第二节
广告的心理效应

消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必须符合消费者的行为特点，正如广告界的一句名言所说，“科学的广告术是遵循心理学法则的”。好的广告首先要满足消费者的心理需求，其次要运用种种技术提升消费者的注意力，有效促进受众的“记忆”和“联想”。

所以，在现代广告活动计划中，广告目标的制定不应仅以产品的销售额作为标准，还应以消费者认知、情感和行为变化为指标，深刻考虑广告的心理效应。

一、广告心理效应模式

众所周知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸购买行动。而广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，对此，广告研究者从 20世纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成一系列形形色色的广告心理效果模式。但得到广告界认可的主要有以下几种模式：

（一）勒韦兹和斯坦纳模式

勒韦兹（R.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解。知晓是指消费者发觉产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是指消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是指消费者对产品的良好态度；偏好是指消费者将对产品的良好态度扩大到其他方面。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服；购买是指由态度转变为实际的行为反应。

（二）日本电通公司DMP模式 805

在过去，广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度、广告到达程度、心理改变程度三个阶段，DMP（Dentsu Media Planning）模式 805的效果指标进一步涵盖了“行动程度”。

（三）AIDA模式

AIDA是广告理论中较为经典的观点。AIDA既可被认为是广告创作原则，也可被认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是成为一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起其注意的广告发生兴趣，产生肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的欲望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。

在AIDA的基础上，后人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。

（四）DAGMAR说

上述理论产生于 19世纪末，当时以“卖方为中心”的市场观正处于主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的、被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，也就是说，只有当他有某种需要时，才有可能在环境中寻找可满足他需要的对象。如果没有这种需要（包括潜在的需要），广告作用的一系列过程是难以完成的。例如，对于饮料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状态下，心理反应是截然不同的。因此，广告的作用必须建立在符合消费者的需要和动机的基础上。

20世纪 60年代，科利（R.H.Colley）在“测定广告效果所规定的广告目标”（Defi-ning Advertising Goals for Measured Advertising Results，DAGMAR）的研究中，将广告作用的心理历程描述成以下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）→了解（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）→信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）→行动（掏钱买它）。这一模型被称为“效果层次模型”。

罗德尔（E.Roder）对此作了更细致的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→作出评价→刺激→尝试→重复购买，形成对该商标产品的忠诚。这被称为“创新采用模型”。

上述描述是以直线型发展为前提的，也就是说，一步一步地按顺序发展。但是，消费心理学认为，许多消费者的决策并非逻辑过程。他们并不需要去获得必要的全部信息，然后等待感受或评价，再做出行动，某些人甚至无须由广告来刺激，仅感觉该产品是新潮的就足以激发其购买欲了。因此，理性诉求只适合理性决策者。但就总体而言，完全或总是凭感性而消费的人毕竟很少，人在多数情况下是理性的，或以理性购买行为为主，故广告所起的作用不可低估。随着市场经济的发展，广告的作用将越来越大。

（五）马谋超模式

该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为四个阶段：到达、认知、态度、行动。广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到对企业产品、劳务或企业形象的认知和态度改变，从而使消费者产生购买欲望并付诸行动。

（六）SICAS模式

SICAS模式是中国互联网数据中心基于长期的用户行为追踪、触点分析和数据洞察构建的用户消费行为模型，由互相感知、兴趣—互动、连接—沟通、行动、分享五阶段构成。从“以用户为中心”的观念出发，企业通过感知用户需求，主动为用户提供其感兴趣的信息，与此同时用户也可以通过网络触点主动获取信息，从而在企业—用户、用户—用户之间建立起强有力的网状连接。同时该模型注重“体验与分享”行为对品牌口碑传播的积极影响，自发分享带来的品牌传播力远胜于品牌广告。SICAS模式注重对消费者的吸引性、互动性，强调移动互联中互动与分享的特质，被广泛应用于互联网营销领域。

二、广告的客观心理效应

我国自古就有“好酒不怕巷子深”，西方也有“好酒无须青藤枝”的说法，但随着市场经济的发展，经济全球化，市场全球化，酒香难以飘千里，好酒也有无数家，因此人们惊叹“好酒也要勤吆喝”。于是，通过广告来宣传产品，向消费者主动传递信息，吸引他们有目的地购买自己的产品，成为企业行销市场不可或缺的利器。广告具有对消费者产生影响的客观心理效应。研究发现，这种客观心理效应主要表现在以下几方面：

（一）广告能提高消费者的品牌意识

改革开放以来，我国的一些企业、生产厂家，通过大量的广告宣传，其企业名称、品牌名称很快就变得家喻户晓，如万宝电器、健力宝饮料、康泰克感冒药、三九胃泰、太阳神口服液、小霸王学习机、北大方正、联想集团等。一些外国商品、企业也通过各种形式的广告宣传，迅速提高了它们在中国消费者中的品牌知名度，如松下录像机、先锋音响、三菱重工、富士胶卷、可口可乐、雀巢咖啡等。这些具体的例子都说明广告起到了提高消费者品牌意识的作用。

日本的一项有关测评也提供了有力的证据，证明广告能有效地提高消费者的品牌意识。该研究区分了不同程度接触广告的消费者，发现经常接触广告的消费者对品牌和新产品的注意度明显高于不接触广告的消费者。

（二）广告能与消费者进行传递沟通

广告是联结商品与消费者的一座桥梁。它通过充分利用图形、色彩、实体形象、声音、语言文字、数字等刺激消费者的各种感觉器官，以引起消费者的注意与兴趣，产生联想，接受并记住广告中的信息。在现代这样一个信息社会中，商品与消费者之间最有效的沟通就是广告。消费者每天自觉或不自觉地接受着各类广告信息。多年前的资料表明，每个美国人平均每天受到 1 500多条广告的刺激，而只有那些能引起消费者注意的广告，才有可能被编码、加工、贮存，并被记住。但无论如何，在广告信息的猛烈轰炸之下，消费者会有意或无意地对广告中的商品信息有或多或少的了解。

（三）广告能诱发或满足消费者的需要

广告在介绍商品信息的同时，还要通过各种媒体和各种手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质性的和精神性的需求。这是广告得以存在并发生效力的内在理由。广告以理服人，以情动人，诱发消费者的潜在需要与购买欲望，满足他们已有的需求，提供购买理由，使他们感受到获得这种商品所带来的愉悦与满足，以增加他们的购买信心，使他们忠实于广告商品。

（四）广告能影响消费者的态度和购买行为

广告能引起消费者对商品的关注，进而诱发他们对商品的兴趣，可以促使消费者形成某种态度，或说服他们改变某种态度。广告的效果越好，越能影响消费者的态度，激发消费者的购买欲望，促使他们下决心最后做出购买行为，从而达到促销的目的。 9HGoL+jQDBe/sty+gi9F+dW+pa+x3VF0Y0GFnGCbcbDl6j7drMsptWje3jzAGkuo