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个性又称人格，从消费者行为角度，可以将个性定义为消费者为适应其生活情境而产生的独特的心理特点与行为方式。
个性有以下特征：第一，个性具有差异性，即在有无某一特点的程度上，人与人之间不会有完全相同的个性。所以可以依据不同个性把消费者划分成不同群体。第二，个性中行为倾向的稳定性和一致性。相对于反应的随机性，个性是稳定的，营销中我们可以通过了解消费群体的个性而有针对性地制约其反应。第三，个性具有可变性。在相同的环境下，个性表现出稳定性、一致性，但当环境发生变化时，个性也会发生变化。
下面从消费者个性心理的特征和影响消费者个性心理的因素两方面出发，来分析消费者个性对消费行为的影响。
1.消费者个性心理的特征
消费者的个性不但影响消费者的购买动机和需求，也在一定程度上影响消费者的购买行为和消费风格。消费者个性心理的特征很多，但择要而论，主要有兴趣、气质、能力和性格四个方面。
（1）兴趣特征的影响。
兴趣就是指人对客观事物特殊的认知倾向，在行为上则表现出某种相对稳定的持续时间较长的行为趋向。消费者对商品的兴趣会激发其积极的情感反应，从而促进其购买行为。据实证研究表明，兴趣对消费者购买行为的作用主要体现在以下三点：第一，使消费者比较容易作出购买的决定；第二，对某种商品产生了稳定的兴趣，就会在一定时期和一定情况下促使消费者对该商品进行重复购买；第三，兴趣会促使消费者为未来的购买行为做准备。消费者的兴趣对购买行为的影响受兴趣的深度、广度及指向对象的影响，特别是某些情绪因素参与较多的兴趣。有些情况下，受某些情绪的影响，消费者的兴趣会发生转变，我们要认清消费者的兴趣特征，从而把握、利用这种心理资源，以促进其消费行为。
（2）气质特征的影响。
气质是表现在人的心理活动和行为活动中典型的、稳定的个性心理特征，是心理行为活动表现出某种关于速度、强度、稳定性和灵活性等特征的综合。根据气质类型，一般把消费者分成多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质四种。多血质消费者的兴趣易于产生也易于改变，购买决定下得快也变得快。胆汁质消费者在购买活动中往往情绪激动，行动干脆，易于发作也易于协调。黏液质消费者在购买商品时一般倾向于独自作出决定，不愿征求他人意见，也不易受他人影响。抑郁质消费者在购买过程中往往一丝不苟，思虑万千，十分挑剔且疑心很重。尽管在现实生活中往往很难分清消费者属于哪种气质，许多人是各种类型之间的中间类型，但我们还是可以通过掌握不同气质特征对消费行为的影响，来认识不同气质的消费者的心理行为规律，从而有效地调节消费者的购买行为。
（3）能力特征的影响。
能力指人顺利完成某项活动所具有的个性心理特征。能力主要体现在一个人所掌握的必要知识、基本技能及熟练程度上。消费活动中，能力表现为消费者的鉴别能力、评价能力、欣赏能力、理解能力、挑选能力及判断能力。日常消费活动中，消费者的能力有差异，这种差异体现在量和质两方面。量的差异指消费者同时拥有同种能力，只是该能力的水平层次有所不同。质的差异指满足消费需求时可以通过不同的消费能力的组合来完成，如有的消费者通过综合自己的挑选能力、评价能力、判断能力等来完成购买行为以满足消费需求，而有的消费者则通过综合自己的鉴别能力、欣赏能力和理解能力等来完成购买行为以满足消费需求。不管是哪方面的差异，都会不同程度地影响消费者的购买动机及消费行为。
（4）性格特征的影响。
性格是个性心理特征的核心，是表现一个人对现实的比较稳定的态度系统和习惯化的行为方式。消费者的个性特征反映着不同的个性心理特点，揭示了消费者个体差异的内在本质，我们可以从性格的内在结构及其特点的把握中发现其对消费活动的影响和制约。首先，就性格的态度特征来看，人们对现实生活的反应总是通过一定的态度表现出来，这种态度或节俭或浮华或谦和或傲慢，都反映了消费者对人生和社会的态度，这种态度会影响其消费动机、购买方式和购买行为。其次，就性格的意志特征来看，人的意志特征主要表现在其对行为目标的明确程度和对其行为自觉控制的水平上，它直接影响消费者的心理活动和行为。再次，就性格的情绪特征来看，情绪对消费者的影响体现在以下几个方面：第一，情绪强度方面，即对消费活动的感染程度和支配程度；第二，情绪的稳定性和持久性方面；第三，主导心境方面的情绪特征。最后，就性格的理智特征来看，理智特征主要体现在感觉、知觉、记忆、思维、想象等方面，如感知的快慢和精确度、思维的详尽或抽象、想象方面注重现实或富于幻想等，都反映了消费者理智特征的异同，揭示了消费需求、方式和行为表现的基本原因。对消费者的性格特征并非一时一事就能完全了解，需要长期的观察、调查和分析。
2.影响消费者个性心理的因素
韦斯顿
（S.J.Weston）从大五人格的角度出发，分析了消费者人格特征与英国节日期间消费水平的关系。通过提取 2 133名消费者的近 220万条银行转账记录，与这些消费者的大五人格测试结果进行相关分析，学者发现在神经质和开放性两个维度得分更高的个体节日期间的消费更少。这项研究由于面对数据和测量的精度不足、数据分析难度过大等诸多问题，在个人层面并没有得到个性和消费之间的明确关系，但对于从宏观视角（商家）看待个性与消费提供了有价值的结果和未来探索的方向。
影响消费者个性心理的因素也有多个方面，这里择要对接受性、反应性、敏感性、情感成熟度、社交倾向、精力状况和自尊心七个因素进行分析。
（1）接受性的影响。
接受性反映的是消费者在消费活动中对外界刺激的接纳和认可程度。就接受性来说，有开放型消费者和封闭型消费者。开放型消费者既能够维护自己的权益，又能够与周围环境保持相对和谐的状态。而封闭型消费者则表现为冷漠、不友好，或者过分压抑、不合群。所以在营销过程中，应该激发、诱导消费者的个性心理，使其接受性得到发展，从而激发其购买动机，促进购买行动。
（2）反应性的影响。
消费者的反应性是指在消费活动中的反应状态，主要表现为思考型、直觉型和中间型。思考型消费者在消费活动中表现为仔细全面地权衡各种意见，详细地考虑问题的每一个方面，反复寻找有关消费品或服务性消费的资料、信息，三思而后行。对于这种消费者，应该详细介绍产品的各种情况，多考虑其对利益损失的恐惧，激发其购买动机和行为。直觉型消费者则喜欢使用抽象的概念，厌烦冗长的说明和解释，似乎不经过理性思考就能知道决策的结果，这些人对待生活持比较明确的实用哲学观点。对于这种消费者，应该适应满足其想象力的需要，在宣传过程中注意满足其潜意识需求。中间型是介于思考型和直觉型之间的一种类型，此类消费者有的侧重于思考，有的侧重于直觉，有的则介于两者之间。
（3）敏感性的影响。
消费者的敏感性或称感受性是从灵敏和迟钝两个对应的方面来认识的。一般来说，感受性灵敏的消费者既容易意识到他人的感情和态度，又能注意、反省自己的感情，表现得热情、友好和多情，但有时候又表现得冷酷无情，难以体谅他人。该类消费者容易受到外界因素的影响，感受性迟钝的消费者正好相反。因而，消费者的感受性在很大程度上与消费者的情绪状态有关，若情绪稳定，情感比较成熟，就容易把握对方和自己两个方面。特别是人们的购买决定一般首先是从感情方面出发的，然后才运用智慧和推理从认识方面来证明自己购买决策的正确性。
（4）情感成熟度的影响。
情感成熟度是指一个人所具有的生活知识和社会经验，以及对生活本身的影响程度。情感高度成熟的人了解自我、充满自信、待人诚恳、机智老练，能很好地把握现实。而情感不成熟或成熟度较低的人则表现出反复无常、神情忧郁、容易激动。情感成熟度与感受性有关，一般情感成熟度高的，感受性就比较灵敏。在消费过程中，应当敏锐地察觉消费者的情感反应和变化，对其情感成熟度作出合理判断。对情感成熟度低的消费者，应该详细说明商品或服务的性能和优惠条件；对情感成熟度高的消费者，只需说明商品信息即可。
（5）社交倾向的影响。
社交倾向在一定程度上反映了一个人是外向型还是内向型，这对消费活动影响很大。一般内向型消费者不喜欢与人进行过多交往，如果营销者采取过分热情的销售方式，超出其能承受的范围，反而会引起消费者的反感而有可能中断购买行为。外向型的消费者乐于与周围人沟通交往，并希望与周围人建立和谐友好的关系，所以这类消费者在购买活动中较易沟通，也喜欢感情用事，聊得投机则可能马上采取购买行为。
（6）精力状况的影响。
精力包括体力和脑力两个方面。一般说来，精力旺盛的人总是充满生气地进行活动，其明显特征是思维敏捷、神情机警、注意力集中，而精力低落的人在行走、谈话、倾听别人的意见和作出判断等方面相对迟缓一些。对于精力低落的消费者，你越是热情地、滔滔不绝地介绍，他可能越是冷淡，越是漠不关心，对这种消费者应尽量少谈，以精谈为上策。所以应该及时、准确地判断消费者的精力状况，而采取合适的营销方式，才能更好地促进引导购买行为。
（7）自尊心的影响。
自尊心的强弱本质上反映了一个人驾驭现实生活的能力和实现自我价值的程度。对消费者来讲，自尊心的强弱无疑是影响购买决策的一个至关重要的因素。自尊心的核心是消费者所具有的知识和技能，只有知识和技能才能真正反映其驾驭现实生活的能力，反映其实现自我价值的程度。因此，对营销人员来说，必须根据消费者自尊心的强弱，采取适宜的推销方法，并注意提高消费者的自尊心，哪怕只是暂时的提高，借以激发消费者的购买动机与购买行为。
消费者自我概念也称自我观念，是指消费者“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”。瑟吉（M.Sirgy）把自我分为三种：实际的自我（即人们怎样看待实际的自我）、理想的自我（即人们希望能够怎样看待自我）、社会的自我（即人们怎样把自己展示给别人看）。
20世纪西方消费心理学家开始意识到消费者的购买行为并不是由商品所具有的实际功能价值所唯一决定的，在同质化程度日益增高的市场环境下，消费者在进行消费决策时，更多地依赖于产品与自我概念之间的相关联程度，而不是产品的功能性物理特征。
消费者自我概念的研究可追溯到 20世纪 50年代。利维（P.F.Levy）认为，消费者不是由功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。
在利维之后，出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中具体作用的自我概念模型。首先是自我强化（Self-enhancement）理论。自我强化理论认为，自我概念对个体的价值如下：①个体行为趋向于维护和强化自我概念；②商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递象征意义；③个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
继自我强化理论之后，出现了基于符号互动学派的环境自我形象（Situational Selfimage）理论。该理论认为，消费者的自我概念是行为导向的，并且自我概念有多个侧面；更重要的是，环境自我形象理论表明自我概念是一个动态的过程，它取代了现实自我、理想自我等众多静态的概念。20世纪 80年代，瑟吉提出自我形象—产品形象一致的理论。该理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。这一理论不仅说明了产品形象和自我形象之间的各种关系，也表明了消费者自我概念的自我形象一致是影响消费行为的重要因素。自我形象—产品形象一致性理论奠定了在消费者研究中自我概念理论的应用基础。
进入Web 2.0时代，社交媒体影响者成为独立于品牌之外的新型意见领袖，影响者营销（Influencer Marketing）逐渐兴起。学者发现自我形象—影响者形象之间的一致性同样会影响消费者购买意愿。影响者需要根据代言产品的特性，将自身形象与消费者的实际／理想自我形象相匹配，才能增加自身在消费者心中的感知可信度，进而提高消费者的购买意愿。
消费行为中，自我概念有其重要作用和地位，消费者购买任何商品都是为了满足自身需求。消费者的需求分为功能性需求和形象需求。功能性需求是消费者对产品功能性价值的追求，体现了购买行为的功能一致性，如买面包充饥。而形象需求是消费者受自我概念制约，希望通过某种产品来表现出自己的个性形象，如购买某名牌服饰以体现自己的高贵气质。消费者对形象性价值的追求体现了购买行为的自我一致性。随着生活水平的提高，人们的消费观念也在发生变化，消费者更加注重追求形象性价值，希望自己购买的产品能充分体现自我概念。因此，形象和消费者自我概念之间所实现的自我一致性在消费决策中具有十分重要的作用。一些学者认为，某些产品对于消费者而言具有特别丰富的含义，它们能向他人传递关于自我概念很重要的信息。贝尔克（R.W.Belk）用“延伸自我”（Extended Self）来说明这类产品与自我概念之间的关系。延伸自我由自我和拥有的产品两部分构成。消费者往往倾向于根据自己的拥有物来界定自我，因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，也是自我身份的有机组成部分。
自我概念的清晰度对消费行为同样会产生影响，自我概念的清晰度被定义为“个体能够明确定义自我信念，保持其内部一致性和稳定的程度”。有研究表明，低自我概念清晰度的消费者相比于高自我概念清晰度的消费者，更有可能保留自身拥有但几乎从不使用的订阅类服务（能够反映个人形象的订阅服务）。因为如果一项订阅服务和消费者的理想自我形象相关，退订可能意味着形象或身份的变化。如果退订，消费者会感到自我概念的稳定性受到威胁，其退订的可能性相应就会降低。同理，研究也证明了低自我概念清晰度的消费者在获取一项新的订阅服务时，其下决心订阅的可能性同样低于高自我概念清晰度的消费者
。
消费者决定自己实际的和追求的自我概念，并使其与消费行为相一致，这是一个有意识的过程，这个过程对消费者的购买行为有着循环的影响，而且这种自我概念在消费行为中会得到强化，进一步坚定了这种自我概念，进而继续购买能体现这一自我概念的产品。
有研究表明，大学生在选择手机时，倾向于选择与自我概念相近的造型风格的手机，而且理想自我概念一致性对造型风格偏好的影响要高于真实自我概念一致性对造型风格偏好的影响。
由于消费者的自我概念不尽相同，而他们购买商品是为了满足自身需求，自然以自身为加工评估广告的标准，所以同样的品牌也会获得不同的知觉结果，消费者会对某品牌产生偏爱。由此可知，想要广告成功地诱发购买行为，就必须让广告信息与消费者的自我概念相吻合，以增加说服效果。
首先，由于同一则广告的不同种信息与消费者的自我概念相关度、吻合度不一样，所以对消费者购买行为的诱导作用程度也不一样。沙维特（S.Shavit）和布罗克（T.C.Brock）曾做过以下实验，实验过程是让 94名美国妇女观看 5种产品的 7部广告，看完后请她们对广告作出评价并说出购买意向。在实验中，将广告信息分为自我信息、产品信息和操作信息。实验结果表明，广告中的自我信息由于与自身因素密切相关所以达到了最好的说服效果。自我信息用于新产品广告的说服效果比用于熟悉产品好，原因是人们对熟悉产品有现成的评价模型，因此很少考虑自我因素。
其次，由于消费者的自我概念不一样，从广告中提取的信息也不相同，最终导致不同的说服效果。沙维特和布罗克还做过以下的实验：将 136名学生分成三组，让他们观看同一则洗洁精的广告。要求第一组的学生尽量将广告内容与自身经历结合起来，让自我介入；要求第二组学生尽量记住广告信息，阻止自我介入；对第三组学生则不作任何要求。之后让学生对广告作出评价，并在众多洗洁精商标中选取一种。实验结果表明，第一组和第二组有显著差异，而第一组与第三组有相似反应。
总之，自我概念影响着消费者对广告信息的理解和评价，所以必须对消费者进行一定的调查和广告定位，在广告创作中应注重与消费者自我概念相一致的信息。