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互联网的发展和国家政策的引导加速了跨境电商的崛起，越来越多的中小企业和个人选择开展跨境电商业务。跨境电商可操作化是在传统外贸订单不断缩小的背景下产生的。常言道：“七分靠选品，三分在运营。”选品是开展跨境电商业务的一个非常重要的环节，是影响产品销量的主要因素。海外网购消费者对“中国制造”商品的青睐让许多中小卖家和个人看到了商机并投入到跨境电商产业。好的产品即意味着成功的一半，如果产品选不好，会浪费大量的人力和资源，不仅运营效果不好，还很容易打击卖家的积极性。选品决定了跨境电商的方向，就好比掌舵，只有方向对了，才有可能到达彼岸。下面我们从三个方面学习如何进行选品。
在上一个项目当中，我们讲到海外对知识产权的保护非常重视，其中品牌就是海外商家和海外消费者最为重视的一块内容。国内很多的生产商和经营者往往会因为不注意或者有意蹭热点而被起诉，损失惨重。因此，在跨境电子商务中，我们首先要发展有品质的自营品牌。如果你的产品有品质，注册自有品牌，跟平台一起，扩大自营品牌影响力，让自己的品牌商品出海，不断增加附加值。其次，我们要完成品牌准入流程。完成品牌准入再发布品牌商品，不要发布未获得发布权限的品牌商品。
品牌定位是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向等基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性强化传播来获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。品牌定位的方法有比附定位、类别定位、档次定位、消费者定位、比较定位、功能性定位和文化定位等。
品牌的VI指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别系统后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接。在品牌展示中，我们需要注意品牌是否符合海外本土消费者的审美习惯。许多中国企业会用拼音作为品牌的名字，这样的名字在中国国内比较有辨识度，但走出国门到了海外市场，很多读音是比较难读的，这在一定程度上就限制了品牌的传播。比如：“g”“x”“z”等，英美国家的消费者很难准确地念出来。同样的，比如品牌的logo，美国消费者比较喜欢朴素、简约风，这跟国内淘宝平台的很多店铺logo设计理念是不同的。
对于跨境电子商务平台而言，品牌是出口的强心剂。围绕品牌进行多渠道的衍生是跨境出口企业发展的必经之路。品牌化作为当前跨境电商的新趋势，中国商品一直是“廉价”的代名词，通过低价策略获得订单，但是因为缺少品牌形象，并没有获得用户黏性。品牌营销统筹整个营销路径，品牌策划必须贯穿每一个环节，这样才会让产品更有生命力和议价权。
首先，要进行品牌的调研。针对海外消费者的不同喜好，行业发展的情况以及自身情况进行调研。系统客观的市场调研将会为卖家更加准确地找准卖点，有的放矢。多维度的基于大数据宏观分析定位市场则会让企业在运营中更加有效的运营。比如绿联科技是我国深圳一家生产 3C数码配件的企业，早期以代工为主，2014年底，绿联决定在亚马逊上拥有自己的店铺。由此，“UGREEN绿联”品牌开始出现并陆续开通了美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙、意大利、日本和墨西哥等亚马逊全球九大站点，从一家代工厂变为享誉全球的 3C企业。
其次，要能提供构建完整的VI视觉识别体系，包括品牌的logo、名称、标准色号、字体、slogan等。让产品包装、网站运营、社交和推广等团队的素材和内容创作都在这个系统里完成，最终输出一个统一的品牌形象。
跨境电商营销调研即针对跨境电商营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。营销者需要利用各种调研方法和调研工具系统地收集有关人员或公司（市场）的数据，然后对其进行分析，以更好地了解该人群的需求，解决商务活动中的问题。
案例：吉力贝糖果公司利用数据获得收益
吉力贝糖果公司（Jelly Belly Candy Company）的产品包括一系列各种口味与造型的美味糖豆，客户可以随时享受到 50多种普通口味与几十种特别口味的糖豆——从奶油苏打、梨汁到西瓜味应有尽有。对客户而言，如何找到自己喜欢的口味、避开不喜欢的甚至可能成为一个技巧性的难题，该问题使得吉力贝的营销邮件回复率降低，还导致有的客户放弃了购买。为了改变上述情况，吉力贝决定收集以下几个方面的数据：
客户广告点击数据；
客户使用的搜索关键词；
网站导航数据；
放弃购物行为数据；
购买历史。
这些数据逐渐使吉力贝了解到哪些因素会引起客户的兴趣，哪些因素使其不满以及他们真正需要什么。吉力贝利用它们将电子邮件信息私人化，创立了“我的购买”智能产品推荐系统。例如，喜欢甘草味或者奶油爆米花口味的客户会在电子邮件以及网页搜索和浏览过程中看到更多与这些口味相关的内容。
吉力贝通过更好地利用相关数据得到了理想的收益。其网站转化率提高了 33％，18％的用户开启了个人产品推荐功能，客户每一订单的购买量平均增加了 10％。即使客户不买东西，他们也会通过在线接触点将信息反馈到吉力贝公司。
①分析竞争者
竞争者通常分为以下几类：
A.品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。
B.行业竞争者：可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
C.形式竞争者：可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
D.通常竞争者：更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。
收集有关对手过去几年关键资料，包括：销量、市场份额、利润率、现金流量、品牌认知度、技术专利等，总结竞争者优势与劣势。同时还必须关注以下 3个变量。
第一，市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
第二，心理份额：这是在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
第三，情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
在分析竞争情况以后，制定相应的竞争策略，一般找竞争对手较弱，且我们可以提升的方面，采取有效行为，以便取得更多的回报。
②法律环境调研
该国有哪些关于互联网的法规管理业务？
A.互联网上投放广告的规则是什么？是否有不能在互联网上做广告的产品或服务？
B.通过互联网向消费者或企业提供金融服务产品的广告或销售是否受到管制？如果是，则由谁以及如何进行管制？
C.在线视频内容的管理方式与电视内容相同吗？还是有单独的规定？
D.该国管理部门对知识产权的管理有哪些要求？是否有权进行与知识产权侵权有关的突袭检查和冻结命令？
E.该国法律如何定义“个人数据”？
F.涉及个人数据处理的各方（例如网站所有者）是否必须向监管机构注册才能处理个人数据？
G.是否根据客户同意或其他理由来处理个人数据？获得客户同意或建立其他处理依据的普遍采用的机制是什么？
H.涉及个人数据处理的一方（例如网站提供商）可以将个人数据出售给第三方（例如有关网站用户的个人数据）吗？
I.是否有针对电子商务的数据泄露通知或其他网络安全法律？
J.电子邮件和其他远程营销有哪些法规和指南？
K.在处理个人数据方面拥有哪些权利？这些权利是仅限于公民还是扩展到外国个人？
L.开展跨境电商的公司如果在当地注册公司，应在何时何地注册增值税或其他营业税？互联网销售如何征税？
例如：印度《IT法案》是管理和规范印度互联网使用的主要立法。《IT法案》管理在线行为和电子商务的相关方面，并认可以电子方式订立的合同、网络犯罪、互联网监视和中介责任。诸如 2007年《付款和结算系统法》之类的特定法律规范了包括电子商务领域在内的付款系统运营商和付款中介机构。印度储备银行（RBI）会不时发布法规，以规范支付工具（例如礼品卡、电子钱包、信用卡和借记卡）的使用，以促进电子商务和移动商务的发展。2016年 3月，印度政府商业和工业部、工业政策与促进部（DIPP）发布了电子商务中的外国直接投资（FDI）指南，随后由DIPP在 2018年12月发布的新闻稿（PN2）进行了替换和修订。PN2的引入是一项重大进展，因为它为现有的外国直接投资提供了清晰的有关电子商务部门的框架。PN2的某些主要重点是：现在明确限制了市场实体对卖方的库存实行“控制”；如果“卖家”超过 25％的购买来自该卖家或其集团公司，则该“卖家”被视为“控制了”卖家的库存；市场实体的集团公司向购买者提供的现金返还必须公平且无歧视；市场实体不能强制任何卖方仅在其平台上专门销售任何产品。具有市场实体（具有外国直接投资）或其集团公司的股权的卖方实体，或由市场实体或其集团公司控制其库存的卖方实体，不得在该市场所经营的平台上出售产品实体。
印度储备银行还于 2019年 2月 1日修订了《2019年外汇管理（印度境外居民转让或发行担保）（修订）条例》，使其与PN2规定的修订法律框架保持一致。这些法律法规共同构成了目前在印度通过互联网开展业务的法律框架的基础。
市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。
市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析的方法进行市场分析，可以使研究者从企业整体上考虑经营发展战略，用联系的、全面的和发展的观点来研究市场的各种现象，既看到供的方面，又看到求的方面，并预见到它们的发展趋势，从而做出正确的营销决策。
在进行市场需求分析时有两个最重要的因素：一是消费群体；二是使用场景设计。首先要考虑到消费群体，目标消费群体的选择可以从年龄、性别、职业等基础属性以及消费者的心理属性、消费者的消费属性三个方面进行定位。
海外市场的网购消费者与我国网购消费者有一定的相似处，比如喜欢实惠的商品，在线上购物是为了追求便捷。但是具体到每个国家（地区），消费者的偏好又有所不同。比如美国市场，美国是世界上经济技术最发达的国家之一，国民经济实力也最为雄厚。美国人对自己的国家深感自豪，对自己的民族具有强烈的自尊感与荣誉感。这种心理在他们的贸易活动中充分表现出来。在购物心理和消费习惯上，美国人坚持公平合理的原则，认为两方进行交易，双方都要有利可图。如果双方出现分歧，他们只会怀疑对方的分析、计算，而坚持自己的看法。美国人不像英国人那样总要衣冠楚楚，而是不大讲究穿戴。美国人最关心的首先是商品的质量，其次是包装，最后才是价格。
欧洲市场因为历史原因，国家较多，我们可分为西欧、北欧、东欧、南欧四个区域进行分析。西欧国家以英国和法国为代表，买家的普遍特点是非常追求质量和实用主义，讲究效率，关注细节，所以对产品的要求很高，并且会很认真地查看产品的详细描述。法国买家在对商品的质量要求十分严格的同时，也重视商品的美感，要求包装精美。英国的批发商非常喜欢试订单，总爱在大量订购前尝试性地订一到两个样品。北欧国家主要包括丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典五国。这些国家因为政治稳定、人民生活水平较高，买家普遍特点是重视产品对环境的友好度，他们不喜欢也不善于讨价还价，如果产品质量过硬、环保、证书齐全，他们会选择直接下单，很少与卖家沟通价格问题。东欧国家以俄罗斯为代表，很看重实际利益，但是由于东欧国家大多经历政治体制的变化，现在的市场还不成熟，其潜力较大。南欧国家与其他地区均不一样，意大利、西班牙、葡萄牙、希腊等国历史悠久，并且很早就开始有了国际贸易，同时由于经济不景气，这些国家的买家订单量小、效率较低。
非洲市场传统上是欧美产品的天下，非洲人喜欢欧美的品牌产品，使用欧美的技术标准。但随着近几年中非贸易的不断深入，以及“一带一路”倡议的指引，越来越多的中国卖家开始进入到非洲。目前高科技产品、电讯、机电等高附加值产品的比重已超过一半。目前非洲第二大跨境电商平台“Kilimall”，由前华为员工创办，创业的目标就是要通过跨境电商把中国品牌引进非洲。目前，该平台日单量 700单左右，月销售额近 1000万元人民币，约有 1000家商户入驻。
从有贸易开始，中国一直是生产大国，这一点在现在的跨境电商大潮之下，还依然无法改变。同样需要正视的是，现有的出口产品中，绝大多数还是依附于其他发达国家的技术和品牌。但是随着国内生产商的意识提高，国家政策的支持，以及先进技术的普及，中国的产品已经不再是单一地追求人工附加的利润，而是开始有了品牌意识，有了技术意识，有了知识产权及相应专利的意识。在国际市场上，华为、小米等品牌的被重视程度不会亚于苹果，我国的产品越来越多地受到全球消费者的认可。跨境电商卖家要想做好店铺，选品是重中之重。不同的卖家有不同的选品的方式和方法。因此，跨境电商选品的方法也是多种多样的，常用的方法主要有以下几种。
前面我们讲过选品的两大核心因素就是目标消费群体和应用场景。跨境电商平台则提供了许多关于消费者的数据，通过分析挖掘这些数据，去寻找消费者有需求的产品。比如敦煌网，在其主页面就有“行业动态”的栏目，下属类目分为 3C数码、婚纱礼服、母婴玩具、综合百货、时尚百货和健康美容＆假发六个大类。
图3-3 敦煌网行业动态
登录到敦煌官网“我的DHgate”—“产品管理”—“添加新产品”页面，首先会看到选择类目区域。
可以在选择类目栏中输入想要查找的类目所含的文字（英文），点击“搜索”，系统就会根据搜索的内容，推荐 5个以内的类目。
其次是行业资讯和行业报告。通过行业动态可以查询最新的行业信息，无论你是新手还是行业老手，这些资讯和报告都能为你提供全面、具体、及时、准确的信息。
此外，跨境电商企业和卖家还可以使用各种站内站外数据分析工具，如借助Google Trends工具可分析品类的周期性特点，把握产品开发先机；借助KeywordSpy工具可发现品类搜索热度和品类关键词；借助Alexa工具可选择某品类中以该市场作为主要目标市场的竞争对手网站，作为对目标市场产品品相分析和选择的参考；借助Terapeak工具可全面分析eBay和Amazon平台账号。
挖掘产品的细分价值，根据爆款产品的整体概念进行细分，寻求产品空间，是跨境商品的一个良性发展方向。在速卖通平台上有一款叫作“Men's Skeleton Mechanical Watch”的手表卖得特别好，累计销售量高达 90000件，跟卖肯定是拼不过大卖家的。既然这款手表这么畅销，何不继续深挖该产品需求，发掘潜在产品层次呢？由于每个人的手腕粗细不一样，表带有大小不合适的情况，自然就有调节表带长度的需求，那么拆表器就是非常有潜力的爆款周边产品。
图3-4 推荐产品类目、新品集结号
同国内电商一样，追求高的客单价是每一个电商运营者的主要思路。进行组合商品搭配销售无疑是一个提高客单价的好方法。可是如何进行商品搭配呢？第一种产品组合是确定店铺的引流款和利润款产品。所谓引流款，即为店铺提供流量的产品，其曝光度高，点击率比较高，一般利润比较低，也不是利润的主要来源，建议每间店铺设置 5件左右，引流款利润率期望应该设在 0至 1％，产品折扣空间设置在 30％—50％之间；利润款是能为店铺提供利润的产品，靠引流款带动销量，流量不多，但产品的利润高，预留折扣空间设置在 5％—20％之间。采用这种组合方式需要做好引流款与利润款的关联销售。第二种产品组合是捆绑销售。以Wish平台上销售很火爆的运动相机为例，该款运动相机的单价是 10—20美元，鉴于很多人不具备供应链优势或是缺乏耐心寻找繁琐的配件并将其组合在一起，以及大卖家往往专攻于自己的优势品类，对于这类需要大量精力但利润可能不及自家优势产品的组合产品兴趣不大，这就给了众多中小卖家“可乘之机”。将爆款运动相机的配件（包括充电器、支架、镜头等）组合在一起售卖，经过组合系列低价的配件后，单价达到了 43美元。凭借便捷实惠的优势往往能够吸引大量用户，因此售卖这类组合产品的中小商家通常能赚取可观的利润。第三种是异类产品组合，也就是国外卖家经常使用的“福袋”。通过随机性、大数量、低总价的搭配方式吸引消费者的注意力。
图3-5 行业动态
选品除了要考虑到上述问题之外，还要考虑到价格和生命周期以及安全性的问题。每个商家都希望能够做有利润的产品，高利润的产品对应的是更高的产品质量和更及时的服务。国外买家同国内消费者一样也会对同类型产品进行比价，因此在定价时要慎重，要充分考虑目标消费群体的购物能力和购物心理，综合物流成本、平台佣金等费用，尤其你的产品跟竞争对手非常相似的时候更要慎重定价。
产品的生命周期也是一个非常重要的问题。一般建议卖家在产品的成长期进入市场。投入期顾客对产品不太了解，销量低，为了扩展销路，需要大量的促销费用。而饱和期和衰退期销售额增长缓慢直至转而下降，竞争激烈，利润空间有限。跨境电商正常产品的生命周期为 1年，竞争少的产品生命周期可能为 2—3年。如果某款产品周期为 1年，已经卖了 8个月，此时建议不再开发。对于泳装、凉鞋、圣诞节的圣诞树和灯串这类季节性和节日性较强的商品，产品生命周期更短，一年的销售旺季只有 2—4个月，这意味着卖家需要在旺季来临之前进入，提前三个月布局。产品的生命周期可以通过销售历史、价格趋势和排名趋势来获得。如果一款产品，它的价格越来越低，排名也越来越低，销售历史显示上年就有交易记录，那么产品就走入尾声了。
同时选品还需要适合自身情况，选择自己熟悉的产品与行业入手，规避存在安全隐患的产品，仔细检查供应商有没有获得相关的认证。
跨境电商行业正处于蓬勃发展之中，每天都在不断地进步，不断地改善，想要在这个行业抓住消费者，获得消费的青睐以及认可，一定要做好选品。