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也许在很多文人看来，书法是高雅的艺术，而广告就显得较为俗气，认为它体现在商业文化中激发了人们的欲望，但是，也许我们换一种视角，就会发现，当广告设计中注入了书法的意韵，它会激发我们的美感以及审美趣味，就像是一首诗，在润物细无声中传达了视觉美感和信息。
书法艺术是中华民族独创的一种艺术，是中华民族的优秀传统文化之一，是中国哲学、东方文化与华夏民族精神气质的象征。同时，书法艺术也是一种以汉字为表现载体，以毛笔为表现工具的线条造型艺术。
1．传统书体与书写艺术
（1）传统书体
真、草、隶、篆、行是指汉字书写的传统五体。
篆书是大篆、小篆的统称。包括甲骨文、金文、籀文、石鼓文。石鼓文是典型的大篆，是在石鼓上的记事韵文，字体古朴。小篆又称“秦篆”，是秦代统一文字后的新书体，字形是长方形，上密下疏，线条匀称，圆起圆收。
隶书始于秦代，成熟并通行于汉魏。汉隶上承前代篆书遗范，下启后世楷书的先声，是汉字和书法前进史上的重要转折点。隶书结构中敛外肆，笔法自然，神韵异趣。
楷书又称真书、正书，始于汉末，盛行于东晋、南北朝。汉以后的楷书介于隶书到楷书的转变过程中，楷书形体方正，笔画平直。
行书是介于楷、草之间的一种字体，始于汉末，盛行于唐代，实质上它是楷书的草化或草书的楷化。
草书始于汉初，特点就是中锋用笔，线条匀称，连贯，一笔决定一个字，一个字决定全篇，需要一气呵成，讲究气，讲究笔断意不断。
（2）书写艺术
书法九势：落笔、转笔、藏锋、藏头、护尾、疾势、掠笔、涩势、横鳞竖勒。
书法有法：即毛笔书写的法度。
一为方圆折转的笔法，产生灵动神奇的效果，执笔法——指、腕、肘；用笔法——中锋、侧锋、藏露、方圆等。
二为节奏虚实的字法，即字形上的上下左右结构，这是笔画的主次。
三为分行布白的章法，参差流美的局势，指书幅全局首尾相应，字行贯气连意，上下承接，左右照应，意境完美。
四为浓淡相宜的墨法，笔中有墨，墨中有笔。
2．民间书体与书写艺术
应清楚的看到，传统书法的篆、隶、楷、行、草书体，诸如历代文人，像王羲之、颜真卿、苏东坡、赵孟
等人的经典作品仍然是中国书法文化的主流“体”，而其他民间书法如各类简牍书、半写半画的碑版书以及剪刻的字样图案，都是中国书法主流之中的“用”之物，如同风筝不离线，明白了这一点，书法的体用关系也就清楚了。
3．现代书法的视觉美感
日本书法在西方现代艺术的影响下，取消了汉字结构，出现了“墨象派”“前卫”书法，1915年出现了上田桑鸠《爱》、手岛右卿《崩坏》这样的作品，标志着西方抽象绘画“有意味的形式”的理论形成和现代书法注重视觉表现的特点。
中国改革开放后，同样地受到西方实验性绘画理论与实践的影响，出现了像吴冠中的汉字绘画和曾来德《雾》这样的现代书法作品，汉字书写工具性转变，特别是电脑打字的普及，使得书法艺术成为视觉艺术，大幅的书作成了展览会中类似抽象绘画的东西。
1．笔墨意象与广告创意
广告主题性诉求离不开文字符号表意和视觉传达，平面设计通过汉字表意，书写特质以及装饰手法进行绘形、绘色、绘意，达到广告创意的制高点，开辟信息传播和审美接受的新境界。
2．表意符号与字体设计
广告中富有创意的文字符号，往往与传统文化中的吉祥主题有关，如“福禄寿”与“八仙八宝”“群仙庆寿”吉祥图案，寓意巧妙，别有意境。
主题性广告的字体设计利用计算机技术处理，使传统汉字产生某种特殊的视觉效果，如不同制版印刷工艺手段组成的网点，投影以及微观的肌理特效，具有数码特质的现代美感。
3．幌子招牌到平面广告
幌子又叫望子，是我国古代店铺用来招揽顾客的布招，也就是用布缀于竿头，悬在店门口，为营业标志，这是古老的广告形式。据《韩非子》一书中“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”说明早在春秋战国时期，我国就有了幌子广告的存在，到唐宋时期，幌子使用已极为普遍。
招牌是指挂在商店门前作为识别的牌子，主要用来表明店铺的名称和标志，可有竖档，横档或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置牌匾，较为广泛应用于宫殿、牌坊、寺庙、商号、民宅等建筑入口的显目位置。
招贴画，招贴的英文名字叫“poster”，意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，是户外广告中纸质媒体的主要形式。
中国书法的形态美、韵律美、意境美已越来越被设计师所采用，并赋予了现代广告设计的独特民族风格和时代特色。
1．广告创意融入传统文化
广告不仅仅指向商品，更多是向消费者诉求某种消费理念和生活方式，在广告创意设计中融入传统文化元素，更好地体现作品的诉求内容和精神内涵。中国传统书法、现代书法、传统印章艺术中所体现的线条的韵律美、结体空间美以及意境美已越来越被当代设计师们所重视并采用，赋予了当代平面广告设计以独特的民族风格和时代特色，并对其产生了深远的影响。
直接或间接应用传统书法、现代书法、传统印章艺术中关于笔墨、图形、元素等，通过创造性的运用将其应用到平面广告设计之中，由于融合了笔墨意韵和文字内涵，使广告作品更为文雅，更富风采。
2．广告传播承载审美认同
书法艺术的历史沉积，其空间维度、笔墨趣味、抽象变形以及视觉美感才是现代吸引眼球的东西。书法艺术的‘形’“意”“势”即是古人对书写美的追求，它超过了对字形规范的本身，意境是书法艺术的内在美，包含意境、情调、风度、品格等内涵，偏重于作者主观精神的表现，是更高层次的书法审美内容，作为艺术符号，以自己独特的方式唤起人们心灵深处的美感，使之成为“有意味的形式”。而广告以视觉传达为目的，必然要把视觉元素提取、美化。书法具有抽象审美的艺术特质，在现代设计中，讲究空白之美，以视觉衬托主题，这也就是所谓的“少则多”。
3．广告消费中体现文化价值
中国书法的当代复兴，需要不同层面的文化推动，也需要利用这些文化资源支持文化产品的生产和消费，只有“用”才能再生一个中国书法的文化生态，让汉字这一“东方魔块”在人类文化沟通中继续发挥巨大能量。
其次，广告传播在当今消费社会中，面临不同的消费群体和传播语境，中国书法艺术的趣味和书法精神可以提升广告设计的艺术品质，还可以杜绝那些广告中艺术品位低俗的乱象。
第三，中国书法具有不可替代的中国形象价值，中国书法的内涵赋予设计以灵感，汉字书法承载民族理想、审美意识以及文化内涵，传承古代文人和民间书法文化资源并加以创新，必然催生广告艺术的民族性走向国际，走向世界。
几千年的书法文明体现在横撇竖折中，体现在墨迹斑驳里，它穿越时间的无垠和空间的辽阔，抵达今天，同一个现代媒介广告相遇，从此，广告的传达不再那么生硬冰冷，书法艺术不再那样孤单寂寥。
书法艺术因为有了广告这种现代传播媒体的存在而得以继承和发展，广告因注入了书法艺术这样的文化内涵而富有审美趣味与生机。
现代化的城市发展中，不应该给后世留下的全是标准化的高楼大厦，而更多的是富有个性化的城市记忆，每一个城市都应该有她独一无二的气质与性格，就像是不同的书体有其不同的特点，不同的书法家有其不同的书写风格一样。
中国书法名城苏州如何让两者由相遇走向相生相持，新瓶如何装好这些旧酒，依旧需要我们一代又一代人的不懈探索。
（苏州大学文学院2016级研究生陈宇听课整理）