨国企业的国际市场响应性相关理论研究进行有针对性的回顾；④在现有研究成果和理论脉络梳理的基础上，对相关领域的研究进行评述，识别研究缺口，为后续研究的开展奠定理论基础。

（3）探索性案例研究。本部分主要探讨中国跨国企业基于文化嵌入的复合式营销能力构建机制与国际市场响应性的形成过程，归纳文化嵌入、复合式营销能力构建、国际市场响应性的维度构成，以及文化嵌入的不同维度对企业复合式营销能力构建与国际市场响应性作用关系，解构中国跨国企业文化嵌入与国际市场响应性之间的作用机制。此外，基于复合基础观和营销能力观的理论框架，分析复合式营销能力构建过程，以及其如何影响中国跨国企业国际市场响应性。

（4）概念模型构建与研究假设发展。本部分主要根据文献回顾与探索性案例研究的相关分析，通过严谨的理论推导得出关键构念间的内在逻辑，并以此构建中国跨国企业文化嵌入、复合式营销能力构建与国际市场响应性之间的作用关系与影响机制的整体概念模型，并尝试从理论角度解析中国跨国企业文化嵌入、复合式营销能力构建与国际市场响应性三者之间的作用机制与潜在逻辑关系，并提出关键构念之间作用关系的具体假设命题。

（5）研究设计与小样本测试。本部分主要依据整体研究思路设计，针对模型中涉及的关键变量及其作用关系，设计原始问卷并开展小样本预调研，进而根据预测试结果对原始问卷进行调整修正，最终确立正式的调研问卷。具体而言，首先，基于涉及关键构念的相关文献，结合探索性案例的研究结果，对所涉及的核心变量进行维度划分，确定相应的测度量表；其次，按照所得主要变量的维度设计初始调研问卷；最后，选取小范围数据，通过探索性因子分析修正和净化初始调研问卷，最终确立正式的调研问卷。

（6）研究数据与实证分析。本部分主要对文化嵌入、复合式营销能力构建与国际市场响应性之间的作用关系进行实证检验。首先，根据问卷调研结果对数据基本特征进行描述性统计，并进行相关解析；其次，运用验证性因子分析检验问卷调研获得的数据，并在此基础上对文化嵌入、复合式营销能力构建、国际市场响应性，以及跨境共享和相关的控制变量进行效度评估；最后，对概念模型中相关变量之间的作用关系进行检验，根据分析结果检验所提出的假设关系，为得出的研究结论奠定合理的分析基础。

（7）研究结论与展望。本部分主要归纳总结前面的分析内容和研究结果，在此基础上提炼研究的结论，并进一步阐述研究意义和贡献，以及本研究对中国跨国企业国际市场拓展实践的启示。此外，本部分还针对研究中的局限性进行阐释，同时，对未来进一步的研究方向进行梳理，为后续研究提供借鉴指引。

按照上述研究内容与结构安排，本书整体结构与内容安排如图1.1所示。

三、研究方法

科学合理地运用研究方法是保证研究质量的前提，本书主要采用定性研究与量化研究相结合的混合研究方法对研究问题进行深入探讨。具体而言，本书主要采用文献研究法、案例研究法、问卷调查法和实证分析法。基于不同的研究目标，合理、严谨地采用多元化研究方法，有利于保障研究的规范性和结论的稳健性，从而有效提升本书的研究质量与效果。

（1）文献研究法。本书对中国跨国企业的海外市场拓展、文化嵌入、复合式营销能力、国际市场响应性四个领域的相关研究进行追溯与提炼。具体而言，本书科学地利用中国期刊全文数据库、全国图书馆参考咨询联盟、Elsevier、EBSCO、Willey等中外文期刊数据库进行文献搜索，重点从《管理世界》《南开管理评论》《管理学报》等CSSCI来源期刊和ASQ、AMJ、AMR、JIBS、SMJ、JIM等顶级国外期刊中，以中国跨国企业的海外市场拓展、文化嵌入、复合式营销能力、国际市场响应性等核心概念，以及“新兴市场跨国企业理论”“跨境共享”“跨文化管理”等概念进行文献搜索，继而进行文献梳理、归纳及分类，在文献追溯过程中找到理论空白点，并与研究问题相结合，进行研究构思与研究设计，以此确定本书的研究问题及研究框架。

（2）案例研究法。文化嵌入视角下的中国跨国企业复合式营销能力构建研究属于新兴研究领域，本书采用案例研究法，有助于探索中国跨国企业复合式营销能力的构建机制及其对国际市场响应性的作用关系。案例研究本质上是一种归纳式的逻辑思维方式，它的功能主要体现在解释、描述、列示、探索和元评估五个方面（Yin，2002），具有理论建构和发展的优势。本书基于典型案例企业的系统理论挖掘和梳理，归纳文化嵌入、复合式营销能力构建、国际市场响应性等相关构念的特征及其内在逻辑，从而进行理论框架的构建，为进一步的假设关系发展和实证检验奠定分析基础。

（3）问卷调查法。问卷调查法是目前国内外社会调查中使用较为广泛的一种研究方法，较适用于一般决策行为的总体状况和特征研究。基于识别的构念维度和确立的变量测度量表，本书依照严谨、科学的流程与方法对研究问卷进行设计，针对构念之间的作用关系开展小样本预测试和正式调查，以期围绕研究问题做出定量化的回答。为了获得中国跨国企业的第一手数据资料，本书采用科学的问卷调查法，对天津、山东、北京、杭州等沿海开放区域（较多跨国企业所在区域）的跨国企业的高级管理者发放调查问卷，以获取研究所需的一手资料。

（4）实证分析法。本书根据需要解决的问题选择SPSS、AMOS等统计工具，首先，对文化嵌入、复合式营销能力构建、国际市场响应性等相关指标进行统计性分析，进而构建相关变量的测度指标。其次，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法，调整相关变量的指标和维度，为理论模型的建立和调整提供实证依据，提高测量信度和效度。最后，本书采用结构方程模型对维度结构进行验证，使用多元回归分析对实证模型的研究假设进行检验。

本书的技术路线如图1.2所示。