第二版序言

在国内图书市场上，心理学类图书的销量近些年来不断增长，这其中不仅包括了心理学科普类图书，也包括了专业性的心理学专著。在国内学者撰写的心理学专业教科书中，苏州大学江波教授即将再版发行的《广告与消费心理学》可算是佼佼者。本书得到了学界及学生们的一致好评，被全国多所重点高校心理学系、广告学系选为专业教材，书中所整理的案例及心理学评析也被广为转引。该书还被评为中南地区大学出版社优秀教材二等奖、苏州市哲学社会科学优秀成果三等奖、苏州大学教学改革优秀成果二等奖。作为一本教科书，其价值高低的终极审判者当然是各个高校相关专业的教师与学生。《广告与消费心理学》一书显然受到各高校师生的欢迎，因为无论是从其发行量所带来的商业价值，还是从其频繁获奖而被认可的学术价值来加以衡量，都取得了突出的成就。再版的《广告与消费心理学》将会给已经使用其作为教科书的师生提供“欲穷千里目，更上一层楼”的视野，更会为正在寻找一本恰当的广告心理学教科书的师生们带来“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的欣喜。

我通读全书后得到的一个强烈印象是，作者在撰写过程中始终坚守着两个基本原则：一个是将读者当作首要的对话者，而不像其他许多教科书仿佛是作者在自言自语；另一个是将广告置于内容的中心，让心理学知识服务于广告实践，而不是让广告围绕和配合心理学知识。这是本书的两大特色。

国内已经出版的多种广告和消费心理学的图书，其中大部分教科类图书的内容都是广告实践围绕着心理学理论转，具体而言，这类书基本上都是按照普通心理学教科书的结构来搭建的，从低级的感知觉逐步上升到思维情感等高级心理过程和功能。这类教科书的一个先天缺陷在于，它为读者带来了这样一种错觉：以为整个广告实践过程也是严格按照感知觉、记忆、思维、情感等过程来切分的，似乎存在着单独依赖于感知觉的广告，也有唯一依存于情感情绪和本能等的广告。但是，真正从事广告行业的实践者们都知道，广告所产生的效应往往是全方面、全功能、全过程的，是建立在从低级到高级的所有心理过程基础之上的。比如，红色既可以是感觉过程产生的，也可在高级认知过程中当作某种特殊记忆的线索，更可以被体验为积极情感，甚至还可以启动出国家和文化的认同。所以基于单一心理过程的广告效应其实更多的是被普通心理学结构打乱了的一种虚无想象。本书作者尝试了一种新的结构，让心理学知识围绕、解释和指导广告实践，从而使得本教科书不仅在传授广告与消费心理学知识，更具有了广告实践活动指南手册的意义。这当然与作者本人曾经投身于广告行业多年、积累了十分丰富的广告实践经验有着必然的关联，作者不仅是书斋中的思考者、实验中的研究者，更是广告与消费日常活动中的辛勤实践者和创新探索者。比如，作者打破普通心理学结构的限制，尝试撰写了广告策划心理、广告创意心理、广告诉求心理、广告媒体心理、广告表现心理、广告文化心理、广告品牌心理等。在“广告”和“心理”这两个词汇中间的特定词汇（策划、创意、诉求、媒体、表现、文化和品牌等）不正好讲述了特殊类型的广告实践活动吗？每一个这样的广告活动不都含有几乎所有的心理加工过程和功能表现吗？这就是让心理学知识服务于广告实践的特色教科书的写法，也正是本书的第一大特色。

教科书要以让读者感觉方便和舒适的方式去学习和接受书中传授的知识，而不是以某种作者自以为是的方式将知识灌输给读者。国外许多被再版十次以上的教科书在形式上都十分显著地变得越来越“reader friendly”，也就是越来越贴近读者的喜好和习惯。在信息时代成长起来的读者（特别是当代的大学生和研究生们）与他们的父辈在阅读和接受有用信息时，已经出现了很大的差异，因此纸质版书籍呈现的形式也应该适合于新一代的读者。《广告与消费心理学》一书在这方面显然也作了很好的尝试。它在每一章开端，都引用了一句“名人名言”，以吸引读者的注意，并特别设计了一段“本章导读”，用以让读者极快地抓取章节的主要内容和结构。这相当于心理学中的启动操作，为读者铺垫了一个阅读的预期。带着这个预期，读者便会觉得是他们自己在章节中寻找着答案，从而提高了阅读的兴趣。每一章的结尾处，作者也为读者整理出了“关键词”和“本章要点”，并提供了若干思考题，从而帮助读者能够再次回忆起章节的整体内容和核心概念，起到复习和巩固加强记忆的作用。特别是，因为《广告与消费心理学》一书是心理学在广告领域中应用实践的教材，案例及其分析在此类教材中构成了不可或缺的内容。本书作者在每章的结尾处，为读者精心选择和提供了一个“案例分析”。将案例分析特别提取出来放在结尾处，能够给读者更多的启迪与思考，同时能让他们更好地将章节知识融会贯通，将知识真正地转化成为自己的理解和能力。这是本书的第二大特色。

《广告与消费心理学》一书也在某种程度上展现出，作者不仅是心理学知识和广告实践的创新组合者，也是在这一领域中进行深入理论探索的思考者。比如，他对自己，也是对所有从事广告心理学研究和实践的学者们提出了一个甚为严肃的大问题，我引述如下：

面对世界上大广告集团公司的全球化经营方略和凭借技术、人才和资金优势强占互联网络的前沿举措，我们何去何从？中国广告的发展之路在哪里？中国广告人进行了深层次的反思。固然，经济是基础，是物质发展的原动力。但我们不能等经济发展了，经济在全球范围内领先了，我们才与之抗衡，那是没出息的。中国广告人现在需要的是行动，这个行动就是超越，准确地说就是要先于文化的超越。这并非将中国的文化符号简单地植入广告，而是挖掘中国文化的深意，将之与商品结合，融入广告中，使之表现出中国文化的精神，而非文化的外衣。中国审美讲究的是意境，是一种空筐美学，中国文化讲究的是仁、礼、中庸之道，借助唐诗宋词、明清小说，以及秦俑、唐三彩、剪纸、布老虎等，我们完全有理由将中国文化融入广告之中，对西方广告实现一次文化上的大超越，同时实现中国广告的一种自我升华和自我超越。除了文化超越，我们别无选择！

作者显然是在大声疾呼：中国的广告与消费心理学应该更多地体现出中国文化、中国精神和中国的美学意境。难道中国广告人不懂中国人吗？当然不是，问题在于他们掌握和应用的现代心理学知识绝大部分都是从西方移植过来的，当中国广告人透过西方的心理学透镜去看中国人的心理和行为，依此制作出来的广告却不能吸引中国消费者时，这样的画面不正好回答了上述问题吗？其所使用的透镜本身是需要重新郑重地加以审视的。现代心理学背后的底层逻辑和基底原色都产生于西方文化，它整座大厦的基座正是西方文化所孕育、滋养和生长出来的科学主义和宗教人文精神。试图将如此建构的心理学应用到中国社会环境中时，就不能不考虑将之加以落地适应和在地改造。广告与消费心理学当然亦概莫能外。在如何生产适合中国人趣味的广告这一点上，西方的广告人反倒表现得更为敏感、更为机灵。本书曾举一例，说明哈根达斯冰激凌是如何以较贵的价格打入了中国。他们的设计是，要让哈根达斯不仅可以满足口腹奢侈之需，更要让它能够满足人们追求时尚、浪漫和情调的需求。自然他们就将广告的对象目标瞄准了经济收入较高的年轻时尚一族。不能不说，哈根达斯的诸多平面广告是很成功的，它们不仅吸引了上述群体的消费者，而且更潜移默化地吸引了尚未进入该群体的广大青年，让他们在享受冰激凌甜蜜味道之时，更享受着情侣之间甜言蜜语带来的爱情之美味，和自我炫耀的陶醉之满足；而且，凡吃过一次者，更自动成了哈根达斯冰激凌口口相传的免费广告人。所以，要做好中国的广告，就要逐步地创造出和建立起中国的广告与消费心理学，如此，才能让广告效应在中国消费者群体得到心理学的放大。其实，中国广告人也在这个方向上做着各种努力。比如作者在书中介绍了几则养生补品的广告，就很好地考虑到了中医理念的影响。我们知道，在中国传统文化中，道家讲究身心一体的养生之道，中医提倡“怒伤肝、喜伤心、忧伤肺、思伤脾、恐伤肾”的理念。如：益血膏广告强调既“益气补血”又“抗疲劳”；排毒养颜胶囊不仅能帮助女性朋友“排除毒素”，而且能让她们“一身轻松”；太太口服液则“内外调理，自然美丽”。显然，养生补品的广告不能仅仅指向人们的身体健康，更要提升人们对心理健康的关注水平，要达成身心和谐共进的目标。

在阅读《广告与消费心理学》一书时，我还获得了一个意外惊喜。作者在“广告的心理效应”一节中特别提及“马谋超模式”。在心理学教科书中极少看到以中国人名字命名的方法、模式、规律等，这是缘于上面所提到的原因：心理学从西方而来，心理学教科书内容也大多从西方学者的研究文献中获取，而中国学者们的研究缺乏原始创新性，故而他们的研究结果（和他们的名字）就难以进入教科书的正文。一旦某个学者的研究成果被列入教科书，这其实是对该学者的一种极佳的认可。那么，马谋超是何许人也？马老师是中国科学院心理研究所荣休研究员，他的一生都贡献给了中国的广告与消费心理学研究事业。可以说，在我国的广告与消费心理学领域，他是一位勤勉的开创者和引领者。他在模糊集理论的创立及其应用上，取得了令人瞩目的研究成果，并因此获得了多项科研成果奖。在心理研究所尚未进入科学院的知识创新工程之前，他已经从我国某一著名玻璃企业获得了百万元级的科研资助，这笔横向获得的研究经费在当时心理学界可算是一笔“巨款”，令所有研究人员都羡慕不已。我与马老师曾经有过一段令人难忘的交集。那是我刚刚从北京大学毕业到心理研究所工作时，因马老师的研究成果频出，他很希望有青年人加入他的课题组，同他一起推进相关研究。我对心理测量很感兴趣，很想搞清楚马老师的模糊集理论，因而我就常常去向他请教，他也极为热情地教授。最终在他的指导之下，我在他主编的《消费心理学》（北京科学技术出版社，1985）一书中，撰写了我人生中第一篇文章（“效用与消费”一章）。只是后来因为组织工作安排之故，我没能正式进入他的课题组，也没能跟随马老师在模糊测量和广告与消费心理学方向继续从事科学研究。但马老师为人处世耿直、风趣，给我留下深刻印象，他在科研中表现出的创新与勤奋精神，将随着教科书中的“马谋超模式”广为人知而继续流传下去。

很高兴受邀为江波教授的《广告与消费心理学》一书再版发行作序。祝愿《广告与消费心理学》能够在中国大地扎根、开花、结果，为中国人民的福祉做出自己的贡献。

张建新
中国社会心理学会会长
中国科学院心理研究所二级研究员
2022年 5月 29日于北京天坛西门外