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消费者选择理论是研究个人如何在一个稀缺性存在的情况下，在偏好和约束条件的共同作用下做出合理选择的。消费者决策制定需要三个步骤（见图2-1）。
图2-1 消费者决策制定模型
经济学家使用效用对人们的偏好进行建模。效用被定义为人们从其经济行为中得到的快乐或满足程度。
效用难以进行度量，但是经济学家假设人们能够相对一致地表达自己的偏好。为了解释消费者的行为，经济学家假设消费者在选择商品的时候，其喜好和偏好起着指导性的作用。偏好是指消费者对其消费的商品喜爱或不喜爱的程度。消费者偏好是指消费者根据自己的意愿对其所可能消费的商品组合进行的喜好程度的排序。
对消费者偏好使用无差异曲线进行描绘，无差异曲线是在特定期间内，某消费者为维持一个相同的效用水平所消费的两种物品的各种不同组合所形成的点的轨迹。图2-2展示了对某消费者来说效用相同的两种商品 X 和 Y 的所有组合，即无论该消费者拥有无差异曲线上的哪个点所代表的商品组合，其效用都没有差异。无差异曲线的斜率为负，表示消费者放弃一定数量的商品 X 时，必须得到一定数量的商品 Y 以保持效用不变。
图2-2 无差异曲线
消费者偏好属于个人的主观意愿，而消费者的现实购买水平还受到消费者收入水平和市场上商品价格的约束。图2-3展示了消费者能够购买的两种商品的组合，假设消费者有一笔固定的收入，可以用来购买商品 X 和 Y 。当消费者将所有收入都用于购买商品 X 时，可以买到的 X 的数量为 X max ；当消费者将所有收入都用于购买商品 Y 时，可以买到的 Y 的数量为 Y max 。连接 X max 和 Y max 的直线代表消费者使用现有全部收入能够购买的商品 X 和 Y 的组合，则这条直线即为消费者的预算约束线。
图2-3 购买两种商品时消费者预算约束集
消费者预算约束线的负斜率表示当购买更多
X
时，需要削减
Y
的购买数量。预算约束线的斜率等于
，表明，如果
X
的价格低于
Y
的价格，则预算约束线相对平坦；反之，如果
X
的价格高于
Y
的价格，则预算约束线会更陡峭。预算约束线也表明了，当消费者收入或者商品的价格发生变化后，将会影响消费者对商品的选择数量。
通过图2-3可以发现，消费者能够购买的 X 和 Y 的商品组合全部落于阴影三角形区域，消费者将从这些组合中，来选择能够提供最大效用的组合。图2-4展示了消费者满足效用最大化时的情形，即当无差异曲线与预算约束线相切时，消费者能够实现效用最大化。
图2-4 效用最大化
需求函数被用来表示当知道消费者的个人偏好和所有影响消费者选择的经济因素时，能够预测的消费者选择每种商品的数量，即
该函数包括了决定个人购买决策的三个因素——商品价格（ P X ， P Y ）、消费者收入（ I ）和消费者对商品的偏好，则当商品价格、消费者收入水平和消费者对商品的偏好发生变化时，都会影响消费者对商品的选择决策。
图2-5展示了当其他因素未发生变化，消费者的总收入增加时，消费者对商品的需求数量的变化情况。
图2-5 收入增加对商品需求量的影响
可以发现，当消费者的收入由 I 1 增加到 I 2 时，由于决定预算约束线斜率的商品相对价格比率并未发生变化，因此，消费者的预算约束线将以平行方式向右移动。由于预算约束线与无差异曲线的切点是消费者满足效用最大化的商品组合，因此，随着收入的增加，消费者对商品 X 和 Y 需求量的最优选择也随之右移至更高相切点，消费者对商品 X 和 Y 的需求量增加。
除了收入增加时，商品购买量随之增加这种正常商品之外，还存在少数不寻常的商品，其需求量可能会随着消费者收入的增加而降低，这种商品被称为低档商品。本书研究的商品对象为乘用汽车，而汽车属于正常商品，因此，本书仅考虑随消费者收入增加而增加对汽车购买量的情形。
当其他商品价格和消费者收入保持不变时，一种商品价格的下降会对个人需求产生两种效应，即替代效应和收入效应（见图2-6）。替代效应是指如果效用保持不变，一种商品价格下降，消费者会用这种商品来代替价格相对更贵的另一种商品；收入效应即商品价格下降增加了消费者的购买力，实际上相当于消费者收入上涨，则对于正常商品而言，将导致消费者对其需求量增加。当商品价格上升时，则正好与之相反，一方面，消费者会选择价格更便宜的商品来替代价格上升的商品；另一方面，商品价格上升会降低消费者的实际收入水平，对于正常商品而言，则消费者对其需求量将随之减少。
图2-6 收入效应和替代效应
在图2-6中，商品 X 的价格下降时，替代效应和收入效应使得消费者对商品 X 的需求量增加，然而，由于 Y 属于正常商品，因此，商品 X 价格下降造成的收入效应足够强，使得商品 Y 的需求量也随之增加，故 X 价格下降的总效应实际上增加了对 Y 的需求量（见图2-7）。
图2-7 商品价格下降增加了其他商品的需求量
但是，图2-8展示了当 X 价格下降时，引起了较大的替代效应的情况，此时，大量的 X 替代了 Y ，而对 Y 需求量的收入效应不足以扭转替代效应的作用，由此造成了商品 Y 需求量的减少。
图2-8 商品价格下降降低了其他商品的需求量
因此，一种商品价格变化时，对另一种商品需求量的影响是比较模糊的，完全依赖消费者的个人偏好。
经济学家用替代品和互补品来描述人们看待两种物品之间关系的方式。互补品是指那些人们总是一起消费的产品，消费者对其中一种物品的需求增加，也会同时导致其对另一种物品的消费增加，如汽车和汽油等。替代品是指那些可以彼此替代的产品，如茶和咖啡、租房与购房等。
对于属于互补品的两种物品，其中一种物品的价格上升，会导致另一种物品的需求量减少；对于属于替代品的两种物品，其中一种物品的价格上升，会导致另一种物品的需求量增加。
在本书中，新能源汽车与燃油汽车属于替代品，因此，当政府实施燃油汽车配额政策时，根据消费者需求理论，消费者对新能源汽车的需求将上升。而新能源汽车与充电基础设施则属于互补品，当新能源汽车市场份额上升时，消费者对充电基础设施的需求量则会上升；反之，当充电基础设施数量增加时，能够更好地满足消费者的充电便利性，偏好新能源汽车的消费者将会具有更强的新能源汽车购买意愿。
一种商品的市场需求是指所有潜在购买者需要该商品的总量。市场需求是众多消费者的经济行为共同作用的结果。
需求的价格弹性 e Q ， P 即商品价格1个百分比的变化引起的需求数量的变化，即
对于正常商品， e Q ， P 为负值，即价格下降引起需求上升；反之，价格上升引起需求下降。
需求的收入弹性 e Q ， I 即消费者收入1个百分比的变化引起的需求数量的变化，即
对于正常商品， e Q ， I 为正值，即收入增加将导致商品购买数量的增加。
需求的交叉弹性 e Q ， P′ 即由某种其他商品1 % 的价格（ P′ ）变化所导致的自身需求量（ Q ）的百分比的变化，即
如果两种商品为替代商品， e Q ， P′ 为正值，即一种商品的价格增加将导致另一种商品需求的增加。
本书的研究对象为乘用车，包含传统燃油汽车和新能源汽车两种替代商品，而且两种商品均属于正常商品。根据消费者选择理论，消费者对两种商品的需求取决于两种商品各自的销售价格、消费者的收入和消费者偏好。当其他因素不变时，消费者收入增加，对新能源汽车和燃油汽车的需求同时增加。当新能源汽车价格下降而其他因素不变时，由于替代效应和收入效应，消费者对新能源汽车的购买数量将增加，新能源汽车购车补贴政策即满足这一经济学原理；当政府对消费者购买新能源汽车进行价格补贴时，相当于降低了新能源汽车的购买价格，因此，将引起消费者对新能源汽车的市场需求。当其他因素保持不变时，新能源汽车价格下降，需求的交叉弹性将导致燃油汽车需求量的下降。
态度（attitude）是表达我们是否喜爱一个对象、问题、人物或行动的总体评估。目前，学术界把态度大致分为三种不同的看法：第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观；第二种看法认为，态度是情感和认知的统一；第三种看法则认为态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
认知是主体对态度对象的认识和评价，是人对于对象的思想、信念及其知识的总和，是主体根据主要相关事实而形成的态度。例如，消费者对汽车的客观价值包括：续航里程多少、安全性如何、外观是否美观、价格如何，等等。
情感是主体对态度对象情绪性或情感性的体验，是主体根据感觉和价值观形成的态度。情感最早属于心理学范畴，后来逐渐被引入消费者行为理论中，用来分析情感对消费者购买行为的影响。情感主要表现为消费者对有关商品质量、品牌、信誉等产生的喜欢或不喜欢、欣赏或反感等情感反应。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用，在态度的基本倾向已定的情况下，情感决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。
行为包括人们对态度对象采取的行动或可观察的行为，是主体根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的。在某些情景下，人们要等到看见自己的行为后才知道自己的感觉如何。
态度的认知、情感和行为这三种成分一般是互相协调一致的，例如，消费者在选购商品时，对商品有了一定的认知，如果比较满意，则会产生喜欢或愉快的情感，从而积极地进行心理活动，做购买准备。认知、情感和行为三者之间的一致性对研究消费者态度及行为至关重要。通常，态度中的一种成分改变，其他成分也会随之改变，因此，可以通过影响消费者对产品的认知或情感来有效地影响其购买行为。
但是，认知、情感和行为三种成分之间也有可能出现不一致的情况。当这种情况发生时，情感将对消费者态度起到主导作用。总体而言，情感是态度的核心。尽管消费者的情感是极其复杂且变化多端的，但是，消费者最终的情感体验都将表现为两极化，即积极情感和消极情感，这两种情感将对消费者的购买行为产生影响。一般而言，使消费者能够产生积极肯定情感的商品，将增加消费者的购买欲望，促进其购买行为的发生。相反，使消费者产生消极情感的商品，将抑制消费者的购买欲望，阻碍其购买行为的产生。
目前，很多社交媒体为消费者表达对某个态度对象的情感提供平台，包括积极情感和消极情感。例如，为了推动Jell-O品牌的销售，卡夫在Twitter上推出了一款“情绪监测器”，该监测器监测消费者针对产品输入的表情符号。一旦全国消费者对产品的平均笑脸率低于51%，公司就会推出优惠券。
事实上，人们通过社交媒体表达自己对产品的情感反应是很常见的一种行为，而消费者发布到社交媒体中的这些帖子对于想要更多了解消费者对产品的真实感受的营销人员是一个宝库。因此，目前越来越多的营销人员或学者通过情感分析技术在社交媒体上搜索人们描述特定产品或公司时使用的词汇，并对其进行收集和分析（也称为观点挖掘）。当人们有一种特殊的感觉时，他们可能会选择使用与这种情绪相关的特定词汇。利用这些单词，研究人员创建了一个单词—短语词典（情感词库），情感分析程序通过对这些文本进行分析，以确定词典中的单词是否出现，来分析消费者整个帖子的情感态度。
消费者态度与购买行为之间存在密切的联系。在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。因此，通过对态度的测量，了解个体的内心想法，在不少情况下对预示行为具有一定的价值。一般而言，消费者态度对购买行为的影响主要表现在三方面：首先，消费者态度能够影响消费者对产品、品牌的判断与评价。其次，消费者态度能够影响消费者的学习兴趣和学习效果。最后，消费者态度能够通过影响消费者的购买意向进而影响其购买行为。
外部性理论由英国经济学家马歇尔（A. Marshall）在《经济学原理》（1989）一书中首次提出。英国经济学家、福利经济学创始人庇古（A. C. Pigou）在《福利经济学》（1920）一书中对外部性进行了比较系统、深入的研究。在经济学中，外部性指在实际经济活动中，生产者或消费者的活动对其他生产者或消费者带来影响，而这种影响并没有通过货币或者市场交易反映出来。
外部性通常被认为是市场机制配置资源的缺陷之一，外部性会影响市场资源配置效率，带来效率损失，损害社会福利。环境污染或环境破坏是最普遍与严重的外部性问题之一。外部性问题可以通过政府治理和私人协商两种途径来解决。政府治理包括市场化和非市场化两种方式。市场化方式主要是依靠市场自身的力量来克服和纠正外部性问题，政府只是为市场作用的发挥提供必要的外部性条件，市场化方式包括排污权交易、企业合并等；非市场化方式主要依靠政府的力量来克服和纠正外部性问题，常用措施包括经济奖惩（罚款或税收、财政补贴）、公共（行政）管制、法律措施等。
气候变化、空气污染、交通拥堵是交通发展面临的最重要的外部性问题；而新能源汽车的发展能够显著降低温室气体和污染性气体的排放，对于社会的可持续发展具有显著的正外部性。但是，在新能源汽车推广初期，由于成本较高，而且消费者对新技术不了解，导致消费者受限于自身偏好和预算约束，新能源汽车的市场需求低迷。因此，一方面，需要通过政府治理来克服和纠正交通部门的环境负外部性问题，即发展新能源汽车，减少传统燃油汽车。另一方面，需要通过政府干预，如购车补贴、税收减免等财政政策来扩大消费者需求。
20世纪30年代，在微观经济学和产业组织理论中，经济学家开始了对规制的研究。到了20世纪70年代，一些学者开始采用经济学的标准供求分析方法研究规制问题，并试图将以前的成果系统化时，规制经济学才逐步从微观经济学和产业组织理论中分离出来，成为一门相对独立的学科。卡恩（Alfred E. Kahn）的《规制经济学》（1970）标志着西方规制经济学作为一门学科而诞生。规制经济学强调的是在资源稀缺的前提下，规制行为要有助于实现资源的合理配置、利益主体之间的利益均衡和整体福利的增加。
政府规制以规制经济学为理论基础，是政府为了阻止不充分重视社会利益的私人决策而对企业的价格、销售和生产决策所采取的各种行动。政府规制包括经济性规制和社会性规制两种。经济性规制一般是指政府为弥补自然垄断、过度竞争和经济寻租所带来的市场缺陷，而在进入、退出、价格、数量、质量等方面对企业决策所实施的各种强制性制约。根据规制手段或内容，经济性规制可以分为价格规制、进入和退出规制、数量规制、质量规制等。数量规制通常是在自然垄断产业中，政府为防止因投资过多（过少）或产出过多（过少）造成价格波动、资源浪费或有效供给不足而采取的措施。
政府规制作为政府对市场主体施加的一种强制性行为，会对市场主体产生广泛的影响。从经济角度分析，政府规制可以实现社会福利最大化。在经济学中，政府干预市场的最重要的理由是市场失灵，如外部性问题。
在我国新能源汽车的推广过程中，政府规制起到了重要的推动作用。北京、上海、深圳等9个城市先后推出燃油汽车牌照配额政策，即政府规定每年新增的燃油汽车牌照数量，而消费者想要在规定数量内购买内燃机汽车，则需要参加车牌摇号或者车牌拍卖。从经济学角度分析，政府对燃油汽车车牌数量进行规制，降低了燃油汽车的供应数量，使得燃油汽车车牌成为稀缺品，间接增加了燃油汽车的购车成本（包括等待摇号的时间成本和竞拍成功的价格成本），从而使部分受限于预算约束或者亟须使用汽车的消费者转而选择燃油汽车的替代品（新能源汽车），推动了新能源汽车销售量的增长。