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摘 要： 国民公路G318的文旅IP塑造过程，体现了旅游接待业的“产业”“行业”和“事业”三种特征。由文旅企业爱驾传媒运作的“国民公路G318”文旅IP，一是代表着旅游目的地的国家形象属性；二是代表着旅游线路串联整合旅游供给、旅游招徕、旅游平台的行业属性；三是代表着旅游企业主导推动旅游产品开发、推广的产业属性。文旅IP的塑造来源于资源基础，但其更需要长期的策划与经营。从一条国道到一条国民公路，G318这个文旅IP的塑造经历了一个从无到有的过程。本案例描述了爱驾传媒如何将G318塑造成为国民公路的过程，立足于G318的文旅IP开发运营体系，引导学生通过本案例认识旅游接待业中IP的塑造、建设以及运营的过程。
G318，是一条公路，但又不仅仅是一条公路。因为这条公路与一个企业家的传奇经历紧密相连，又不断出现在各种论坛及会议上，甚至登上了美国纽约时代广场的大屏，更是在社交网络上被反复提及。一条普通的国道，为何被称为“国民公路”？而“此生必驾”的宣言中又藏着什么信息？这一切都要从李克崎和他的爱驾传媒说起。2018年 11月 15日，纽约时代广场的大屏上出现了这样一幅画面：白雪皑皑的珠峰下，一个华人手持“此生必驾 318”的标识，屏幕上播放着几行文字——“上海—西藏，一条公路，让你了解中国A ROAD TO KNOW CHINA”。画面中的男子就是李克崎——爱驾传媒的CEO，也是G318公路文化IP的推动者。
李克崎出生在福建的一座小县城，可能因为身体里流淌着客家人的血液，所以不屈不挠的精神一直刻在他的骨子里。“无法做到最好的事，宁可不做！”这是他经常挂在嘴边的话。高考时，当意识到自己无法考上梦想中的大学，但又不愿被其他院校录取时，他选择了放弃高考。尽管作为中学校长的父亲很失望，并逼迫他参加了第二次高考，但倔强的性格让他选择了再次放弃。1995年，李克崎怀揣梦想到了魔都上海，在广告行业待了 10年，从一个默默无闻的打杂工，到拥有自己的公司，完成了他人生梦想的第一个目标。在广告行业最鼎盛的时期，李克崎便早早地预见了自己的“瓶颈”，并定下了他人生梦想的第二个目标——“打造属于自己的品牌”。2007年，他创办了爱驾传媒公司，专注于推广中国汽车文化。在此期间，李克崎组建了多个在业内具有知名度和公信力的自驾游信息平台，如中国自驾游路线评选、自驾游大会等，致力于为中国的汽车驾驶爱好者（爱驾者）整合自驾线路信息，宣传公路文化。连续 5年“中国自驾游路线评选”的评选，共产生了 180条年度路线，而这其中有近三分之一与G318有关，这或许只是一个神奇的“巧合”，但李克崎在不断地搜集资料、调查市场之后，发现一个声音越来越清晰：美国有 66号公路，为何中国不能有一条自己的G318公路呢？
中国真的有国民公路吗？这个问题很难回答，尽管李克崎的爱驾传媒多年的数据中体现了G318存在一定程度的国民性，但实际上，这个问题应该是“中国需要一条国民公路吗？”
答案当然是肯定的，自 20世纪 80年代以来，中国已经发生了剧变，旅游业的属性也在 40多年的发展中由政治性、小众化发展为娱乐化、大众化。与中国经济并驾齐驱实现腾飞的是中国的公路建设，据交通部统计，中国公路的总里程达到了 519.81万千米，保守估计中国汽车有 2.87亿辆，拥有驾照的民众达到了4.25亿，汽车已经成为普通家庭的生活用品。大众旅游的背景下，自驾游异军突起，自驾游以其自由度高、个性化强的特点成为家庭出游的首选方式。综上来看，在中国打造一条可以彰显国家精神风貌，反映民族发展历程的国民公路十分必要，此举还将推动区域联合发展，树立全域旅游的新标杆。
而这条国民公路为什么是G318？因为如果我们走进了G318，就走进了丰富多彩的中国。从上海到西藏，从长江出海口到长江源头，G318与长江逆向而行，蜿蜒而上，通过了中国地势的三大阶梯。从东海平面到世界屋脊，从秀美江南到神秘藏区，五千年文明铸就了五千年的故事，青砖白瓦、荆楚文墨、空山幽谷、藏传秘境应有尽有。G318途经了众多地形地貌、生态环境、民俗风情、历史古迹，算得上是中国最美的人文景观大道。
李克崎说G318的特征可以用“三个五”来概括：从上海到西藏 5000多千米，从海平面到世界之巅海拔上升 5000多米，这条路饱含华夏 5000多年的文明。如果将G318比拟成一个人的话，北纬 30度是上天馈赠给他的天生丽质，五千年文明是老祖宗造就他的文化基础，而修筑 318国道、修筑川藏线的“两路”精神则是新时代赋予他的价值观。因此对于中华民族来说，它是生命之路、信仰之路，也是我们的创业之路，一路向上、百折不挠的精神在其身上体现得淋漓尽致。于是，“国民公路G318”这个IP的形象便生动了起来。
带着情怀而来的李克崎，在做这件吃力未必讨好的事上，并不是一时兴起，目前他不仅已经为此投入了大量的积蓄和全部的精力，更是策划了一个反营销领域常态的十五年长期规划（图 1－1）。第一个五年规划（2016—2020年）针对国内，推广“国民公路G318”IP，目的是让更多中国人了解这条公路，并达成国民公路的共识；第二个五年规划（2021—2025年）将面向国内外，推广“此生必驾 318”这个自驾游道IP，此举的意义在于努力用世界语言讲好中国故事，将 318国道塑造成国际自驾游道，吸引国内外自驾游爱好者来 318自驾，以自驾游道为切入点将其符号化并推向世界；第三个五年规划（2026—2030年）将致力于完善沿线产业带建设，作为国际化的自驾游道，与之相关的各行各业在提供服务标准上也要符合一定的国际标准，所以这一阶段要建立行业标准，为优质的产品和服务提供背书。
虽然打造IP的过程被策划为三个阶段，但三个阶段均有着相同的战略定位。李克崎在采访中从战略层面阐述了他更深层次的思考：正如 20世纪 80年代的美国，随着州际高速公路的铺开，被称为美国人“母亲路”的 66号公路被道路系统除名。随着川藏铁路和川藏高速公路的全面规划建设及逐渐建成通车，318国道的交通功能同样将相对减弱。因此“此生必驾 318”不只是 318国道，而是以北纬 30度为骨骼、以长江为血脉、以 318国道为神经的“泛 318”公路旅行带。此举的意义在于重新定义“G318”，为这条公路的后续发展铺陈一条可持续发展的路径。
图1－1 318公路文化推广的三个阶段
1.跨界融合
打造一个公众性的IP需要漫长且复杂的历程，由于G318的IP定位很大，而且G318不仅仅是一个文旅IP，长久看来它的意义更多地体现在 318沿线产业带的建设上，所以李克崎首先想到的是跨界合作，最先开展的行动就是去获得官方支持。2016年 9月，成都市温江区，李克崎协同时任上海市黄浦区旅游局副局长胡啸菟、时任成都市旅游局副局长陈世安、西藏自治区旅游业商会会长尼玛扎西，进行了“318中国最美景观大道旅游产业带联动”的启动仪式，并倡议打造中国公路旅行IP。2017年，全国政协委员、成都市旅游局局长多央娜姆，就在全国政协提出了“把横贯中国腹地的G318打造成为国内第一条自驾游产业经济带”的提案。
此举带动了众多G318沿线经济带的自驾游产业的相关企业、精英参与到这一IP建设中来。2017年 3月 6日，由爱驾传媒主办的自驾游大会邀请了 500位来自各界的精英，首次围绕 318国道展开探讨，就如何在不同行业进行合作共创，并在国内将第一个自驾游产业带和第一个公路旅行IP落地，在此基础上孵化出一系列IP自驾游产品及服务展开讨论，会议尾声拉开了“重走G318”的路演活动。
2.布道之旅
对于G318的公路价值，一开始很多人并不理解，2018年李克崎带着团队，从上海到西藏与沿线地方政府座谈，得到了很多人的认同。随着一年年的坚持和成果的展现，越来越多的人接受并自愿加入公路文化推广行列。至今为止，爱驾传媒已经以G318的IP为主题开展了几十次论坛座谈会，同数万人进行了交流沟通，具有较高影响力的会议包括：2018年首届 318公路文化产业峰会、2019面向国际舞台的国际山地旅游大会、2020甘孜州国际自驾游目的地峰会。
此后爱驾传媒更是不断地和沿线各地方政府、各行各业开展合作。2020年12月 25日，甘孜州国际自驾游目的地峰会暨第三届 318公路文化产业峰会在四川省甘孜州康定举办，此次峰会由甘孜藏族自治州人民政府主办，爱驾传媒公司承办，并邀请了G318沿线的地方政府各部门代表、全国自驾行业、企业代表、公路文化相关产业研究专家及众多媒体等参会者百余人，齐聚于此共商搭建G318合作交流平台，助力完善 318公路文化产业经济带。
3.取经之旅
李克崎认为：“G318文旅IP的打造不能仅仅围绕其知名度的拓展，而且一定要谨防把这条公路打造成一个浅俗的网红公路，更重要的是挖掘其文化价值，对得起‘国民公路’这4个字。”所以在 2017年，爱驾传媒组织策划并完成了一场名为“重走G318打造国民公路”的中国汽车文化的官方路演。一辆越野大脚车，一辆大巴，一辆房车，一辆后勤工具车，由这4辆车组成的车队，从G318起点零公里处出发，历时 30天途经 18站，最终到达珠峰大本营。路演途中，他们采访记录了这条线上曾经或者现在正在发生的故事，并且以建设G318产业带的视角考察了 318，同时也在推广“国民公路G318”这个IP，旨在重新挖掘审视G318的内涵，来丰富“国民公路G318”的文化属性。此次路演，也为其IP产品化奠定了基础。
4.流量蓄势
虽说文化内涵的赋能是至关紧要的，但是要将其真正宣传出去，不能只有自己沉浸在文化世界里唱“独角戏”。广告人出身的李克崎一开始就明白，这个IP要想真正地匹配上“国民”二字，首先是要为国民所知道，所以说爱驾传媒推广G318的IP离不开如今飞速发展的数字媒体。目前，爱驾已经在全媒体平台布局形成了纵横交错的媒体矩阵，并在抖音、微信、微博、今日头条、小红书、企鹅号等平台均运营起了ID为“国民公路G318”的官方账号；微信平台布局了订阅号、服务号、自驾打卡粉丝群、个人号。
令人诧异的是，爱驾传媒虽然借助媒体矩阵，使线上线下活动同时展开，以此来引起网民关注，但其并未刻意地制造流量以及流量裂变，其间引爆网络的有关G318的话题均是网友自发的行为。以微博平台为例，2020年发起了“百万人行走计划”，同年 5月 16日暨武汉解放 71周年纪念日，在当地 110家单位的公益助力下，为一万个武汉市民送上了一份 318公路旅行地图。国庆期间，超过 30万中国人也收到了这份礼物，在没有任何网络推流的情况下，微博话题“一条路一条心”阅读量已经突破了 4.2亿。所以在引流蓄势这一方面取得的成绩，主要原因不是爱驾的营销操作，而是爱驾顺应趋势的倡议和目标市场群体的回应形成了一呼百应的局面。
5.IP延伸
爱驾传媒在第一个五年里只是专注做文化推广，并没有商业化，2018年至今，已有 29个“此生必驾 318”标识的打卡站牌和 12个地标在G318沿线落地，许多综艺节目与流量明星参与打卡活动，为G318带来了亿万级曝光。然而“此生必驾 318”的标识火了以后，不仅带火了这条公路，还衍生了一大批“野生”的文创，淘宝、京东、拼多多等平台累计超过百余家店铺销售相关产品，许多沿途的民众也开始借这个标识做起了各种生意。比如 72道拐附近某店 3个月售出一万张 318盾牌车贴，一张车贴售价 20至 50元不等，收入接近 30万元。李克崎认为此举能增加当地群众的收入，也是他乐意看到的。将来的IP产品推广，不能简单粗暴地打击维权，而是要让各个渠道共生共赢。在下一个五年，爱驾传媒亦将致力于开发更多有故事有灵魂的文创产品。
李克崎对G318的第一个五年规划结束在特殊的 2020年，完成了G318的IP“从0到1”的建设过程，丰富而精彩的过去是其继续发展的“底气”，但在2020年疫情使全国旅游业停滞的大背景下，在国民需求转变的过程中，在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，“必驾之路”通往何方？成为李克崎思考最多的问题。第二个五年计划将会在第一个五年摸索出来的模式基础上，开展更多新的活动，但IP宣传将不再只面向国内。
2021年是爱驾传媒推广 318公路文化的第二个五年规划的开篇，也恰值建党100周年。318公路是中国共产党领导中国人民对新中国进行工业化与现代化改造的奋斗成就和创业成绩之一，在这样一个特殊的时代背景下，2021年爱驾传媒将逐步通过“五个一”工程的落地，进行全面立体传播，具体包括：展览、地图、电影、出版、全媒体矩阵。
（1）展览：首届上海旅游产业博览会上的 318公路文化主题展由爱驾传媒与上海市文旅局携手主办，此次展会对于第二个五年规划的再出发，是一个重要的里程碑；与此同时，一系列的主题展，包括 2022年法国卢浮宫展览也在紧锣密鼓的筹备中。
（2）地图：2021年将延续 2020年发起的 318公路旅行地图公益接力活动，送出 100万份地图，以百万地图致敬建党百年。
（3）出版：2021年，《国民公路G318》书籍计划进入全国百家图书馆。
（4）电影：2021年，《国民公路G318》纪录片筹备上映。
（5）全媒体矩阵在 2021年全面成型。
“爱驾”对“必驾”的探索仍在路上，但随着爱驾的系列策划和运营，G318必驾之路已经慢慢走进人们心里，并在各行业中不断卷起浪花。
爱驾传媒诚然在G318的IP的营销方面做出了典型性的实践，但这一IP的意义并非止于此，一方面，我国的文旅IP塑造已经成为市场热点，但目前口号众多、项目纷杂、良莠不齐，更多的IP是短期且昙花一现的，开发公路作为文旅IP大胆而有新意，更是从长期规划的角度出发，为我国文旅市场中的IP塑造提供了一个高质量的案例素材；另一方面，G318的IP形象的塑造过程立足于国民性，便意味着这条公路有着更高的使命，其跨越了 5000千米，从东部到西部，从低海拔到高海拔；它是了解、认识中国的窗口，是带动各行各业发展的重要项目，更是带动全民参与的重要事业，其更广泛的影响不可估量。我们希望通过此案例，让学生掌握文旅IP开发运营体系，并能运用来分析更多相关的实例。以下4个问题供学生思考，以便能更好地理解案例：
（1）“爱驾传媒”是如何打造“国民公路G318”文旅IP的？结合品牌定位理论进行思考。
（2）“爱驾传媒”塑造的“国民公路G318”的文旅IP，创造了哪些独特的用户体验？结合体验营销理论进行分析。
（3）“爱驾传媒”是如何运营“国民公路G318”粉丝群的？结合社群营销理论进行分析。
（4）“爱驾传媒”在IP品牌输出上做了哪些布局和努力？结合品牌输出理论进行分析。
本案例描述了“爱驾传媒”开发和运营“国民公路G318”文旅IP的历程，包括文旅IP开发策划、体验设计、社群运营，以及品牌输出。希望通过对案例的学习和研讨，帮助学生从营销战略的高度去理解旅游形象塑造和IP开发运营策略，帮助学生掌握品牌定位、体验营销、社群营销和品牌输出等理论和工具。本案例的分析思路，详见图 1－2。
图1－2 案例分析思路
1.IP开发运营体系
本案例中，爱驾传媒按照文旅IP开发运营体系，开发运营了“国民公路G318”这个文旅IP。文旅IP开发运营体系包括：文旅IP开发策划、文旅IP体验设计、文旅IP社群运营、文旅IP品牌输出四个部分（图 1－3）。
图1－3 文旅IP开发运营体系
2.经典营销理论
文旅IP开发运营体系中四个环节分别对应着营销学中四个经典的理论，IP开发策划以品牌定位战略理论为依据；IP体验设计依托于体验营销理论；IP社群运营依据于社群营销理论；IP品牌输出依托于品牌输出理论（图 1－4）。
图1－4 文旅IP运营体系对应的营销理论
1.爱驾传媒是如何打造“国民公路G318”文旅IP的？结合品牌定位理论进行思考
（1）品牌定位理论概述。品牌定位，是提供价值的建立品牌形象的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的过程，可综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系。其中，品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而使企业及其品牌在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位理论源于定位理论，是美国营销大师杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）在 20世纪 60年代所提出的一项营销的新观念，里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。该理论核心要旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。该观念于 20世纪 80年代正式形成《定位》一书，在随后的 30多年当中，两人陆续出版了定位系列专著 20余本，围绕定位做了系统的阐释，将这一理念逐步完善，并形成体系。
（2）品牌定位理论内容。①品牌区隔的建立。品牌区隔就是要让你的品牌（产品）在消费者的心智中实现区隔，抢占消费者的心智资源。简单说，“定位”等于“区隔”。②品牌作用、方向和消费者心理。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。③品牌重新定位。随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整，如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要，也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”，能够使企业获得更强的生命力。
（3）品牌定位的过程。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。①市场细分。市场细分理论是20世纪 50年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的，有人称之为营销学中继“以消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的有着某些相似特点的子市场的做法。②目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估，以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序：对细分市场进行评估，以确定目标市场；选择细分市场的进入方式。③品牌定位。选择目标市场和进入目标市场的过程，同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲的，品牌定位的核心是展示品牌的竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言，在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。
（4）理论与案例的结合。案例中，爱驾传媒有关文旅IP开发的部分正是依托于定位理论。文旅IP开发是指将文旅内容资源IP化、拟人化，赋能给文旅项目。IP开发策划包括战略定位、形态策划、发展模式、运营建议四方面内容。在李克崎做出将G318公路打造成一个文旅IP的计划之后，他组织策划了从春、夏、秋、冬不同季节出发以产业、政府、用户、媒体不同维度展开的“重走G318”的官方路演，并以G318为主题多次开办论坛，集思广益，挖掘G318公路的文化内涵。
2.爱驾传媒塑造的“国民公路G318”文旅IP，创造了哪些独特的用户体验？结合体验营销理论进行分析
（1）体验营销理论概述。指通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的概念是 1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。
（2）体验营销的原则和形式。①适用适度。体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。②合理合法。体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然要适应当地市场的风土人情，既富有新意，又符合常理。
（3）体验营销的形式。由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：①知觉体验。即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。②思维体验。即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。③行为体验。指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。④情感体验。即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。⑤相关体验。即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
（4）体验营销的主要策略。①感官式营销策略。感官式营销是通过人体的视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，它的主要目的是创造知觉体验的感受。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。②情感式营销策略。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一种温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起消费者某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者都会感受到这种“甜蜜爱情”的体验。③思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅 6个星期，就销售了 27.8万台，被《商业周刊》评为 1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将该产品“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使潜在的产品消费者思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们感觉成了创意天才。④行动式营销策略。行动式营销是通过偶像的角色，如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是其出色的“JUST DO IT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，从而升华身体运动的体验。⑤关联式营销策略。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的哈雷牌摩托车的车主们经常把它的标志文在自己的胳膊乃至全身上。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的不凡影响力。
（5）理论和案例的结合。本案例中，和爱驾传媒有关文旅IP体验设计的环节便是依托于体验营销理论，文旅IP体验设计是指，将文旅IP内容产品化，通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素。文旅IP体验设计包含了场景氛围、产品体验、服务体系、全域应用四方面的内容。2018年至今，已有 29个“此生必驾 318”标识的打卡站牌和 12个地标在G318沿线纷纷落地，国民综艺加流量明星参与打卡活动，为G318带来了亿万级曝光，应运而生的是打卡联盟和粉丝基地，“此生必驾 318”的IP借势传播，一路向上。除了打卡路牌之外，爱驾传媒还筹备了“以国民公路G318”为主题的公路文化书籍、公路记录电影、公路文化展览、GOGOPANDAD与“此生必驾 318”的联名文创。
3.爱驾传媒是如何运营“国民公路G318”粉丝群的？结合社群营销理论进行分析
（1）社群营销理论概述。社群营销也可以叫作网络社群营销，指在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，而且还可能让用户成为继续传播者。网络社群的概念是由于WEB2.0的发展以及社交网络的应用才逐步流行起来的。从SNS发展的时间上推测，网络社群的概念大约出现在 2006年前后，社群经济、分享经济等概念也是在同样的背景下逐渐被大众认识的，可见社群是以社交化为基础。简单地说，社群营销需要透过一个能够群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS，一直到近期的微博等。由于这些网络服务具有互动性，因此，能够让网友在同一个平台上，彼此沟通与交流。
（2）社群的概念。社群简单认为就是一个群，但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到，社群要有自身社交关系链，不仅只是拉一个群、基于一个点、通过需求和爱好将大家聚合在一起，而是要有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力，我们认为这样的群就是社群。除此之外，Worsley（1987）曾提出社群的广泛含义：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神（community spirit）或社群情感（community feeling）。
（3）网络社群营销的特点。①以用户为中心，以口碑为媒介。网络社群营销以目标人群的多向互动、沟通为核心，社群成员既是信息的发起者，也是传播者和分享者，用户的使用体验、看法、态度会直接影响营销效果。社群成员对产品的点评会转化为持久的口碑效应，当越来越多的群成员在社群里表达自己对产品的看法、态度并分享给志同道合的人时，强烈的认同感就会在圈里产生，并引起非社群成员的关注与传播。②品牌传递的信息更具体，目标人群更加可控。维系社群的纽带是对价值观的高度认同，这种归属感首先建立在对品牌认可的基础之上。社群成员通过与企业的互动，参与产品的设计、加工、制造过程，建立对产品或服务质量的动态评估，进一步增强了对品牌的忠诚度。同时，由于与社群成员的关系更加紧密，企业对目标消费人群的信息掌握得更加准确，数据分析更加精准，客户人群更加可控。③企业和消费者在互动中实现共赢。在网络社群营销中，社群成员可以通过其他成员的推荐或者企业提供的产品体验机会来判断产品是否符合自己的需求，实现理性消费，甚至可以参与产品的生产流程并获得成就感；企业通过经营社群，既可以推广产品，又可以了解消费者的爱好、需求、兴趣，了解目标消费人群对产品及服务的看法和意见，为下一步的产品设计、营销方式提供参考。④网络社群营销具有多样性。其传播信息的方式呈现多样化，包括图片、文字、音频和视频等多种形式；所传播信息的内容包括理性信息和感性信息、正面信息和负面信息、真实信息和虚假信息、共识性信息和个性化信息、专业性信息和业余性信息。
（4）理论与案例的结合。本案例中，爱驾传媒在文旅IP社群运营环节所依托的理论正是社群营销运营理论。文旅IP社群运营是指文旅IP内容运营化，其是基于互联网等移动终端把发展起来的用户连接及交流变得更为紧密，从而提升该文旅IP的市场价值。IP社群运营包括运营规划、平台搭建、社群孵化、运维迭代四个方面。目前，爱驾传媒已经在全媒体平台的布局形成了纵横交错的媒体矩阵，在抖音、微信、微博、今日头条、小红书、企鹅号等平台均运营起了ID为“国民公路G318”的官方账号；微信平台布局了订阅号、服务号、自驾打卡粉丝群、个人号等。与此同时，爱驾传媒也在积极借助社群精英如流量明星和网红的力量，加速粉丝积累，扩大社群规模。
4.爱驾传媒在IP品牌输出上做了哪些布局和努力？结合品牌输出理论进行分析
（1）品牌输出理论指企业通过提供品牌使用权、品牌塑造、品牌运营、联合开发产品、传输管理经验和人力资源等方式，联合其他企业，进入开发国外市场，从而达到降低成本、扩大市场份额、规避风险、提升核心竞争力等目的的投资行为。品牌输出是一个新的合作模式，是基于原有的OEM/ODM的基础上，灌输品牌成功的经营管理理念，并实施打通营销及市场渠道为核心的整套服务模式，包括“核心技术”与“核心管理”，涉及产品研发、生产及品牌运营、支持、培训等成功的系统，并提供一系列的解决方案。同时为合作者提供专业化的团队培训，将先进的创新理念与管理理念植入团队的工作中，提升整个团队的素质与战斗力。
（2）品牌理论。David A.Aaker（1998）明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入品牌理论的研究，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在 2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；Agnieszka Winkler（1999）提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的“桥梁”，成为品牌理论创新与发展的新视角。
（3）品牌输出的优势。首先，品牌输出可借用他人的力量，使输出方的事业在有限的资金和时间内得到充分发展。在市场竞争中，许多企业往往苦于资金不足，不能尽快占领市场实现规模效益，而品牌输出恰好可以弥补这一缺陷，它可以利用别人的资金来拓展自己的事业，使品牌在市场上迅速成长。可口可乐公司总裁承认：是数个特许瓶装厂的努力使可口可乐商标随时随地出现，这有助于可口可乐在饮料市场树立主导地位，成为市场领先者，而这一事实反过来又使更多的人愿意与可口可乐合作，形成一种良性循环。如果说广告能使可口可乐商标突破空间障碍，那么，特许瓶装厂则使可口可乐商标与饮料一起遍布全球，使它真正成为全球性的流行饮料。其次，品牌输出还可使品牌价值产生“滚雪球”“核裂变”的效应，增加企业的无形资产价值，提高输出企业的知名度，进一步提高其商誉，增强其市场竞争力。最后，品牌输出可以使输出企业较容易突破贸易壁垒，顺利实现市场渗透，扩大市场占有率。尤其在中国这样一个条块分割、地区封锁依然存在的环境下，品牌输出是实现企业跨地区、跨系统、跨行业发展的有力武器。
（4）品牌输出的陷阱。品牌输出也有许多陷阱，它是一把“双刃剑”，运用不当，受损害的往往是品牌本身，尤其是其输出对象选择不当或监管措施不力，品牌输出将会产生一系列消极的作用。一是输入者素质差、信誉不佳、商品质量或服务质量达不到输出合同要求，就会破坏输出的品牌形象，使消费者失去对该品牌商品的依赖。二是品牌输出合同不完善或对输入方监管不力，输入方就有可能互相残杀，不仅不能扩大输出方的市场占有率，反而会降低其市场占有率，削弱其竞争能力。三是输入方学到输出方的生产技术和管理技术后，撕毁合同闹独立，用学来的技术与输出方竞争，使输出方多了一个竞争对手。
（5）理论与案例的结合。本案例中爱驾传媒在文旅IP品牌输出这一环节正是依托了品牌输出理论。文旅IP品牌输出指文旅IP运营产业化，实现产品变现。IP品牌输出包括输出标准、授权代理、产品手册、资本运营四个方面。爱驾传媒通过宏观和微观两个层面实现了IP品牌输出的布局。宏观层面，爱驾传媒自发起“国民公路G318”文化推广以来，就把沿线政企学各界精英和相关企业拉入局中，一方面是扩大声势，另一方面则是为该IP形成产业链做准备。微观层面，爱驾不仅孵化了诸多文创产品，而且积极建立行业标准为优质产品服务提供背书。
1.企业背景
爱驾传媒全称为上海爱驾文化传媒有限公司，是国内首家专注于汽车后市场的创新型传媒机构，致力于传播汽车文化、引领汽车生活，协同价值链伙伴共同打造全媒体平台，为中国汽车用户（爱驾者）创造提供优质文化产品与整合娱乐体验。在中国成为全球第一大汽车生产消费国，中国社会大踏步进入“汽车社会”的时代背景下，经 2007年至 2011年为期五年的模式探索与产品尝试，爱驾传媒聚焦汽车生活、专注于汽车后市场、致力于汽车文化传播、协同价值链伙伴打造全媒体平台，为中国汽车用户提供优质资讯与体验。2012年后从事全国范围的中国自驾游路线评选、开办自驾游大会，聚焦于打造中国的公路IP。
2.后续发展
2021年 11月 29日《国民公路G318》纪录电影武汉专场在武汉设计工程学院木槿校园实验影院面向影视传媒学院、商学院等百余位师生举行超前点映。12月 5日，第 36个国际志愿者日爱驾传媒将1万张微笑面孔，亮相于上海汽车博物馆，名为《万众一心》。第四届 318峰会于 2021年 12月 25日召开，以线上＋线下结合的方式在上海汽车博览公园、汽车博物馆举办。同时G318沿线部分景区、服务区、旅游协会、文旅局、融媒体、俱乐部等超过 20个单位，都在同一时间以分会场形式，见证峰会高光时刻！
3.教学建议
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，整个案例课的课堂时间建议控制在 80～90分钟。
课前计划：提出启发思考题，请学生在课前完成阅读和初步思考。
课中计划：简要的课堂前言，明确主题（2～5分钟）；分组讨论（30分钟），告知发言要求；小组发言（每组 5分钟，控制在 30分钟）；引导全班进一步讨论，并进行归纳总结（15～20分钟）。
课后计划：如有必要，请学生采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。
本案例主要对爱驾传媒开发和运营文旅IP“国民公路G318”展开分析，4个思考启发题在4个营销学理论的支撑下对应爱驾传媒开发运营该IP的4个阶段。课堂提问时，应以文旅IP开发运营体系为框架，结合4个理论针对这4个问题分别展开讨论。
（1）爱驾传媒是如何打造“国民公路G318”文旅IP的？结合品牌定位理论进行思考。
（2）爱驾传媒塑造的“国民公路G318”文旅IP，创造了哪些独特的用户体验？结合体验营销理论进行分析。
（3）爱驾传媒是如何运营“国民公路G318”粉丝群的？结合社群营销理论进行分析。
（4）爱驾传媒在IP品牌输出上做了哪些布局和努力？结合品牌输出理论进行分析。