第三节
消费者态度的形成与改变

消费者在购买活动中，之所以做出这样或者那样的决策，采取迥然不同的行为方式，无不与其所持的态度紧密相关。消费者的态度可以分为两种：一种是在过去没有对某商品有认知和态度的基础上形成的态度，叫作态度的形成；另一种是改变对某商品原有的态度而形成一种新的态度，叫作态度的改变。

一、消费者态度的形成

消费者态度是指在广告与营销刺激的影响下，消费者对广告产品、服务或观念产生的一种持续的、评价性心理反应倾向或评价。

这种反应倾向有正负强弱之分，如不同受众对某广告或商品可能喜欢也可能讨厌，喜欢和讨厌的程度也有差别。我们可以把态度理解成为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。

消费者的态度是后天习得的，所以原则上所有学习方法都适用于态度的形成，如简单重复、条件化学习、观察学习、认知学习等。

（一）简单重复

有研究表明，有些信息即使没有什么特殊意义，但重复出现也有助于消费者形成积极的态度。例如，人们对身边熟悉的人或事物更容易给予好的评价。

（二）条件化学习

商标、品名本身没有特殊意义，但如果反复与某种奖励或惩罚相联系，就易使消费者形成积极或消极的态度，这就是态度的经典条件化学习。例如，购买一样商品可以获得赠品、折扣、优质的服务等，这些都易使顾客对商品形成积极的态度。如果消费者在无意中购买了某商品，使用后感觉良好，就会形成对该商品的积极态度，这个过程是态度的工具型条件化学习。这里，顾客使用商品的感受是强化物。

（三）观察学习

消费者可以通过观察别人的行为而习得一种新的态度。这种习得是建立在模仿、暗示和顺从的基础上的。例如，看到好朋友使用某商品就容易对该商品形成积极的态度；广告中的模特也是态度学习的重要对象。

（四）认知学习

将态度形成过程看成信息加工的过程、认知学习的结果。消费者在对商品形成态度时需要根据已知的关于商品的信息，进行选择、分析、判断，掌握的信息越多、越可信，就越能产生强烈态度。

二、消费者态度形成的理论模型

在回顾了前人 400多项研究的基础上，瓦克拉查斯 （D.Vakratsas）于 20世纪 90年代总结出关于消费者对广告产生反应的 7类模型（如表 1－1所示）。

市场反应模型通常将广告和消费者行为反应相联系，利用客观数据描绘市场如何对广告作出反应，但并不考虑中间效应，不能揭示广告影响消费者的心理过程。认知模型基于经济学中的理性人假设，认为广告不会影响消费者的偏好，只起到提供信息和降低搜索成本的作用。情感模型相比之下则很少关注认知过程，专注于广告可能唤起的情感反应，将情感因素带入了广告效果研究的领域。

主流的广告效果研究起源于前文提到的AIDA模式，由此衍生出了说服层级模型，此类模型都遵循认知阶段→情感阶段→行为反应的模式，卷入度和态度作为个体对广告反应中两个重要的中介变量在说服层级模型下得到广泛研究。CEA类模型注意到了商品试用和使用经验带来的影响。广告可以产生对产品的认知，但情感和品牌偏好是在体验过产品后形成的，遵循认知→体验→情感→行为的模式。实证研究也表明，与广告相比，产品使用经验对信念、态度形成的影响更大，广告更多起到为使用体验搭建预期框架的作用。在综合模型中，C、A、E的层次结构顺序取决于广告运行的情境。例如，层次结构的顺序可能取决于产品类别和消费者卷入度，情境也可能决定每层效应的强度。最后，有学者从神经科学的角度指出，用层级效应模型来解释广告效果有其严重的缺陷，因为大脑以并行的方式接收和处理信息。如果真的存在认知和情感的过程，它们也是以同时且交互的方式起作用的，而非按照时间顺序。对此支持无层级模型的学者从其他富有特色的视角看待广告效果，如从人类学、女性主义文学、戏剧批评的角度等。以下介绍几种富有代表性的态度形成的理论模型：

（一）佩蒂的精细加工可能性模型

精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，简称ELM模型），是佩蒂（R.E.Petty）和卡西沃坡（J.T.Cacciwopo）于 1986年提出的态度形成改变模型。 在这一理论中，根据消费者投入水平不同，可将消费者的态度形成归为两条途径：一条是中枢路线，另一条是边缘路线。中枢路线是指消费者主动搜集、检验相关信息及体验、认真分析、综合考虑、经过理性加工而形成态度的路径，其显著特点是需要高水平的动机和能力去加工说服信息的核心成分，因此这一过程需要较多的认知资源。边缘路线指对客体态度形成过程不是根据客体本身的性质，而是根据一些非客体本身特性的线索。该路径的显著特点是个体根据嵌入在信息中的线索，因此不会很深入地思考广告的核心信息，只会形成一种基于信息成分的态度。该路径更多地依赖于情感迁移、直观推测或其他自动信息加工过程，所需认知资源较少。精细加工可能性模型如图 1－5所示。

曹（C.-H.Cho） 指出，在传统媒介的情境下，消费者只能单向接收广告信息刺激，但网络是一种全新的互动媒体，消费者与广告之间的互动是双向的，即我们也可以主动了解广告信息而不是一味被动接收，对此提出的改进版ELM模型加入了消费者的主动互动过程。

（二）鲁兹的四条线路加工模型

鲁兹（Lutz）1985年提出“四条线路加工模型”。他根据消费者对语义信息投入（Advertising Message Involvement）的高低及对广告运作投入（Advertising Execution Involvement）的高低两个维度，来划分四种劝说加工方式。当语义信息投入高而广告运作投入低时，由品牌认知的直接影响和由广告认知的间接影响形成了消费者的品牌态度，也被称为“基于信息的劝说机制”。当个体同时评价语义信息和广告运作时，就出现了“双重加工模式”，品牌态度是由品牌认知和广告认知共同形成的。当加工语义信息和广告运作都处于低动机时，消费者采用边缘路径处理内容和情境，此时对广告的总体态度（对广告活动、广告商的态度）成为品牌态度的决定因素。当加工广告运作动机高而加工语义信息动机低时，会产生背景评估转移（Contextual Evaluation Transfer），消费者更关注广告的情境特征而不是其信息内容，此时对当前广告的态度成为塑造品牌态度的主导力量。

（三）埃伦伯格的ATR广告效果模型

埃伦伯格 （A.S.C.Ehrenberg）在 1974年提出了知觉（Awareness）→试用（Trial）→强化（Reinforcement）的广告效果模型。前文提到CEA类模型是低卷入层级模型，即认为广告在态度形成中起到的是“弱效应”，并非决定性因素。ATR模型指出消费者首先要意识到一个品牌的存在，之后可能会购买并试用，最后消费者有一定概率会进行重复购买——并非消费者的态度发生改变，只是因为新的和旧的用起来差不多。广告在ATR的各个过程都可以起到作用，首先广告可以生成、唤起或强化对品牌的知觉；其次广告是促进试用购买的因素之一；最后重复的广告刺激会让消费者保持购买习惯，这也是在市场已经立足的品牌还持续投放广告的原因——一种为了保住市场份额而采取的“防御性”举措。

（四）罗斯特与珀西网格式广告效果模型

罗斯特（J.R.Rossiter）与珀西（L.Percy） 在FCB网格理论的基础上形成了改良后的R-P网络图（如图 1－6所示）。该模型认为，广告产生效果受到产品类型、目标消费者的性质、购买动机等因素的影响。对品牌的知觉或再认是广告产生效果的必要前提，根据消费者卷入度（高或低）与动机模式（信息驱动或情感驱动），划分出一个涵盖不同类型商品的四分网格。卷入度取决于消费者在选择一个品牌时感受到的风险程度。信息驱动（Informational）的动机对消费动机起负强化的作用，消费者通过获取产品的相关信息并做出购买进而“避免麻烦”“解决问题”。而情感驱动（Transformational）的动机对消费动机起正强化的作用，消费者通过购买行为进而体验感官满足、成就感和社会赞许感。

三、消费者态度的改变

消费者的态度有正负之分，如喜欢、讨厌；也有程度之分，如有点喜欢和非常喜欢、有点讨厌和非常讨厌。消费者态度的改变既包括正负方向的改变，如某人原来不喜欢喝牛奶，但参加了某品牌牛奶的免费品尝活动后喜欢上了该品牌的牛奶；也包括程度的改变，如某人原来对某品牌手机只是有点好感，看完该手机广告后对该品牌手机大加赞赏，并推荐给朋友。营销的最终目的是将消费者的负性态度转换成正性态度，将弱的正性态度转换成强的正性态度。

态度具有持续性和稳定性，所以一般情况下消费者不会改变自己的态度。同时，消费者知道广告的目的在于改变其对商品的态度，再加上虚假广告的出现，让消费者对广告持怀疑态度，因而使改变消费者态度更加有难度。消费者行为具有高度自主性，对其态度的改变不能采取强制、压服的方式，而只能通过说服、诱导，促成消费者自动放弃原有态度，接受新的观念；否则，态度的改变就有可能停留于表面，易发生反复。

四、消费者态度改变的说服模型

20世纪以来，许多广告心理学家开始致力于广告态度改变的说服理论研究，这个过程大致可以分为三个阶段：第一阶段是 70年代之前，这个时期，说服理论普遍强调情感迁移等一些非认知因素，忽视了消费者的认知加工在说服中的作用，所以该阶段被称为低认知卷入阶段。第二阶段是 70年代，由于认知心理学迅猛发展，研究重点开始转向认知因素，所以这一阶段被称为高认知卷入阶段。第三阶段是 70年代末 80年代初，广告心理学家开始将认知因素和非认知因素结合起来，提出了精细加工可能性模型，并且开始从新的角度——情感来研究消费者的态度改变。

（一）低认知卷入阶段说服模型

1.睡眠者效应

睡眠者效应（Sleeper Effect）最早由霍夫兰德（C.I.Hovland）等提出，他们为了探讨“可信性”而做了以下实验：让几位外部形象不同的人来说服公众接受某一事实。实验证明，虽然内容是一样的，但公众接受度却明显有差别，有些说服者虽然知识丰富、口齿伶俐，公众却很难接受其观点。但是随着时间的推移，公众渐渐忘了该事实是谁说的，却没有忘记他说的事实，并会受到他所说内容的影响。这种影响滞后的现象被称为“睡眠者效应”，是指在态度改变过程中，劝说效果随着时间的推移，不是减弱而是增强。

2.低卷入学习模型

低卷入学习模型是克鲁格曼（H.E.Krugman）于 1965年提出来的。他发现电视广告大部分是低卷入产品，电视本身也是一种低卷入媒体，消费者的认知加工较少，能再认却不能回忆起已看过的广告内容。克鲁格曼认为，低卷入广告会引起消费者直觉结构的变化，即商标名称优势增加或商品特征愈加明显。也就是说，除了商标名称、特征会留下印象外，其余信息会全部被遗忘，在进行低卷入商品购买时，人们就依靠这些记忆的启发线索，这些线索可能会引发购买行为。

3.归类评价模型

这一模型的前提是，人们总是把事物分门别类。当人们接触到一件新事物时，习惯于先将它进行归类，然后将这一类别事物的特征强加于这一新事物上。所以广告的关键是让消费者将产品作怎样的归类，如有些化妆品取外国名，请外国人代言，企图使其归于进口产品的类别。

4.一致性理论

一致性理论是社会心理学中关于态度的重要理论，其理论假设是人对于客体认知一致性的驱动力是态度改变的主要动力，它强调一个人对某事物的态度影响另一人对该事物的态度。如某人对某物持肯定态度，支持、喜欢该人的人也倾向于对该事物持肯定态度，反之亦然。这就能解释广告中的名人效应，喜欢某位明星，也倾向于喜欢他推荐的产品。

（二）高认知卷入阶段理论模型

1.认知反应模式

该模式最早由认知心理学家格林沃尔德（A.Greenwald）于 1968年提出，后来佩蒂和卡西沃坡将其发展完善。该模式认为，消费者在与广告接触时，是主动卷入信息加工过程中，根据自己已有的知识经验和态度，对广告内容进行分析，进而产生态度。消费者的认知反应有两种：反对意见和支持意见。要改变消费者的态度就要设法增加支持意见，减少反对意见。

广告受众接触广告后的认知反应结果有两种，即支持意见和反对意见，其实质包括以下几点：

第一，是否同意广告的逻辑推理或内容。例如，消费者可能认为××明星不可能使用××化妆品。

第二，是否赞同广告的结论。例如，某洗发水能持久去屑，有些受众会相信，有些受众则会持怀疑态度。

第三，是否相信广告的情境。例如，有些广告为了营造某种效果，将情境设计得天马行空，有些受众就会认为这种情境脱离现实生活。

第四，是否相信广告的信息来源。例如，某些广告代言人声称某专家专业推荐，有些受众会认为是商家花钱让他这么说的，有些受众则深信不疑。

认知反应模式认为，认知反应对态度改变的作用在于其实质，支持意见数量对态度改变有积极作用，反对意见数量对态度改变有消极作用。所以在广告实践中，若要增加广告说服力，应该注意以下几点：①广告的信息源要可靠；②广告设计情境要贴近生活，让人有真实感；③广告中说明产品特性的论据要有力，推理论证逻辑性要强。

2.认知失谐理论

该理论由费斯汀格（L.Festinger）提出。该理论认为，人们对新事物产生态度时，会有一种倾向，就是保持与原有态度、个性、价值观等一致，如果感知到的新事物与原有态度不一致，就会出现认知失谐，从而引起态度的变化。一般来说，失谐程度越大，改变态度的压力就越大。

失谐程度取决于以下三个因素：失谐因子对和谐因子的比例、认知因子的重要性和认知重叠。

对任何事物的态度都包括众多认知因子，消费者根据自己的经验和观察，对于同一事物的各个认知因子，有些持肯定态度，有些持否定态度，如果肯定的认知因子多则对产品持积极态度，如果否定的认知因子多则对产品持消极态度。对于产品的总态度，不能单看认知因子数量上的比例，还要考虑各个因子的重要性。有些重要性低的否定因子可以被忽略，有些重要性高的肯定因子可能改变态度。认知的重叠指供选择对象之间的相似。如果两种产品之间的共同特征很多，则它们的认知就有很多重叠。两者之间的共同特征越少，选择它们时引起的认知失谐越大，改变态度的压力也越大。

该理论用于市场营销时，应该认识到，要使消费者改变态度而转向新产品，新产品必须与其他产品有足够的差别，否则失谐力不大，将无法产生态度改变。与此同时，广告应该具备说服力强的信息，否则差距再大，消费者也会倾向于选择走最小阻力的捷径，直接否定新产品。

（三）综合型说服模型

瓦克拉查斯 在总结前人广告效果模型研究的同时，也提出了自己的主张。将广告效果的 3个关键性中间变量，经验（Experience）、情感（Affect）、认知（Cognition）作为一个三维空间（EAC Space）3条坐标轴的变量。通过考虑每个变量的相对强度，就可以确定一个广告在三维空间中的具体定位。例如，一则二手自行车的广告最重要的是事实信息（认知），如它的年龄、状况、价格，而对经验和情感类的信息需求相对较少，此时广告的定位应更偏向认知坐标轴，即从认知信息方面入手能够达到更强的说服效果。再例如，一则洗衣粉的电视广告传递的情感信息和经验信息要大于认知信息，此类广告会强调使用产品会带来温和、舒适的体验，从而打动消费者。通过 3个维度定位商品应处在EAC空间模型的具体位置，并有针对性地设计广告，以此增强广告说服消费者改变态度的效果。 cmUvKdMrvu9kYZR7/dnyGALb5fofONK4ySZ3jxfcTmpeBYLsku3d3bIs1t8VzJnf