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摘要： 信息化时代，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）倡议逐渐成为企业采取的一种差异化营销方式，越来越受到消费者的关注。但目前的研究对于CSR行为为何以及如何影响消费者个体行为的回答仍缺乏系统性解释。本文从身份视角切入，以基于身份的动机理论为参照理论，通过改进的扎根设计，揭示了消费者基于CSR的个体身份激活过程。研究表明，消费者以企业CSR信息形成的企业身份感知为情境线索，激活个体主观或客观身份，启动与被激活身份一致的行动准备和程序准备，从而采取最后的差异化响应行为。本文立足企业身份和个体身份之间的情境线索激活作用，分析个体认知-情感元层面的具体响应过程，补充了消费者-企业认同（Consumer-Company Identification，CCI）在CSR研究领域中介作用的理论解释，丰富了CSR 对消费者影响的研究结论和质性方法应用。
关键词： 企业社会责任；企业社会责任沟通；企业身份；消费者身份；身份激活；认知-情感元；扎根理论
作者简介： 郑晓娇，西北大学经济管理学院在读硕士研究生，研究方向为新兴技术驱动的营销创新。
2021年7月，河南暴雨引发的灾情牵动全国人民的心。在国家和各地人民政府纷纷驰援郑州时，众多民族企业也主动采取行动，与全国人民一起为河南加油助力。其中，鸿星尔克因为低调捐赠5000万元物资感动万千网民，冲上网络热搜榜。众网友喊话：“感觉你都要倒闭了，还捐了这么多！”大量消费者看微博/评论、看直播、逛店铺（线上/线下），甚至一度出现“野性”消费的场景。但对于这种企业担当，同样有些网民持中性态度，对此没有想法。甚至有些人认为这是鸿星尔克的一种营销手段，目的就是增加新闻曝光度。即使鸿星尔克积极应对社会危机，参与建设和谐社会，该企业的利他行为也会促使消费者产生不同的响应。那么，面对同一种企业公民行为，消费者为什么会产生差异化反应？
CSR自学者欧利文·谢尔顿（Oliver Sheldon）于20世纪20年代首次提出以来，一直备受学术界和商界的关注。CSR代表了一系列超出公司经济利益和法律义务的有利于社会的行动（McWilliams and Siegel，2001）。尽管目前学术界对CSR的确切定义没有达成一致，但基本同意CSR的定义结构广泛，包括慈善、商业实践和与产品相关的CSR类别（Peloza and Shang，2011）或者是企业慈善、员工志愿服务、环境责任和关注经济、法律、道德和自由裁量活动（Lacey，Kennett-Hensel and Manolis，2015）。经过长时间的理论与实践发展，承担CSR、提出具体倡议和举办各种活动逐渐成为企业经常采取的差异化竞争的营销方式。已有研究表明，积极从事CSR活动能使企业获得消费者更高的产品与品牌评价（Sen and Bhattacharya，2001；Lai et al.,2010）、品牌选择及品牌推荐，有助于改善消费者的品牌态度（Sen et al.,2006），影响品牌吸引力（刘凤军、李敬强、李辉，2012）、品牌标识特征及品牌信誉（Hur，Kim and Woo，2014），进而影响品牌带来的满足消费者自我定义需要的CCI（Kim and Sora，2017；肖海林、李书品，2017），提升消费者的重购及推荐意愿（马龙龙，2011；张安然、许正良、喻昕，2020）等。但也有研究认为企业承担CSR不一定会给企业带来正面影响，当消费者认为企业的CSR信息不一致时，会认为企业是虚伪的，从而负面影响消费者的态度和行为（Wagner，Lutz and Weitz，2009）。另外，当消费者认为企业不是基于伦理动机，而是为了自我服务或与利润有关时，消费者对企业的伦理行为并不买单，那么企业的伦理行为并不能对消费者的购买意向产生积极影响（邓新明等，2016）。特别是在善因营销的情境下，消费者经常怀疑品牌从事善因营销活动的动机（Mohr，Webb and Harris，2001；Becker，Cudmore and Hill，2006），并非全然相信品牌从事善因营销活动是基于帮助善因机构的利他动机（Ellen，2006）。因此，这就解释了为什么企业层面的CSR行为能够影响消费者个体层面的响应？为什么企业的某个公民行为会产生不一致的影响？
基于以上现实观察和理论研究，探索企业CSR行为对消费者行为的影响过程是非常必要的。本文对18名消费者进行半结构化访谈，获得近16万字的原始资料，采用改进的扎根设计，揭示了基于CSR信息的消费者身份激活过程，解释了企业层面的CSR行为为什么以及如何影响消费者的差异化响应行为。笔者认为消费者基于企业披露的CSR信息感知到企业某些身份特征后激活了自身的某些身份，继而产生行动准备和程序准备，最终形成差异化的响应行为。本文采用质性研究方法寻求CSR差异化结果的影响过程，是CSR研究领域中的少数尝试。
自学者Oliver Sheldon于20世纪20年代论述了CSR包含道德因素的含义后，国内外大量学者对CSR定义提出自己的见解。其中Carroll（1979）认为经济责任是CSR的基础，并且除此以外，社会责任还包括法律责任、道德责任、慈善责任。尽管Carroll的结论在众多学者的研究中得以引用，但仍有很多学者继续提出不同的CSR定义。学者Dahlsrud和Alexander（2008）认为CSR很多定义都是可用的，这些定义在很大程度上是一致的。作者对CSR定义进行元分析，提出了CSR五个最常见的维度，即利益相关者维度、社会维度、经济维度、自愿维度和环境维度。同时作者认为学术界困惑于CSR的具体定义，其实是在探索CSR是如何在特定背景下被社会构建的。企业面临的挑战与其说是寻求CSR定义的一致，不如说是理解CSR在特定环境下如何建构的以及是否将其考虑进商业战略的制定。
从理论发展来看，CSR研究领域的关注点由“企业是否应该履行社会责任”逐渐转变为“企业应该如何履行社会责任”。相较于发展中国家，发达国家企业的社会责任意识更加强烈，许多企业已经把履行社会责任提升至战略层面，嵌入企业文化中，并且贯穿日常经营活动。“CSR战略”“CSR营销”等后续衍生的学术概念越来越受到重视。公司的CSR倡议通常都集中于其品牌及其与外部成员的社会关系，包括客户、非营利组织和当地社区。虽然CSR被视为一种基本的利他活动，但学者普遍认为CSR具有重要的战略价值（Lacey，Kennett-Hensel and Manolis，2015）。基于此，本文认同McWilliams和Siegel（2001）提出的公司视角定义，认为CSR是旨在改善社会福祉的自主商业实践和企业资源贡献，并赞同Peloza和Shang（2011）提出的慈善、商业实践和与产品相关的CSR类别划分，探索企业CSR行为对消费者响应的影响。
CSR倡议的实施体现在企业运营管理中采取的一系列决策和行为上，对企业绩效的影响广泛。首先，CSR与企业绩效之间的关系始终存在争论。线性相关论的诸多研究探索CSR是对财务绩效显著促进（刘佳鑫、刘兵、齐敏，2016），还是积极作用不明显且存在着显著的滞后效应（窦鑫丰，2015），以及不同维度对企业绩效影响的侧重不同（施放、郑思晗，2015）。除此之外，也有多项研究发现CSR与企业绩效之间存在非线性关系和情境依赖性特征（Huang and Watson，2015）。Surroca等（2010）采用28个国家599家企业数据，实证发现CSR与财务绩效之间没有直接关联；嵇国平等（2016）认为企业履行社会责任对企业财务绩效的影响呈倒“U”形；周丽萍等（2016）将企业绩效分成短期和长期两类不同层次，并指出社会责任与财务绩效显著相关，与短期绩效显著负相关，与长期绩效显著正相关。
其次，大量研究探讨了CSR影响企业绩效的作用路径和影响机制。Sen和Bhattacharya（2001）的研究发现CSR高低对消费者的产品评估有显著影响，并证实CSR与消费者购买意向的关系受到消费者个人特征、消费者对CSR与企业能力的信任程度（CSR-CA Beliefs）、消费者对CSR行为的支持程度（CSR-support）的调节。另外，周延风等（2007）认为CSR行为对消费者购买意向和产品质量感知均有显著影响；张广玲等（2010）提出CSR活动影响消费者的感知质量和感知风险，从而降低或增加对该企业产品的购买意愿；张森（2021）验证了CSR能够对消费者的感知价值产生积极影响，信任和承诺两个中介变量推动了CSR与消费者满意度之间的关联，消费者的感知价值、承诺和满意度可以有效提升其对产品的忠诚度。另外，还有部分学者基于企业层面中介变量，关注CSR对企业绩效产生的积极促进作用。Agarwal等（2015）、蔡月祥等（2015）、王檀林等（2015）均认为CSR能够通过影响企业声誉的方式来促进企业绩效。这些研究结论一致，认为CSR活动能够提升企业声誉，从而对企业绩效产生正面影响。
基于上述文献回顾，本文认为CSR研究主要从CSR行为出发探索经济效应和非经济效应。前者大多探究企业CSR行为对企业绩效的直接或间接影响，后者主要是关注CSR对消费者的满意、忠诚、承诺等态度响应的影响。这些研究的结论并不统一，并且在这些结论的形成过程中忽略了消费者的真正参与。目前，研究通常聚焦在企业层面或是消费者层面的某个或者某类特定变量，对于企业CSR行为为什么能够影响消费者形成差异化响应并没有给出系统回答。因此，本文认为企业层面的CSR活动对消费者响应的影响过程尚未全面打开，继续探索企业CSR行为与消费者行为之间更具体化的关系是非常必要的。本文试图探索消费者得知企业的某一CSR行为后经历了怎样的自我过程，从而出现不同响应行为，为企业CSR实践提供理论依据，帮助消费者了解自我以做出更符合自我身份的CSR响应行为。
许多学者将CSR活动视为企业对利益相关者压力的反应（Maignan，2004；Bravo，Matute and Pina，2012）。根据利益相关者理论，公司不对整个社会负责，而是旨在应对不同的群体，如客户、当地社区、组织利益相关者、媒体等（Varadarajan and Menon，1988）。这一观点假设公司基于运营行为对不同群体的影响，从股东价值创造范式转向利益相关者管理方法（Stubbs and Cocklin，2007）。因此，CSR信息披露或CSR沟通可以被视为基于CSR信息的直接或间接的、显性或隐性的（Martin，1992）、微妙的、合理的企业沟通（Morsing and Schultz，2006），其沟通质量是CSR对组织产生积极影响的先决条件（Jong and Mark，2017）。企业CSR活动没有取得预期效果，利益相关者不知道组织的CSR活动往往是其中的一个主要问题（Du，Bhattacharya and Sen，2010）。
与个体的个人身份和社会身份类似，企业也有自己的身份。利益相关者通过企业特定的身份特征识别企业，并将其与该行业的其他企业区分开来。企业身份由多种特征决定，并且具有相对稳定性。在制定企业身份政策时，CSR通常是在企业身份的框架内定义的（Lauring，2009），企业的CSR价值观贯穿于整个组织中，由此定义了企业使命，并将企业愿景陈述投射为建立一种独特的企业身份，使公司能够维持其对各利益相关者的信誉和合法性（Cheney and Christensen，2001），CSR战略的实施也是为了创造“一般组织身份的塑造过程中的共享组织价值观”（Lauring et al.,2009）。因此，CSR沟通是在消费者心中创建与组织身份相关的有意义关联的有效方式，对于建立一个强大的品牌身份尤为关键（Lichtenstein and Drumwright，2004），是管理者传达企业身份的最具战术性工具（Van Riel and Fombrun，2007）。因此，CSR与企业身份紧密相关，CSR信息能够传递企业价值观，展现企业个性和特征。消费者通过CSR信息获知企业的相关行为，感知企业的特定身份特征。
由此可见，消费者通过CSR信息了解企业的运营行为，感知企业特定的身份特征。然而，有学者提出缺乏沟通是企业获取CSR最大化收益时的主要障碍（Du，Bhattacharya and Sen，2010）。基于此，企业需要及时公布CSR倡议和行动的信息，设计清晰的信息信号以投射企业的身份特征（Perez and Bosque，2012），以此让消费者形成清晰明确的企业身份感知。
如上所述，在CSR研究领域中已有众多研究证实企业CSR行为能够体现身份特征，但本文认为仍需要继续探索。社会认同理论是CSR研究领域中的热点理论（朱永明，2020），众多研究关注CSR对消费者的影响是CCI的中介作用。例如，Lichtenstein等（2004）发现，公司的社会责任行为可以积极影响CCI，随后Lii和Lee（2012）补充证明赞助、事业相关营销和慈善三项CSR举措对CCI都有显著的正向影响。CCI是消费者对企业基于身份的认同。这些研究虽然论述并证实CCI具有中介作用，但对CCI的中介影响是如何产生的解释不足，这说明当前研究在回答为什么能体现企业身份的CSR行为会引起CCI并产生响应行为问题上仍存在研究空间。本文从企业身份和消费者身份的视角切入，打开基于身份的响应过程，尝试补充CCI中介作用的理论解释。
了解自己是谁、相信什么、做什么是人类的基本动力。因此，消费者可以潜在地通过无数可能的类别标签来识别自己，形成自我概念或自我身份（Americus，2012）。类别标签调用了一种心理表征（清晰的图像），即某“类型”的人看起来像什么、想什么、感觉什么和做什么（Oyserman and Daphna，2009）。一旦消费者开始将类别标签纳入个体对自己是谁的感觉，并开始成为那种人，类别标签就成为一种身份。其中一些身份相对稳定且“客观”，而另一些身份可能更为短暂、流动和“主观”（Americus，2012）。消费者拥有多种身份，并且通常在一个关联网络中组织自己的身份（Luna et al.,2008），这些身份与特定的个体需求、偏好、行为模式、其他身份和自我相关联（Oyserman and Daphna，2009）。
身份动机理论（Identity-Based Motivation，IBM），又称基于身份的动机理论、身份一致性动机理论，是有关促进身份一致的行动和认知过程的动机理论，建立在自我概念和身份的理论之上（杨宝琰，2017）。该理论指明消费者的选择通常基于身份动机，解释了个体身份动机下的准备参与身份一致的行动，并使用与身份一致的心态来理解世界的准备状态（或者叫准备性）（季靖，2014）。IBM主要包括以下观点：首先，身份具有稳定性，但同时对情境线索高度敏感；其次，身份不仅包含身份内容，还包含行动准备和使用身份一致的程序准备；再次，情境线索与身份之间的关系可能是明显的，也可能是隐性的，情境线索可以在个体没有意识的情况下巧妙地诱发某个身份；最后，在情境线索的刺激下，可访问的身份含义是在特定情境下动态构建的（Oyserman and Daphna，2009）。具体而言，当个体处于某种情境时，情境线索会暗示或诱发其某种身份，该身份对个体行为的影响不是源于该身份本身固有的一些特质或特性，而是与该身份相关联的思维、价值观、策略、目标和认知程序等。这种基于身份动机的具体表现取决于被诱发身份在特定情境中的具体意义。例如，Oyserman和Daphna（2009）在文中举例，女性作为被测试者在面试中被激活的是“女性工作求职者”，而在约会场合下被激活的是“女朋友”，在美发店场景中被激活的是“女性消费者”。虽然同一身份在不同场合中具体意义有所差异，但这不意味着身份对较长时间内的行为没有预测作用，而是指这种预测力取决于身份激活的情境稳定性，因为不同的情境激活身份的不同侧面及身份之间不同相互作用性。
IBM的准备性是一种倾向性，也可以理解为是一种势能（季靖，2014）。当情境线索激活某个身份后，个体基于身份的具体内容进入准备性阶段。准备性内容包含程序准备和行动准备，前者聚焦信息加工方式，即认知程序，体现为与身份一致的思维方式；后者是经由自我控制、自我调节等选择与身份一致的行动规划。IBM理论解释了即时的身份影响个体的行为倾向与认知倾向，并且这些倾向与其身份具有一致性。因此，具体情境中的线索激活某个身份，使其随后行为与认知具有独特性和差异化。
在CSR研究的理论视角中，Wang等（2020）提出的利益相关者理论、资源基础理论、上层理论、制度理论、行为理论、信息和激励经济学理论等是CSR领域中常用的理论视角，同样朱永明等（2020）基于市场营销领域也总结和论述了CSR研究中常用的六个理论，分别为社会规范理论、利益相关者理论、高阶梯队理论、社会认同理论、心理契约理论、归因理论。本文暂未发现有研究使用IBM理论来开展CSR研究。本文认为企业通过CSR沟通向外界展示企业特定身份，消费者基于CSR信息形成对该企业身份特征的感知，这中间可能存在一个消费者基于被激活身份的自我影响过程。正是这个基于消费者自身的影响过程，才会出现同一个CSR行为引起消费者差异化响应的情况。
根据上述拟定的研究问题，本文旨在探讨企业CSR行为对消费者响应的影响过程，企业层面的行为为何会产生差异化的个体行为。本文认为采用案例研究方法较为合适。首先，本文关注CSR主题，CSR体现为企业在自身运营活动中采取的一系列决策和行动，具有情境丰富、难以量化的特点，在此研究背景下解决“如何”的问题适合采用案例方法（Pan and Tan，2011）。其次，本文拟通过身份视角打开企业行为与消费者行为之间的关联，身份信息多样、复杂，并且难以量化。因此，本文采用改进的扎根设计，分析企业对消费者的影响过程。
基于对CSR研究领域文献的分析与理论构建，本文暂未指定企业，而让消费者自行回忆和选择其印象深刻的企业CSR行为，旨在探讨企业层面的行为对消费者行为的影响。在此基础上，为探索消费者基于身份的影响过程，本文访谈提纲的拟定引用了社会心理学领域中自我控制理论的认知-情感人格系统（Cognitive-Affective Personality System，CAPS）（Mischel et al.,1995）。CAPS是一个由许多认知-情感元（Cognitive-Affective Units，CAUs）组成的复杂系统，包含编码、期望和信念、情感、目标和价值观、行为规划，这五类CAUs解释了从个体面临的情境到相关行为反应产生的过程，符合本文试图解释消费者身份相关复杂系统的研究逻辑。
为了保证研究的可靠性和真实性，本文采用半结构化访谈。本文围绕主要研究问题拟定访谈提纲，于2022年6月对18名对象展开半结构化访谈，主要方式是面对面访谈和电话访谈，由此收集了本文的主要数据。访谈对象年龄在20～50岁，其中女性12名，男性6名，受访者基本信息如表1所示。笔者经由访谈对象同意将访谈内容录音并整理成文本，最后获得了16万余字的文字资料。
表1 受访者基本信息
本文首先对原始数据进行初步整合和验证，确保资料数据可以反映本研究初步设计的理论框架；其次依据改进的扎根设计进行数据分析。本文先应用开放式编码对数据进行初步概念化和范畴化，通过主轴式编码深入分析各范畴之间的逻辑关系，然后利用选择式编码确定核心范畴和主范畴之间的关系。
首先，本文随机抽取13位受访者的访谈资料进行初步概念化，剩余5位访谈者的资料用于检验理论饱和度。按照贴近文字材料的原则，本文将访谈资料进行初步概念化，经过两次编码和多次比较修正，文本资料没有再产生新的概念和范畴，说明已经达到了理论饱和。其次，对初步概念的意义和属性进行范畴化，将其归为某个类属，并对其进行抽象命名。最终一共形成了34个副范畴，如表2所示。
表2 开放式编码示例
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这一阶段的编码是通过反复对比以上34个副范畴之间的深层关系，根据各个范畴之间的内在关系对以上34个副范畴进行系统聚类分析，进一步归纳出13个主范畴，如表3所示。
表3 主轴式编码示例
将表3中形成的13个主范畴进一步进行整合和精练，从而串联出完整的“故事线”，构建出以下概括全部主范畴的核心范畴，如表4所示。
表4 选择式编码
本文发现企业层面的行为影响消费者个体行为的前提是企业要向外界公布CSR信息。消费者对企业CSR行为的认知是消费者响应行为的情境刺激因素。当消费者接收到企业相关CSR行为信息时，在没有意识的情况下被此信息暗示了自身某种身份，由此启动了与身份一致的行动准备和使用与此身份一致的程序准备来理解世界，从而采取了差异化的响应行为。基于数据分析过程，本文围绕企业CSR对消费者行为的影响过程，构建整体模型，如图1所示。
图1 基于CSR信息的消费者身份激活过程模型
行为是迄今为止表达身份最重要的媒介。公司可以通过其支持的CSR计划和实施的CSR行为来展示个性，并且通过沟通这一最具战术性的工具向外界传达企业身份（Van Riel，Fombrun，2007）。这说明了行为信息是消费者感知企业身份的重要源头，企业CSR行为信息的接收状况是影响消费者行为以及给企业带来预期效果的重要因素。企业CSR沟通能够让消费者了解企业的社会行为，感知企业设计的身份信息，从而在心中创建有意义的企业身份联想，这对于企业建立一个强大身份（Lichtenstein Drumwright and Braig，2004）、创造企业价值（Pérez and Currás，2009）尤为关键。
因此，企业CSR信息能够体现企业个性，包含企业的身份信息。消费者在接收到企业CSR信息后，会基于该CSR行为形成对企业的身份特征感知。比如，当问到“您从这个企业的CSR行为中看出这个企业的哪些身份特征”时，被访谈者会基于自身的理解形成对企业的身份感知，例如，“我能看到他们有一种大无畏的精神”“是一个很有责任感很有情怀的企业”以及“它是一个运动类的国产品牌”等，这种“大无畏”“有责任感有情怀”“运动类的国产品牌”的类别标签就是消费者基于企业CSR信息感知到的企业身份特征。同样，对于没有承担CSR的企业行为，消费者会形成“不负责任”“假得很”和“利欲熏心”等企业身份感知。这些身份感知正是IBM理论中能够暗示消费者某个身份的情境线索（Oyserman and Daphna，2009），或是能够启动某个身份的环境线索（Clair and Forehand，2020）。
通过数据分析和编码，消费者感知到的企业身份特征主要包含三类：企业CSR联想、企业统计性信息和企业核心价值观。首先，企业CSR联想是指作为个体持有的基于企业社会义务相关信息的通用标签，反映了组织在其感知的社会义务各方面的状态和活动（Dacin，1997）。企业CSR联想包括积极联想和消极联想，前者包括爱国企业、有担当的、无私奉献、有责任感、大无畏精神等特征；后者则包括利欲熏心、没有道德底线、虚假等特征。由此可以看出，企业CSR联想是消费者基于信息直接形成的身份感知，体现企业CSR的行为特点。其次，企业统计性信息和企业核心价值观是指消费者对公司的知识结构中关于公司特征的看法和信念。企业统计性信息体现在企业类型（民族企业、国产品牌等）、市场地位（普通企业、知名度不高等）、产品类别（服饰类企业、食品类企业）等特征。企业核心价值观体现在经营原则、组织使命和领导力三个方面（Bhattacharya and Sen，2003）。其中，经营原则包含廉洁、互利共赢、商业操作公开透明、遵守市场竞争规范等内容；组织使命包含与供应商相互扶持、培育供应链体系等特征；领导力包含响应及时、执行力强等特征。企业统计性信息和企业核心价值观是消费者受CSR信息刺激后回忆起的企业相关内容，是基于CSR信息间接感知到的身份特征。以上三类标签构成了企业基于CSR的身份联想子集（Americus et al.,2012），也就形成了消费者感知的企业身份。
综上所述，消费者是从企业CSR信息中获取了相关身份信息后，以对企业形成的某种身份感知作为情境线索，对自身响应行为产生后续影响，这为解答企业层面行为如何影响消费者行为的问题提供了基础。
个体拥有多种身份。当处于复杂多变的社会环境中，个体的有些身份比其他身份更容易被情境线索暗示（Oyserman and Daphna，2009）或启动（Clair and Forehand，2020）。基于IBM理论，个体自发处理CSR信息中的细节线索，这些线索会激活相关身份，从而触发个体基于身份一致的行动准备和程序准备。从访谈数据中发现，单以鸿星尔克捐赠行为来论，被访谈者被激活的身份各不相同，如“妈妈”“行事低调的人”“公益捐赠者”“运动爱好者”“受灾人民的亲友”等。
IBM理论提出，人们基于身份激活从而被激励采取行动，并使用与其身份一致的程序来理解世界。Oyserman和Daphna（2009）认为，情境线索可以在个体没有意识的情况下巧妙地暗示身份，并且可以在没有意识或系统处理的情况下提示行动和程序准备。这说明个体得知企业CSR行为后，某些被访谈者清晰知道自己与该企业的关联，也意识到为什么这家企业CSR的行为能够引起自己关注、共鸣或反感及随后的响应行为。例如，“企业很符合我的道德价值倾向，或者说与我的三观很一致”；“因为我当时在郑州，水灾时，我自己也有捐赠，我觉得这是我们的一个共同点”；“我们都是中国人”。然而，也有些访谈对象并未想到自己关注此消息和采取后续响应行为的深层原因，但仍明白自己是出于听到CSR消息后的某种触发和推动。本文通过数据编码结果，认为个体身份包含主观身份和客观身份，前者相对稳定且“客观”，即普通妈妈、党员以及速食产品的消费者等个人角色；后者可能更为短暂、流动和“主观”，包括爱国者、热心人士等道德人格，自我提升、尽职尽责等行为特征，以及以人为本、长远眼光、大局视角等思维特征。其中，道德人格是指道德人的个体做人的尊严、价值和品德的总和（齐月华、宋青林，2005）。
IBM理论强调了情境线索的重要性，情境线索不仅触发了脑海中出现的身份，还动态构建了身份的含义以及与身份相关的行为。当特定的身份被环境线索暗示时，被激活的不仅仅是该身份内容，还启动了一种思维方式或是一种程序。另外，从情境视角来看，认知和行动不是从情境中分离出来的，而是由情境动态塑造的。正如IBM模型认为，任何特定身份的内容、相关行为和意义创造潜力都是在特定情境的启示与约束下动态构建的，它建立在自我概念的基础上。因此，个体基于CSR信息激活某种身份，启动与该身份一致的行动准备和程序准备，这些准备的具体内容是嵌入CSR情境且动态变化的。自我控制理论的CAPS也提出相似的理论观点（Mischel et al.,1995）。该系统认为，情境特征会激活个体编码元（身份），进而影响由情感、目标、价值观、期望和行为规划组成的独特而稳定的关系网络，最终产生响应行为。不同个体的CAUs组成不同，组合与个体过去的经历相关。举例来说，鸿星尔克捐款信息激活被访谈者公益捐赠者的身份，该身份包含个体关注公益、参与公益的具体内容，驱动个体在有意识或无意识的情况下启动与公益捐赠者一致的自我控制、自我调节的行为和个人立场，以及公益捐赠者一致的情感、心态、认知等来理解世界。
行动准备既包括自我控制、自我调节的行为，以及一个人如何站立、移动、穿衣和说话的具体立场，也包括采取与实现期望身份目标一致的行动（Oyserman and Daphna，2009）。通过数据编码结果分析，本文得出“行动准备”这一核心，包含正向准备和负向准备，体现为个体基于CSR信息激活的身份采取的行动计划或策略。例如，某访谈对象提及“我们公司在硬件上更新迭代，经常把老的电脑或者打印机之类的全部捐给残联、妇联”，感知到“不计小利”“具有社会道德感”的企业特征，激活了该访谈对象注重社会道德的道德人格，萌生了捐赠书籍和衣物的意愿，由此采取了与社会道德感身份一致的行动准备。又如，当注重善良诚实品质的访谈对象感知到××食品公司的不负责任后，明确表示不再购买该企业产品的行为计划。
程序准备既包括对社会和非社会世界的意义赋予，也包括准备使用与身份一致的心态来理解世界（Oyserman and Daphna，2009）。有研究认为，当启动一个身份时，个体思维中出现的不是简单的内容，而是一种理解世界的普遍方式。个体看待和理解世界的方式大不相同，本文在拟定访谈提纲时考虑个体之间的巨大差异性，引用社会心理学领域CAPS的CAUs剖析个体基于CSR信息的身份激活过程。CAPS是一个由许多CAUs组成的复杂系统，解释了从个体面临的情境到相关行为反应产生的差异化过程（李超平、徐世勇，2019）。通过数据编码结果分析，本文认为个体的程序准备包含情感类、目标类、价值类和期望观类。
第一类是情感。当个体获知企业CSR行为时会产生某种情绪、感受和情感反应（包括生理反应）。其中一个访谈对象提及鸿星尔克捐赠回答道，“因为我本来就是一个非常善感的人，比较情绪化，我当时看到这个消息时，我哭了，我深受感动”。
有被访谈者提到白象集团招聘残疾人表示“我很震惊，又惊喜又自豪”，还有“温暖”“开心”“敬佩”“亲切”等。有被访谈者提到某食品公司××事件时表示“非常气愤和无语”。这些情感包含正向情感、中性情感和负向情感，其类别区分取决于个体基于企业CSR行为感知的企业身份特征。
第二类是目标，包括公益目标、工作目标和生活目标。被访谈者表示：“在遇到这种自然灾害时，鸿星尔克做出了这种选择，让我觉得它无私奉献，比较有责任感……那么我在想，我们个人是不是可以考虑面对这种事情时，能做些什么帮助灾民。”或是“可能平时也没有太多时间去想这些事情，但是当看到这个新闻以后就会又想到，真希望以后能更多地帮助他人”。这说明个体会基于CSR行为感知企业身份特征，思考自己的公益目标。还有被访谈者认为某企业注重自身实力发展，她希望自己“做一个实力够强、做事稳妥的人，能够接触更多的有挑战性的工作”，设立了工作目标。另外，还有访谈对象认为鸿星尔克虽然普通，但坚持做自己的产品和社会公益活动。这让她想到了自己，“我就是一位普通的妈妈……虽然我很普通，但是我会坚持努力去做一件事情，有耐心，总之会把小孩带好”，设立了把孩子带好的生活目标。
第三类是价值观，包括道德价值观、生活价值观、社会价值观和工作价值观。价值观是一种外显的或内隐的有关什么是“值得的”的看法（Kluckhohn，1951），也是一个持久的信念，一种具体的行为方式或存在的终极状态（Rokeach，1973）。每个人都有不同的价值观。被访谈者表达了与被激活身份一致的价值观。注重社会道德的访谈对象认为社会需要秩序和公平（社会），是灾民亲友的访谈对象认为真心帮助他人是值得的（道德），因为“真心帮助他人，定能受到他人的回馈”。还有认为自己是一位普通平凡的妈妈提出，“本来不起眼的人或是本来不起眼的事，只要做对了事情，也可以发光”，坚信积极努力定有收获（生活）。当政府工作人员看到园区内企业积极响应政府防疫需求，为武汉加班加点生产医疗物资，让她坚定“无论什么时候，都要让自己为社会做出更大的贡献，或者说能够有机会为社会做出更大的贡献，前提是要提高自己的实力”。
第四类是期望，分为对企业和对个人的期望。当问及被访谈者基于CSR行为提出对相应社会问题的期望时，有希望有能力担当的企业更多关注弱势群体、开展公益活动、企业要诚信真诚等企业层面的期望，也有社会个体成员要互助关爱、做好自己的事等个人层面的期望。
从企业层面来说，消费者响应是实施CSR倡议和行为的最终目的。本文通过访谈数据，整理出消费者响应行为分为正向响应、中性响应和负向响应。正向响应是指个体采取支持企业、为企业绩效或声誉做出直接或间接贡献的行为，主要有绩效参与、口碑宣传和捐赠学习。笔者认为捐赠学习是个体支持企业行为的体现。中性响应是指对企业绩效没有影响的行为，如收集信息和获取体验。这些响应扩大了企业知名度和市场熟悉度，但暂时没有为企业带来实质的影响。负向响应是指个体明确不支持企业的行为，如抵制产品、负向宣传和信任危机。通过复杂的CAUs组合，消费者选取不同的响应行为。
综上所述，消费者个体接收到企业CSR信息后，首先形成企业CSR联想、企业核心价值观和企业统计性信息三类企业身份感知，该身份感知作为情境线索在有意识或无意识的情况下激活个体的某个主观或客观身份，从而启动个体与身份一致的行动准备以及包含情感、目标、价值观和期望在内的程序准备，最终产生消费者差异化响应行为。
在当今信息传播高度发达的时代，企业通过微博、抖音、快手等渠道来传递自己的CSR信息，有的反响热烈，有的毫无波澜，有的甚至引起一波讨伐。本文采用改进的扎根设计，通过身份视角的切入，首次采用案例研究方法打开消费者基于CSR的身份激活过程：将消费者基于企业CSR信息形成的企业身份感知作为情境线索，激活个体身份，启动与被激活身份一致的行动准备和程序准备，从而采取最后的响应行为。具体而言，企业身份包含企业CSR联想、企业核心价值观和企业统计性信息三类特征，这些身份激活个体主观或客观身份，使个体启动与被激活身份一致的正向或负向的行动准备以及包括情感（正向/中性/负向）、目标（生活/公益/工作）、期望（企业/个体）和价值观（工作/生活/社会/道德）在内的程序准备，从而采取包括绩效参与、捐赠学习、口碑宣传在内的正向响应行为，或是收集信息、获取体验的中性响应行为，又或是抵制产品、负向宣传、信任危机的负向响应行为。
本文试图回答为什么消费者对同一CSR行为会有差异化响应。本研究结论认为每个人都有多重身份，这些身份会被他们感知的企业身份特征激活，启动响应的行动准备和程序准备。这些与被激活身份一致的准备性工作是由情感、目标、期望、价值观和行动规划这五类CAUs灵活组成。不同个体的CAUs组成不同，有的访谈对象包含目标、价值观内容，而有的只有情感催生和行动规划，说明不同个体基于身份激活的准备性工作存在差异性，从而导致不同的响应行为。
在理论方面，本文的研究结果在解释企业CSR行为为何以及如何对消费者响应产生差异化影响具有一定的理论价值。本文的理论贡献主要有三点：首先，本文通过CSR领域中鲜少使用的质性研究范式，采用改进的扎根设计，立足企业身份和个体身份之间的情境线索激活作用，打开个体CAUs层面的系统性响应过程，深化了CSR研究领域的研究结论，丰富了CSR研究领域的方法应用。其次，本文选取IBM理论作为参照理论，解释了企业层面行为对消费者个体行为的影响，探讨了个体不同响应行为的产生过程，是CSR研究领域中理论视角的新应用，同时也拓展了IBM理论的应用研究领域。本文为了更系统地体现个体复杂的身份准备性内容，在访谈提纲的问题拟定上借鉴了社会心理学领域的CAPS，打开消费者基于身份动机下具体化的准备性内容。最后，社会认同理论是CSR研究领域的热点理论之一（朱永明，2020），但这些研究对于为什么CSR行为能够促使消费者产生CCI解释不足。本文从身份视角切入，发现企业CSR体现企业身份特征。消费者基于CSR行为感知到企业身份特征，从而激活了个体的某个身份，随后启动了基于身份的行动准备和程序准备。本文的研究结论在一定程度上补充了CSR研究领域中消费者—企业认同中介作用的理论解释，为消费者企业认同在CSR研究领域的理论应用做出了理论贡献。
在实践方面，本文结论在指导企业CSR倡议获取更好的市场效应方面具有实践意义。本文证实个体会从企业CSR行为中感知到企业身份，并由此展开基于被激活身份的动机过程，为企业实施CSR倡议、公布CSR信息提供理论指导。企业应该在拟定CSR战略时融入企业身份特征，并注重CSR信息的外部披露以及企业核心价值观的日常输出。由此，企业的CSR倡议能收到良好的市场效应。
本文结论能够为企业CSR研究领域提供一定的理论借鉴和实践指导，但是本文仍存在一定的局限性，具体体现在以下两个方面。首先，本文没有拟定某企业作为案例企业。受案例企业的限制，本文没有围绕固定企业展开研究，探讨不同个体对同一企业CSR行为的响应过程。其次，本文的访谈对象没有表现出对同一CSR所持的反面态度。对于本文存在的局限性，笔者在未来研究中，可以选取合适的企业及其CSR行为作为案例，同时拓宽被访谈者社会身份类型，寻求同一CSR下个体表现两极化的响应行为。
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［60］朱永明，李佳佳，姜红丙.企业社会责任研究述评与展望：基于市场营销领域［J］.财会月刊，2020，10（8）：94-101.
×××，您好！这次访谈主要是想了解您对于企业社会责任的一些看法和响应行为，整个时间估计需要30分钟。首先，您不需要有什么顾虑，您的任何想法对我们来说都是非常有价值的。您就把它当成普通聊天就行了，想到什么就说什么，您的回答没有什么对错之分。其次，访谈的问题可能是您之前没有思考过的，没有关系，只需要听清楚问题，当下思考就可以，如果没理解问题是问什么，可以直接提问，确保明白问题，慢慢思考就可以。该访谈会进行匿名化处理，访谈内容仅用于学术研究。
在访谈开始之前，先讲解一下CSR是什么，有哪些。（略）
对于您提到的CSR行为，您知道企业采取这个行为的背景吗？
当您获知这个消息时，您从企业的CSR行为中看出企业的哪些身份特征？
您觉得外界（周边人、公众人物等）对企业CSR活动的感觉和评价是什么？
提到企业的CSR，你能想到自己的哪些身份特征？
企业的CSR活动，是否有表达出您的某些身份特征？（可以体现出您的哪些身份/性格特征/标签？）
企业的CSR活动让您产生哪些感觉、情绪和情感反应（包括生理反应）？
企业的CSR行为会对您的生活目标或者价值观或者行为产生影响吗？
对于此类社会事件/社会责任问题，你认为当下企业应该做些什么？这个企业的CSR行为是否符合您的期望？
对于此类社会事件/社会责任问题，您知道社会上其他人（其他企业、社会组织或个体）的反应吗？您如何看待或评价他们呢？
当您获知这个消息后，您采取了哪些响应行为？是什么促使您采取某种响应行为？