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摘要： 当面临产品同质化与需求多样化引发的市场竞争时，企业怎样维持与发展品牌显得意义重大。企业如何在不忘初心使命的前提下顺应市场进行改变与创新是品牌发展过程中的关键问题。本文基于品牌双元理论，以海信套系家电“璀璨”品牌创新为例，采用SPS案例研究方法，提出品牌创新过程中技术思维与用户思维的自循环过程，以及设计思维是调和这两种思维的机制。本文不但扩充了品牌双元理论，而且对品牌创新和新产品开发研究做出了相应的补充。
关键词： 调和机理；设计思维；品牌创新；案例研究
作者简介： 李婉婷，西北大学经济管理学院在读硕士研究生。研究方向为新兴技术驱动的品牌创新。
生产力水平的提升，使许多产业生产效率得到提高，在产品与产能过剩的情况下，随之而来的问题之一就是产品同质化。对此最直接的影响是使企业失去技术与创意带来的竞争优势，迫使企业不得不进行价格战以维持现有状态。相较于此，一个强大的品牌却能为企业带来显著的溢价，忠诚的客户、销售，以及最终更高的公司估值（Fischer，Völckner and Sattler，2010）。因此，建立并维持一个品牌，即维持品牌的一致性显得十分重要。但面对越来越多样的市场需求，以及产品生命周期的缩短，仅维持既有品牌是不够的，企业还需要发展现有品牌。鉴于品牌资产与品牌意识、品牌形象和品牌联想息息相关（Keller，1993），为了进一步发展品牌，企业还需要在原有品牌基础上提升品牌相关性，而提升品牌相关性需要创新（Aaker，2012）。
从品牌创新的角度去思考问题，学者则陷入了品牌创新是技术导向还是市场导向的讨论。技术导向突出技术在创新中的领导地位（Zhou，Yim and David，2005），市场导向则突出用户需求在创新中的引导作用（王永贵等，2008）。两种导向方式各有利弊，故对于此企业如何分配有限的资源去协调技术与用户需求是十分重要的创新决策。一方面，商业可持续发展的目的首先在于为客户创造价值，而感知价值定义愿意为用户需求付出成本，对出售物产生的感知利益的净估值（Kumar and Reinartz，2016）。因此，企业常常以用户需求为导向进行产品创新。但根据消费者需求来革新产品也未必成功，除非市场上仍有众多尚未满足的需求，而且竞争对手尚未对此做出反应。另一方面，在市场竞争中，技术上的领先地位将会成为确保企业竞争优势的潜在源泉，对提高公司竞争力、保持公司生命力、实现公司经营目标具有非常关键的作用（Zhou，Yim and David，2005）。
鉴于企业有限的资源与精力，在面对不同导向下的优劣，如何寻找一种可以协调两者的机制在当下具有一定的探索意义。Beverland等（2015）指出设计思维在解决持久的品牌问题中可以发挥重要作用，可以帮助解决有害的二元论，如一致性与相关性。在其研究中，作者将设计思维作为调和“品牌一致性”和“品牌相关性”的机制。本文进一步从访谈中挖掘“技术思维”和“用户思维”作为其理论的延续，尝试从设计思维角度解释基于一致性下的“技术思维”与基于相关性下的“用户思维”之间的协调关系。基于此，本文试图回答企业怎样更有效地进行产品创新，生产出既不违初心又满足消费者需求的产品，进而保持与发展其品牌，在市场竞争中脱颖而出。
故本文从案例研究的角度，选取海信家电集团开发新产品、新品类套系家电“璀璨”的过程作为案例情节，通过其从提出、进行产品定位、产品设计以及产品迭代四个阶段，揭示企业怎样在开发过程中协调技术与用户需求，从而在维持“技术立企”品牌一致性基础上，通过用户研究，将产生的创新整合到扩展的品牌叙事中（Beverland，Wilner and Micheli，2015），并逐渐发展出“技术为人服务”“为每一个家庭的圆满，就是璀璨诞生的意义”“先有家，才是家电”等理念，以响应用户对家电品牌相关性深层次需求，使得海信在不损害品牌的基础上拓展品牌概念。
在市场环境多变的条件下，开发新产品能够有助于公司形成和保持竞争优势，这就引发学者关于品牌创新应该是技术驱动还是市场驱动的讨论。其中技术导向的企业更加关注学习新技术，促进创造性构思的产生（Volberda，Lyles and Foss，2012）。其倾向于通过持续的创新成果、技术解决方案等，确保技术在整个产品研发与生产中的作用（Zhou，Yim and David，2005），更强调新技术引入、新产品开发或进行创新（Grinstein，2008）。与之相对，市场导向概念是市场营销理论发展的结果（Narver and Slater，1990），其将顾客满意与市场需求放在企业重要的战略位置，聚焦企业与内外部利益相关者的互动（王永贵等，2008）。
企业通过市场研究，可以减少或消除消费者偏好的不确定性（Ofek and Turut，2008）。尽管新产品开发的模糊前端曾是专业人员的领域，但现在的趋势是在过程中的早期就让消费者参与进来，而不是等到产品概念测试阶段才让消费者参与进来（Von Hippel，2005），以期更好地减少顾客成本并创造顾客感知价值，形成企业持续竞争优势。这也使得顾客导向、竞争者导向作为企业市场导向策略实施的核心内容（Narver and Slater，1990）。当企业进行不考虑市场选择的技术创新时，高技术创新水平也同样会因为对市场的忽视而最终落败（伍勇、梁巧转、魏泽龙，2013）。
Slater和Narver（1994）认为，创新和新产品的成功很有可能来自市场驱动。但市场导向并不利于创新（Hulbert and Leyland，1999）。一方面，在市场导向战略引领下的企业会更关注已经出现的创新需求（Hayes and Abernathy，2007），集中精力去满足现有顾客的显性要求，却并不去挖掘顾客未知与潜在的需求。但顾客是缺乏远见的（Hamel and Prahalad，1994），这让企业更易陷入“创新近视症”，难以捕获来自创造新价值的机会（Narver，Slater and Maclachlan，2004）。另一方面，消费者很少明白自己想要什么，所以在正式推出产品前企业很难了解消费者的真实偏好（Hoeffler，2003）。Atuahene-Gima（2001）指出，市场导向的程度越高，产品的新颖程度越低，其越不能为企业带来长期的竞争优势。过度关注顾客的当下需求，抑制了根本性创新（任峰、李垣，2003）。这对企业来说，只能在短周期内提高企业绩效，无法促进企业长远健康发展，从而因为仅关注顾客需求失去市场领导地位（Christensen and Bower，1996）。故同样是用户需求导向、市场导向的创新实践，只有通过关注未表达的潜在需求和竞争者的未来动向进行持续创新，才能提升产品开发水平，掌握市场主动性（李全升、苏秦，2019）。
辩证地来看技术与市场，两者相互对立又相互促进，其中市场是技术创新的出发点与最终落脚点，对技术创新体系具有导向作用，而通过技术创新的转化成果来占据市场，则可以帮助企业获得竞争优势。故对于企业的创新实践，需要同时兼顾技术与市场两个因素（臧树伟、李平，2016；伍勇、梁巧转、魏泽龙，2013；程聪、谢洪明，2013）。虽然技术导向与市场导向的研究在创新领域经久不衰，但遗憾的是现有研究并没有过多对怎样有效协调二者关系做出进一步探索。
品牌双元是保持一个品牌强大的核心，尤其是因为它提供了一条创新的途径；它也是一种营销能力，通过对一致性和相关性的追求，对品牌进行战略管理以创造价值（Beverland，Wilner and Micheli，2015）。双元意味着企业不应该选择两者中的一种模式，而是同时参与这两种模式或活动以获得持续的绩效（Raisch et al.,2009），其包括品牌一致性（Consistency）和品牌相关性（Relevance）。
一致性是指随着时间和地点的推移，通过名称、符号和定位主题等方式，对已定义的品牌形象与相关含义进行标准化和保存（Bengtsson et al.,2010）。Keller（1999）指出：“品牌一致性对于保持品牌关联的优势和受欢迎程度至关重要。”而品牌是企业最重要的无形资产之一（Keller and Lehmann，2006），企业一旦发展起来，管理者就必须在不断变化的市场环境下捍卫、维护和增加品牌的资产（Van Rekom，Jacobs and Verlegh，2006）。要做到这一点，品牌经理必须保持一致性（在形象和营销支持方面），着眼长远，谨慎利用现有的品牌资产（Park，Jaworski and Maclnnis，1986）。对于相关性，根据Aaker（2012）的研究，当一个产品或服务类别或子类别出现时，相关性就存在，其核心是开创一个全新的竞争领域（Aaker，2012）。相关性与创新密不可分，通过开发创新产品使竞争对手变得无关紧要（Aaker，2012）。一个品牌创造这种有影响力的变革的能力不是对现有能力的完善和扩展，而是依赖于探索：组织调查和追求新机会、开发新知识的能力，彻底革新其产品和服务（Tushman and O'Reilly，1996）。
但将品牌一致性和相关性进行整合并不容易。对于企业来说，为了维持和发展品牌资产，意味着需要通过平衡一致性保护现有品牌标识与保持相关性（Beverland，Wilner and Micheli，2015）。即一方面品牌需要建立一个清晰的参照系，并随着时间的推移加强品牌形象；另一方面必须进行创新以适应市场变化（Beverland，Napoli and Farrelly，2010），即坚持品牌初心并满足市场的不断变化需求，且决不能以淡化品牌的本质特征为代价（Van Rekom，Jacobs and Verlegh，2006）。但在实际情况中品牌创新往往受到品牌营销者基于一致性的主导逻辑的阻碍，尽管这种逻辑对于推动品牌资产非常有用（而且至关重要），但它只产生了一套对品牌长期成功至关重要的见解（Beverland，Wilner and Micheli，2015）。事实上，强调品牌现有地位的重点可能使企业无法解决社会期望的变化或消费者面临的挑战，从而导致不相关的看法（Holt，2004），无法维持市场地位或防止价格和利润的侵蚀（Aaker，2012）。这种以牺牲创新为代价强调稳定性，就会导致品牌衰落（Keller，1999；Urde，Baumgarth and Merrilees，2013）。品牌双元的存在与企业创新密切相关，但现有研究却有所疏漏，品牌创新过程中不同导向模式的差异会造成品牌双元紧张关系。
设计师的内在逻辑和实践有时被称为“设计思维”（Liedtka，2015），是一个创造性和战略性的过程（Beverland，Wilner and Micheli，2015）。其任务通常是为现有产品类别带来新的含义，或向消费者传达新的含义（Holt and Cameron，2010）。设计思维是一种以经验为中心的方法，不仅包括产品或服务的功能和用途，而且在考虑可能的解决方案之前预测相关情绪或意义（Brown，2008），即设计思维的倡导者经常认为，在高度不确定性的条件下，设计思维特别有用，可以帮助我们交付更接近客户真正想要的东西，而不是通常看到交付的技术或惯例（Beverland et al.,2015）。设计思维特点如表1所示。
表1 设计思维特点
资料来源：笔者根据Beverland等（2015）整理所得。
本文采用SPS案例研究方法，目的是回答在存在技术思维与用户思维的现实情境下，企业怎样生产出既满足用户需求又不失初心的产品。一方面，针对所研究问题表现出的“如何”“怎样”的特征，本文选择单案例研究方法（Yin，2010）；另一方面，采用单案例纵向研究有助于打开未知过程，从而进行比较细致深入的论述和探索（Eisenhardt，1989）。
选择海信作为案例的原因有以下三个：第一，案例典型性，套系家电是完全不同于家电单品的产品品类，而海信套系家电取得了优异的市场成绩，在国内套系家电领域打出了响亮的名声，在既有的产品逻辑下很好地兼顾了市场需求，促进了品牌的发展；第二，家电行业，尤其是“黑电”技术迭代较快，需要企业紧密围绕技术进行创新，而如何兼顾用户需求，恰好对应了本文的研究重点；第三，海信是一个“技术立企”的企业，但随着经济的快速发展，企业越来越意识到品牌建设与消费者需求的重要性，将其作为案例研究对象，案例生动又不失家电行业的一般性。
为防止由于表达偏误和理解偏误引起的信息偏差，本文在数据收集过程中注重对相似问题的多方采样与迭代，以一手数据为主，二手数据为辅，相互印证保证数据的真实性。其中，一手数据为企业访谈数据，来自对海信璀璨负责人与海信委托的外部调研公司相关负责人进行的半结构化访谈。研究团队自2020年12月开始对海信璀璨进行资料收集，围绕璀璨的“产品设想与家电行业相关信息”展开深度访谈。之后持续收集相关信息，并于2022年4月、5月和6月就“怎样理解市场与技术”“怎样洞察市场需求”“产品创新的过程”进行三次相关访谈，不断完善与验证研究结果。本文所收集的二手数据来自企业官网、微博与公众号宣传稿、媒体报道、行业第三方数据、中国案例共享中心教学案例、公开发表期刊、海信相关书籍等，作为一手访谈数据的补充和验证。数据来源统计如表2所示。
表2 数据来源统计
数据收集与分析同步进行，直到能够提取的数据趋于饱和，无法提炼出新的观点，从而保证数据的完整性。本文借助扎根理论对原始资料层层编码，从收集数据出发对企业现象进行描述，再从理论视角对现象进行概括，然后提炼出初步模型。在此基础上不断对比数据、理论和模型，达到基本一致时得到最终模型。研究借鉴邢小强等（2019）的编码方案，通过开放式编码、轴心式编码与选择式编码三层编码，达到范畴化、明确范畴性质以及整理范畴之间关系的目的。
开放式编码是在没有既定编码表的情境下，通过对相关资料分解与提炼，找出原始资料的主题与情境，形成初始范畴，帮助研究者掌握细节信息。本文经过编码最终形成97个初始范畴。开放式编码示例如表3所示。
表3 开放式编码示例
续表
该过程是通过发现和寻找初始范畴之间的内在关联，从而形成对原始资料的二阶抽象，得到副范畴和主范畴。如“省力”“易操作”这两个初始范畴是紧密围绕消费者在使用产品时怎样更加符合使用习惯进行设计的，所以将其进一步编码为“人体工学”，结果见表4。
选择式编码在轴心式编码结果的基础上结合原始资料，以“故事线”方式寻找主范畴之间的联系，进而帮助整理理论框架，最终形成97个初始范畴、30个副范畴、8个主范畴，如表4所示。
表4 选择式编码结果
面对人工智能、物联网等技术的快速发展，家电企业正改变“单兵作战”方式，以“套系化”主动拥抱全屋智能、满足高品质消费需求，并以此契合家电行业发展的新趋势。在这样的背景下，2019年10月，海信家电集团提出开发套系家电“璀璨”。璀璨系列发展时间线如图1所示。
图1 璀璨系列发展时间线
海信以电视为核心产品，但电视对一个家庭来说，往往一家只需要一台，所以海信很早便陷入增长瓶颈。对于海信来说，一旦套系家电的时机成熟，将会成为海信对现有局面的一大突破。2019年10月，海信在分析行业报告与内部数据后，发现对于套系家电外部有需求，所以其提出着手开发海信的套系家电系列产品，名字就叫作“璀璨”。
外部有需求。在文化自信的熏陶下，“国风”“国潮”备受追捧，但从家电行业设计风格来看，虽已经形成了不少代表性风格，如日式简约风、德国工业风等，但还未形成代表中国特色的家电设计风格。从家电销售渠道来看，近年渠道的去中心化特征非常明显，消费者购买家电的前置性越来越强，从进行精装修的家装公司、设计师到建材家居等每一层都是对传统销售渠道的颠覆。为了进一步掌握渠道优势挺进前装市场，需要设计高端产品才能在该市场中获利。对此作为套系家电不同于一般普通家电产品，将成为海信响应家电购买前置性的有效行动。
从国内套系家电发展来看，渠道里面套购海尔大概占比30%，海信大概占比20%，但此时套购更多的是单品拼凑的成套购买。这种拼凑感一方面表现在传统渠道产品分类区布置上；另一方面表现在外形上，套系的单品之间缺乏联系。比如，国内早期做套系的美的COLMO和海尔卡萨帝，这两个品牌都比较突出颜色的一致性，在智能互联方面略微有所欠缺，并且COLMO主要做的是厨电产品，定位的是科技家电，海尔卡萨帝核心不是做套系，而是形成一个新的高端品牌。
内部有能力。在国内家电行业，海信电视行业排名第一，冰箱排名第二，空调排名第四，洗衣机排名国内品牌前三、综合第六。海尔是传统的白电企业，其冰箱在行业内排名第一，空调排名第三，洗衣机排名第一。在空调领域，格力市场反馈很好，但格力专注空调细分领域，对家电其他细分行业并不过分关注。
在消费升级及品牌产品差异性缩减的情况下，消费者在挑选家电产品时，并非都对比多家品牌精细挑选。再者，如今的消费者在家电审美与使用场景上有着极高的需求，追求品质生活，很多消费者在装修房子，尤其是装修新房或者改善居住住房时，都希望自己的家装是最好的。调研显示，随着家电的智能率逐渐提高，71%的消费者了解过智能家居，这意味着套系家电的内涵除了传统意义上的外观一致，整体风格和互联互通也很重要，形成以电视为核心的智能、可交互套系家电才可能是“套系”的真正含义。
在对资料梳理过程中，璀璨团队逐渐形成了有待进一步回答的问题：我们的客户可能是谁？套系家电的真正含义是什么？消费者为什么不愿意成套购买家电？消费者对套系家电的需求是什么？海信要做什么样的套系家电？
因为是新产品、新品类、新市场，所以璀璨团队带着相关问题选择了专业的外部调研公司，委托其围绕套系家电展开消费者调研，团队成员则作为陪同参与调研，从而更准确地了解用户需求。为了回答目标用户可能是谁、目标用户的产品价值追求是什么、怎样的产品定位可以满足目标用户的产品价值追求等问题，调研公司先通过座谈会、深度访谈和定性观察等定性调研方法进行调研，得到消费者更深层次的套系家电需求。但由于定性调研的人数较少，为个体或小群体代表，无法准确代表市场，并且定性调研主观性较强，难免存在对消费者真实意图的理解偏误，所以调研公司又展开了以大样本问卷为主的定量调研。调研人员在定性调研的基础上对问卷进行设计，从而使其更具针对性、更有价值。
通过定量分析中比例和优先级等数据结果，可以明确目标用户以及不同类型用户对家电产品价值追求的倾向。一方面，调研者通过消费者个体特征与个人价值追求将消费者分成了9类，如追求家庭幸福和谐、希望家电可以提高生活幸福感的中产三口之家，就可以叫作“中产融爱小家庭”。这样的名字能够直接反映被调研用户的基本特征和家电需求、频率等信息，以此类推形成用户画像。另一方面，调研人员通过8个多选题的选择结果，如“安全健康、便捷舒适”等高被选题项，与“懂我、酷炫、自然美学”等低被选题项，将产品价值区分为共同追求与独特追求，从而形成消费者对产品价值追求从共性到特殊的价值梯队。这样的梯队划分可以帮助海信找到璀璨目标用户最核心的价值追求是什么，从而验证与拓展定性调研结果，帮助调研人员提出相关建议。
但在确定产品的价值定位时除了围绕消费者产品价值追求外，还要考虑怎样与竞争者进行区分。此时市场上同样做成套家电的海尔卡萨帝宣传口号是“创艺家电，格调生活”，COLMO的口号是“以非凡科技，缔造生活体验”。对于海信璀璨，最终将口号拟定为“璀璨，成套家电之美”，既避开了竞争者的定位指向，也突出了“成套”与“美”，响应调研中消费者表现出对“品质生活”“新中式”“美好事物”等深层次的需求。
在明确了产品定位后，工业设计师着手进行产品设计。对此，海信集团工业设计中心总经理王涤非表示：“璀璨不仅仅是一个产品系列，它更是一种生活方式。”在进行璀璨套系家电的研发时，考虑到消费者不会只关注技术性指标或者技术有多先进，更多的是对情怀、审美、文化的追求。因此，相比于海信其他产品，璀璨套系家电的设计逻辑有些与众不同。璀璨的产品研发没有明显的边界，其研发逻辑不是依靠自己对技术的理解，思考将来要做什么样的璀璨产品，去设计用户可能并不需要的产品功能，而是思考“璀璨生活”中需要什么样的产品，我们就会赋予璀璨套系家电什么样的功能。比如，在电视后面加上LED圆盘从而通过背光达到更加护眼的目的；在新风空调中加入香氛使空气更清新；对冰箱进行分区方便家庭使用；在冰箱触屏的基础上加上旋钮，方便老人使用……
在产品设计过程中，海信设计师一直在尝试跳出固有思维，研究家以及人与人之间的关系，璀璨套系家电就是他们转换思维进行尝试的结果之一。作为“技术极客”的海信虽然在璀璨套系家电上并没有大的技术突破，但璀璨套系家电本身就是突破。它以代表民族文化自信的设计哲学，承载全新的智能化技术和家的理念，满足用户多层次需求，提高用户体验。
因此，璀璨一经发布无论是行业还是消费者都对产品给予了很高的评价。其一，璀璨极具特色的产品外观，风靡设计圈，屡获殊荣，仅一年时间就荣获2020中国工业设计奖、2021AWE艾普兰奖和2021德国IF设计奖。其二，根据《2021中国套系家电市场白皮书》调研的市场数据，自2020年璀璨套系家电上市后，截至2021年9月，销量累计超2万套，门店套购占比40%，为平均套购水平的1.7倍，上市表现远高预期。
璀璨C1的成功，海信人并没有停下持续向前的脚步。在C1发售后，调研公司就结合实际销售情况着手进行璀璨定位的复盘工作，去思考曾经不看好的用户群体最后却为何成为易购群体、目标用户群体在对比竞品之后为什么没有继续选择海信璀璨产品。在发现现有交互方式不能满足消费者心中所想后，海信在C1基础上又开发了C1PRO和C2，在一次次的迭代中扩充家电使用场景、提升智能交互体验，朝着更好的方向前进。
本研究从对企业现象的实证观察出发，从中找出相应的理论依据完成最终的理论构建，本文的数据结构如图2所示。
结合图2可以发现，在海信开发璀璨的案例中，虽然海信对于高端套系家电所需的软、硬件等都有20年以上的积累，但一方面家电行业技术迭代迅速，产品生命周期短；另一方面市场需求在不断变化，场景化、智能化需求倒逼企业发生改变，所以海信一直在进行技术迭代。在研发与调研过程中，海信发现消费者除了有对产品外形、功能的表层需求外，也会有对情怀、审美和文化等的深层需求。所以在璀璨套系家电开发过程中海信并没有突出科技本身，而是围绕设计思维的核心特征，将注意力放在科技能满足用户怎样的需求上。通过不断质询“什么是璀璨生活”“应该扮演什么角色”，并在开发过程中对目标不断迭代、不断思考，最终使得璀璨套系家电与海信整体品牌十分契合。海信整体上把握产品走向，平衡品牌一致性与相关性，将企业“技术立企”“技术极客”的形象拓展为“科技创新为人类更好的生活”，从而很好地融合了“技术”与“用户”，并形成在内部提出创意与技术可行性，在市场进行创意验证，并反复迭代、相互促进的产品开发过程。这使得海信套系家电作为新品类，在不影响品牌一致性的前提下，发展了品牌相关性，展示了品牌实力。
图2 数据结构
本文在品牌双元的理论基础上，结合技术导向与市场导向的相关研究，根据访谈资料提炼出技术思维与用户思维。准确来讲，技术导向与市场导向是企业面对品牌创新、新产品开发时的战略选择，而技术思维与用户思维则是围绕一致性与相关性两种相对的思维模式，影响个体、群体的决策。尽管这两种思维模式存在对立关系，但研究发现，海信璀璨系列借助设计思维调和了“技术思维”与“用户思维”。“璀璨”系列不仅斩获多项设计大奖，也获得了优异的市场销售结果，在技术与市场上都得到了认可。基于此，本文构建了设计思维调和技术思维与用户思维的机理模型，如图3所示。
图3 设计思维调和技术思维与用户思维的机理
技术思维自循环过程如图3的左侧所示。除了外圈表示循环的“技术基础”“技术迭代”“推动”和“引导”外，中间还包括一个作为循环基础逻辑的“一致性”。该逻辑是品牌在现有产品所具有的既定技术轨道上进行的创新，用技术捍卫品牌核心元素以巩固品牌地位，从而对已定义的品牌形象与相关含义进行标准化和保存（Bengtsson，Bardhi and Venkatraman，2010）。外圈的循环是因为技术知识具有累积性与组织性，故在进行品牌创新时，企业会动员一切可以利用的技术资源，来更好地表达在产品概念中希望体现的原则，并使上一轮的产品开发成为下一轮产品开发的能力基础（路风，2018）。即创新成果的技术实现是具有往复特征的，每一个新产品、新概念在通过技术真正落地的时候，总是需要依靠已有技术的基础才能实现（Arthur，2007）。
据此，我们通过“技术基础”与“技术迭代”来表示在品牌创新过程中，围绕一致性技术的演变过程，将其概括为技术思维。其中，技术基础可以加深企业对技术的掌握，推动企业更好地进行技术迭代。同样，有效的技术迭代可以提升现有技术基础的效率，形成由量变到质变，再到新量变的螺旋上升过程。技术思维的核心观点在于专家比缺乏产品知识的用户更能明白该产品的潜在利益（甚至于此时市场还不存在），所以企业不能只关注于当前客户的需求进行创新，而忽视更大的、逐渐变化的市场。“一致性”则是指企业的品牌一致性需要靠技术进行维持，相较于市场变幻莫测的需求，一个行业的技术轨迹是相对稳定的，保证了企业在一个品类内精耕细作，如对海信而言，单品家电技术就是其所掌握并一直进行改进的。
结合案例我们发现，技术思维并非不考虑市场需求，而是技术人员陷入自己的逻辑，无法理解用户的实际需求。一个在乎技术性指标，一个却在情怀、审美、文化上有更深层的追求。这种思维模式差异使得技术人员与用户之间无法有效沟通，其表现在工程师精心设计的功能却是用户不需要的，或者产品设计没有满足用户更深层次的需求，使得创新的商业化失败。
用户思维自循环过程如图3的右侧所示。除了外圈表示循环过程的“用户表层需求”“用户深层需求”“推动”和“引导”外，中间还包括一个作为循环基础逻辑的“相关性”。该逻辑是指为适应市场变化进行创新（Beverland，Napoli and Farrelly，2010），从而满足消费者不同层次的需求。外圈的循环则是来源于马斯洛的需求层次理论，即人的需求从低到高表现为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求以及自我实现需求。对于不同用户，由于个体经历、认知、收益、主观偏好等因素，用户会处于不同的需求层次。但进一步需求层次可以归纳为两个部分，即表层的、浅显的需求和潜在的、深层的需求。
故在此基础上，我们将用户思维定义为对用户需求的追逐从而表现出相关性。具体而言，用户表层需求的累积会推动其深层需求，而深层需求则引导其表层需求，如对柔和的色彩、便捷的功能、便于清洁等产生需求的用户长久以来可能对于舒适生活的需求越发坚定，而对于舒适生活的追求则让用户进一步对能让自己感受舒适的产品产生需求。“相关性”则是指，想要在市场竞争中取胜，品牌需要满足多样化的市场需求，在用户需求的基础上拓展产品品类。如对海信而言，套系家电属于市场追求的新品类，其追求的核心价值并不同于以往海信家电单品对技术的极致追求，家电使用的场景化与智能互联体验更为重要。
通过案例分析可以发现，消费者购买家电除了存在对家电的功能、外形等的浅显需求外，还存在借助家电表达自身情感、价值等方面深层次追求的原因。但对于消费者，从需求层次的角度来看，越是低层次的需求，消费者在需求表达、购买决策上越明确；越是高层次的需求，消费者越难以自我揭示，也更不易满足。例如，用户的需求一方面表现为对具体产品功能、性能的需求，如护眼、节能、便捷等表层需求；另一方面存在对产品潜在的、自己难以准确表达的深层次需求，如作为高端套系家电，产品是否有配套的服务，是否让自己的生活更愉快、更安心，其智能化是否简单易懂，让家人都可以体验与使用等。或正如访谈中海信员工提到的：“消费者追求什么，本质上不是什么家电，他就是追求一种舒适、温暖的感觉，也就是高品质的生活。”
但完全围绕用户需求的思维，往往会忽视技术提升对用户体验的重要性，并在不断变化的市场需求中因盲目追求相关性而丢掉品牌初心。正如海信中国区总裁在采访中所讲：“我们在生活中每节省一分钟、一度电，或者多一点幸福的享受，都是产品技术研发的工程师积年累月的奋斗成果。”但紧密围绕用户需求时，用户只希望企业提供自己需要的产品，能够“懂我所需”。在使用过程中，强调新产品能带给用户哪些不一样的体验，满足用户哪方面需求，一方面会导致对技术变化的忽视，使得技术的提升短期内无法引起消费者购买行为，从而更加不重视技术的迭代，丧失更为持久的竞争力；另一方面则导致品牌浮于用户需求，使设计者盲目追求相关性而丢掉品牌内核与初心。
设计思维调和技术思维与用户思维的过程如图3所示。图3的左侧为技术思维，右侧为用户思维，中间为设计思维。设计思维是一个创造性和战略性的过程，可以帮助我们交付更接近客户真正想要的东西，而不是通常看到的技术或惯例（Beverland，Wilner and Micheli，2015）。从设计思维特点来看，设计思维强调整体观、以人为本、迭代思维与诱因推理。结合表4所示编码结果，发现这些内涵弥补了技术思维模式与用户思维模式的弊端，调和了技术思维与用户思维。如上所述，技术思维的弊端体现在围绕一致性专注于既定领域内技术的发展，忽视市场需求的变化，有着较高的品牌创新风险与成本；用户思维的弊端体现在围绕相关性专注于及时响应市场需求变化，忽视技术上的积累与创新，容易造成“创新近视症”，并在盲目追随市场需求时丢掉品牌初心。调和二者的关键在于建立合理的沟通机制，并跳出现有思维模式。
在强调诱因推理时，思维方式与导向方式发生了变化。思维方式的转变体现在工程师开始跳出固有思维，尝试逆向思考问题，并重新定义“家电”的含义。工程师从研究“家”开始，逆向思考产品设计，提出“璀璨生活需要什么，我们就生产什么产品”，并不断发出“什么是璀璨生活”“它在中国当前社会中扮演什么样的角色，又该具有怎样的引导性”等质疑现有产品设计思维的问题，挑战现有的产品逻辑。导向方式的转变表现在工程师形成“问题导向”与“需求导向”，希望“先了解用户期望的美好生活是什么样的，而不是有什么技术就用什么技术，却不去解决具体生活问题”。
强调整体观时，品牌形象、企业实力、企业家精神、市场竞争、市场机会等方面成为创新过程中需要综合考虑的因素。可以让工程师不要沉浸在自己的逻辑中，去领会品牌领导者对技术与消费者思考的转变（企业家精神）；看看我们能做什么，能满足哪些需求（企业实力）；市场有哪些机会，有哪些未被挖掘的需求（市场机会）；竞争者在做什么，竞争者的产品可以满足哪些需求（市场竞争）；从而思考技术怎样更好地创造美好生活（品牌形象），使得技术思维与用户思维进行深度融合。
强调以人为本，则体现在人体工学、用户痛点、为人服务、价值追求等方面。一方面璀璨从使用场景出发，设身处地地思考目标用户到底需要什么，如在洗衣机控制台增添机械旋钮，以方便家庭中老人的使用，并在考虑到消费者对家电互联方式不够智能的基础上设计出“璀璨云屏”；另一方面璀璨时刻关注用户深层需求，围绕“消费者不是想购买家电，而是追求美好的、有品质的生活”进行产品设计，形成“天圆地方”“新中式”等产品设计理念。
强调迭代思维则是抱着试错的心态，与最终用户和其他项目干系人一起探讨一系列可能的解决方案，从而对产品、对调研、对目标进行迭代。如进行多轮的定性与定量调研，并随着调研目标不断细化与迭代，提升对用户需求挖掘的深度与广度。随之持续地进行产品研发，达到在满足用户需求的前提下提升产品性能的目的。
综上所述，诱因推理的特征打破了僵化的思维模式，使得具有技术思维与用户思维的个体跳出既定思维模式，思考更多的可能性，理解其他思维模式；整体观则更全面地向个体展示品牌所处的宏观环境，帮助个体以更广阔的视野思考品牌创新；以人为本的特征则强调对用户需求的深度洞察，从而避免了对市场的盲目追求，提供技术为实现更好生活的可能性；迭代思维的特征强调试错学习与团队合作，以动态思维看待产品开发，避免了不同思维模式下的缺点，也通过迭代合作对优点进行融合。基于上述特征，设计思维调和了技术思维与用户思维，也借由此从品牌创新的角度协调了技术思维的循环逻辑一致性与用户思维的循环逻辑相关性。
本文的案例企业海信是一个“技术立企”的企业，对于海信而言，套系家电是在国内未曾涉足的领域，套系家电的核心不同于一般的家电单品，这时候如果像设计家电单品一样强调技术上的领先，可能就会忽视用户购买套系家电的真正需求。对此本文借助海信新产品开发的案例，从创新的角度指出存在技术思维与用户思维两种相对的思维方式，并进一步发现品牌双元中的一致性是技术思维的循环逻辑，相关性是用户思维的循环逻辑。而设计思维因其特征可以从中调和技术思维与用户思维，具体如下：
其一，技术思维与用户思维在面对企业有限的资源和精力时，存在一定的矛盾。但对于想要持续发展的品牌而言，二者缺一不可。只关注技术忽视市场，可能放大创新风险，当技术创新不被市场接受，即商业化失败，就会让企业陷入创新困境的“死亡之谷”。但只关注用户需求，则会因为用户需求多变抓不住核心、用户自身认知水平有限、没有对产品未来的前瞻性、用户无法准确表达需求以及调研结果与用户实际购买行为不一致等，让企业处于被动地位，从而无法获得持续性与根本性发展。
其二，技术思维与用户思维的矛盾反映了品牌双元之间的张力。其中，以用户需求、市场变化为主的用户思维使得品牌需要拓展相关性来应对，即相关性是用户思维的核心逻辑。与此同时，如果品牌一味追求相关性，忽视一致性，则会丢掉品牌自身，得不偿失。此时一致性则意味着品牌沿着既定的技术轨道，以捍卫品牌核心元素为主，即一致性是技术思维的核心逻辑。但固守一致性，静态地看待品牌初心，则会使企业被快速变化的市场所淘汰。平衡技术思维与用户思维，即在保持品牌初心的基础上应对市场竞争，平衡一致性与相关性。
其三，设计思维以人为本、整体观、迭代思维与诱因推理的特征促使璀璨团队在不断设计与调研过程中能够走出现有思维模式，逐步兼顾“技术思维”与“用户思维”，从而挖掘出“璀璨生活需要什么，我们就研发什么”的产品主题。从追求卓越的技术，到追求怎样用技术为用户提供卓越的生活，从而更好地满足用户深层需求，提升企业资源的利用效率，实现一致性与相关性的平衡。
在品牌双元理论的基础上本文进一步研究了一致性与相关性的调和过程，并指出调和的直接对象是技术思维与用户思维。具体而言，本文的理论贡献主要有以下三个方面。
第一，本文提出技术思维自循环的过程模型。围绕一致性的发展逻辑，从技术基础和技术迭代之间相互推动与引导的角度，展示该思维在品牌创新中如何发挥作用。
第二，本文提出用户思维自循环的过程模型。围绕相关性的发展逻辑，从用户表层需求与深层需求之间相互推动和引导的角度，展示该思维如何在品牌创新中发挥作用。
第三，本文提出设计思维可以调和技术思维与用户思维。设计思维的四个特点可以作为沟通技术思维与用户思维的桥梁，帮助两种思维模式进行对话。
综上所述，从品牌创新的角度来看，对于企业来说怎样创新是一个问题，怎样稳固与发展品牌是另一个问题。这两个问题同等重要，故面对激烈的市场竞争，企业想要做到稳中求进，在保持一致性的同时追求相关性，可以借助设计思维转变与调和固有的思维模式。
本文的局限与不足体现在以下两点。一是从理论模型构建的角度来看，本文突出了设计思维调和完成的最终结果，却忽视了调和过程的动态性。未来可以尝试从不稳定、定义发展和转化三个方面进行补充研究，更真实地还原案例过程。二是本文中所涉及的核心产品为家电，属于大件耐用品，相比于快消品，其迭代周期、消费者需求与生产成本都存在显著差异。这对于快消品企业来说可能更需要一个及时的、明确的、直接的解决方案，而耐用品企业则更希望一个稳妥的、可靠的、精细的调研结果，这些不同也会表现在设计思维调和的过程中。结合不足，未来可以通过挑选不同行业、不同产品性质的企业进行多案例研究，验证与拓展本文的结论。
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