第一节
广告的吸引力与注意策略

一、消费者对广告的注意

（一）注意

据国外研究发现，每人每半天可从报纸、电台、电视等媒介物中接触到 150个广告刺激，但是人平均只会注意到 11～20个刺激，即只有能引起人们注意的广告，才有可能打动消费者的心扉。正如广告界流行的一句名言：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去一半。还有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则，称为AIDMA原则，即A——attention，吸引注意；I——interest，引发兴趣；D——desire，激起欲望；M——memory，强化记忆；A——action，促成行动。有学者把此原则改为AIDCA，其中，C——conviction，取得信任。在这个原则中，第一步就是吸引注意。可见，从消费者接受心理上讲，广告能否吸引消费者的注意是其成败的心理基础。

注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供背景状态。注意是心理或意识活动对一定对象的指向与集中，是一种普通的心理现象。如消费者专心致志地听广播广告、聚精会神地看电视广告、思考各文献提供的信息等。这些“专心致志”“聚精会神”等，都是消费者的注意现象。

（二）有意注意和无意注意

心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为有意注意和无意注意。

有意注意是指有预定目标，且需要经过意志努力才产生的注意。在这种情况下，消费者需要在意志的控制下，主动地集中注意力，直接指向特定的营销刺激（或消费对象）。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。有研究表明，广告信息作用于消费者的感觉器官时，只有在注意这种有意识的觉醒状态下，才会对信息进行加工而最终作出决策。例如，急需购买某名牌彩电的消费者，会刻意寻找、搜集相关信息，并在众多的同类商品中，把注意力集中于期望的品牌上。

无意注意是指没有预定目标、不加任何意志努力而产生的注意。消费者在无目的地游览、观光时，经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等是引起无意注意的主要原因。无意注意对刺激物产生的反应叫定位反射（Orientation Reflex）。

（三）选择性注意

在百货商店里与人谈话的时候，大家可能只注意到自己的谈话内容，而无视或没有感觉到其他刺激。彻里（E.C.Cherry）为观察选择性注意做了这样的实验，让被试戴上耳机听周围的声音，然后说出自己所听到的声音内容。被试虽然能辨别出人的声音和动物声音、男人的声音和女人的声音，但说不出声音的内容。这说明，消费者暴露于营销刺激以后，虽然信息被感受器所接受，但消费者只注意到感觉信息的一部分，然后对此进行处理。消费者将心理活动集中指向与自己的接受定向、接受期待、接受个性相匹配的营销刺激，有选择地把认知资源投入营销刺激的注意叫作选择性注意。

选择性注意对市场营销活动有以下启示：

（1）消费者在大部分情况下没有把认知资源充分投入到营销刺激上，所以大部分情况是低卷入的。

（2）企业与消费者的沟通效果在很大程度上取决于被投入的消费者认知容量。

（3）广告内容对消费者非常重要的时候，消费者就把注意力充分投入到广告刺激上。但是广告内容对消费者而言不太重要的时候，消费者就没有把充分的注意力投入到广告刺激上，这时消费者对广告的反应就取决于广告的说服程度。

二、广告引人注目的策略

（一）突显广告刺激物的特点

心理学界有个著名的“诺德拉现象”，即与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听，也就是受众对所发生的事情有一种漫不经心的“低关心度”。 在这种情况下，雷同的东西不能引起受众的反应。因而，广告要获取实效引起受众的注意，其本身就应有明显的“凸显”或特色。

广告刺激物本身的特征就是其能否引起消费者注意的影响因素，如形状、颜色、位置等。这些特征能迅速捕获人们对广告的注意，而且几乎是自动地引起注意，即使消费者没有主动搜寻这些特征。

消费者对广告的注意以无意注意为主，无意注意是一种定向反射。定向反射是由环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。因此，在一定限度内，客体刺激物的强度越大，人们对这种刺激物的注意越强烈。但是，并不是任何刺激物所引起的注意都是一样的，也不是越强越好。最能引起人们注意的刺激是：

1.相对强度的刺激

按照条件反射的强度规律，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。这也是为什么一些企业明知道电视广告时间越长、报纸广告版面越大，费用也越贵，还是选择长时间和大版面广告的原因。刺激物的强度包括绝对强度与相对强度，在这两者之中，我们应特别注意相对强度的运用。所谓相对强度，是某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言。同一强度的刺激物在不同强度的背景下会产生不同的刺激效果。因为一个强烈的刺激物在其他同样强烈的刺激物背景上出现时，就可能不会引起注意；相反，一个不甚强烈的刺激物，在没有其他刺激物的背景上出现，也可能引起注意。一些心理学研究表明，人们的视觉定位受场景中突出性强的物体的影响，场景中物体视觉特征突出性强度与注视的定位速度呈正相关 ，即物体的视觉特征突出性越强，个体就会越快注意到它。陈宁 的研究表明，在非注意（无意注意）条件下，广告刺激的醒目程度更能自动地引起受众的注意，而且一旦受众注意到该刺激，由于探索欲已被激起，所以在刺激不十分难理解的情况下，受众会进一步加工广告的详细内容。

例如，在相对宁静的高级购物场所，一则广播广告可能会引起顾客的注意；但同样强度的广告，在贸易集市中则可能不会引起顾客的注意。在网络广告中，企业主往往喜欢选择流量非常大的首页做广告，但效果不见得最好。对一些专业的产品来讲，流量越大的页面，点击率越低；流量越小的页面，点击率越高。前不久，一家经营摄影器材的客户在新浪网上投放广告，开始在首页上做，结果点击率只有 0.5％，来换到深处的专业页面，点击率达到 20％，比在首页上增加了 40倍。这就是因为其绝对强度虽没增加，但其相对强度增加了。

2.变化的刺激

欧文（D.E.Irwin）等 的研究发现，刺激物的突然出现（即变化）可以最有效地捕获注意和眼动，因为突现可以引起反射性的、非自主的眼跳。以往诸多研究也证实，刺激物的动态特征（如突现、变化、运动等）比静态特征（如明度、颜色等）更能捕获注意和眼动。刺激物的变化包括突然变化与不断变化两种。例如，一亮一熄的霓虹灯广告不断变换字体与图案，比固定不变的广告更能吸引消费者的无意注意；又如，活动的玩具比不活动的玩具更能引起儿童的注意。突然变化是指突发性的没有固定规律的变化。如成都地奥集团在全国各大电视台播出的“地奥银黄含片”的广告，广告一开始是电影演员李雪健向观众诉说，但听不到声音，也没有任何音乐声，持续了近 5秒钟才听见声音，李雪健向观众诉说：“没声音再好的戏也出不来，地奥牌银黄含片……”在电视播放的过程中，突然静止 5秒钟，这种突发性的变化，容易引起消费者的注意。

3.新异的刺激

广告心理学研究认为，一件广告作品要想使消费者注意听、注意看并能理解、领会，形成巩固的记忆，是与作用于人的眼、耳感觉器官的广告的声音、文字、色彩、图案等条件新异性特征分不开的。佩蒂斯（R.Pieters）等 、克鲁格曼（D.M.Krugman）等 的研究表明，广告中的创新性元素能够引起消费者对广告品牌的更多注意。

广告作为对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，则会吸引消费者的无意注意。当新异刺激出现时，人们会产生一种相应的运动，将感受器转向新异刺激，以便感知这一刺激。求新求异是人类的本性。从感知觉的角度来说，消费者如果长期接受类似的刺激，对差别的分辨能力将随之下降。消费者一旦对某类广告习以为常、熟视无睹时，对它的反应就是淡漠的，这时只有新奇的刺激才能引起他们的关注。如在街头发放宣传单，是许多企业采用过的广告宣传手段，但在美国，一家企业的做法着实新奇，虽仍然是请人在大街上发放宣传单，但每名促销小姐都牵着一条非常可爱的狗（如图 3－1所示），这种牵着狗发放宣传单的举措，引起了广大路人的注意，从而使发传单这种老掉牙的宣传方法再次成为受众的焦点，起到了很好的宣传效果，这就是新异刺激的注意效果。此外，广告中的创新性元素与消费者的接触度相联系，其效果可谓不可思议。如瑞士万国表的广告宣传（如图 3－2所示），一改以往的静态，将其设计成在公交车上常见的吊环形状，安置在机场公交内，并配以“宇航员的大手表，在这里戴上吧”的广告语，贴切且极富创意。

新异刺激能产生一定的效果，但并不是越新奇越好。新异性引起人们的注意，是建立在人们理解的基础上的。一则广告的表现内容虽然很新异，但如果人们不理解，那是难以引起注意的，即使一时引起注意，也难以持久，很快就会忘记。例如，曾在台湾获得 4A广告创作银奖的台湾联广为新宝（SAMPO）微波炉创作的一则广告，以“我家的猫煮了一条鱼”这一新奇的广告语和夸张的表现手法醒目地展示了新宝微波炉操作之简单的特点。然而在天津进行广告推广前的小范围测试时，不仅消费者无法理解，甚至一些广告人也不能理解。这则广告创意不能说不新异，但大陆文化与台湾文化有一定的差异，消费者不易理解，所以最终还是没有发布。

4.对比的刺激

对在许多事物中突显一个事物，用一句话来形容是“万绿丛中一点红”，也就是说，在同一刺激物中突出部分特点，或者在不同刺激物背景上，通过刺激物之间的对比，容易引起人们的无意注意。广告中常常运用这种对比的手法，达到吸引消费者无意注意的目的。这种对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比等。如防晒化妆品广告，以海滩泳池为背景，一个游泳者背部一半使用防晒露，另一半没有使用，皮肤的反应有明显的不同，这种对比就显示出此种化妆品的功效。20世纪 90年代中期，中央电视台可谓“酒气冲天”，黄金时段的广告大部分是白酒广告，口号一家比一家叫得响，声音一个比一个大，但就在其他酒在比谁的配音嗓门大的时候，一位温柔、娇巧的古代侍女用非常温柔的声音向广大消费者诉说“饮不尽的豪爽，扳倒井”，与其他白酒广告形成了鲜明的对比，因而备受消费者关注。

但是，在运用对比性刺激时，还要注意对比与调和的关系，不能因强调对比而破坏调和。这里所说的调和，既包括广告商品的调和，也包括广告本身整体的调和。如果因强调对比而影响调和，就会损害商品本身的格调，也会损害广告的整体艺术性和整体形象，使一则完整的广告支离破碎。例如，高级轿车要显示出其豪华、高贵、浪漫、典雅的格调。

（二）选择恰当的时空位置

广告的空间位置，以报刊广告为例，指广告所占整个报刊版面的比例，还指广告本身面积的大小。国外有研究认为，广告画面尺寸的扩大会使读者的注意率提高，但两者并未构成正比关系（如表 3－1所示）。心理学家斯特朗（E.K.Strong）曾以心理实验方法，对广告面积大小和广告注意的关系作了研究，其结果是：如以 1／4页广告注意值为 100，那么 1／2页的注意值为 156，全页广告的注意值为 240。洛斯 （G.Lohse）对中国的黄页广告进行了眼动研究，结果发现：大幅广告引起的注视次数多，注视时间长，而且广告的尺寸也影响人对广告的注视顺序，大幅广告在小幅广告之前被注意到；在所有广告中，被试注意了 90％的 1／4页面广告，76％的 1／16页面的广告，36％的纵向列表广告，6％的简单列表广告；一般来说，被试对页面上方的广告注意较多，而对页面底部的广告则很少注意。

广告的时间位置，以电视、广播广告为例说明。通常在收视率、收听率较高的黄金时间段播出的广告，更容易被消费者注意。电视广告一般在正式节目播出前播放效果较好，节目结束后播放次之。插播广告中，排在首播和末播的效果最好。

（三）增强广告的艺术性

美的东西会首先被人们所注意，对美的追求是人类的一种本性，它始终存在着。而艺术可以给人们带来美的享受，可以满足人们追求美的需要，因而，增强广告的艺术性，使消费者产生美感，满足了消费者对美的追求，自然可以吸引消费者的注意。消费者注意某个广告，其实质一定是该广告符合并满足了消费者的某种需求。

广告的艺术性应是创意新颖、不落俗套；表现技巧精湛，声音、图像、文字配合得当。如动听的广告歌曲、富有趣味的故事情节、恰当的模特人物等，都能调动人的情绪，吸引人的注意。

广告要吸引人的注意，就不要只给观众看物，还要让观众看到人，人对人总是有兴趣的。如果广告内容上尽是厂房、设备、产品包装，是难以使人注意的。广告上出现的人，应该是与广告产品有关系的人。如果广告中人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身，其结果是广告不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到应有的职能作用。因此，选择人物为商品做广告，要注意将广告诉求点放在物上。

此外，色彩的运用对引起注意也很重要。一般来说，消费者对彩色广告比黑白广告的注视时间要长，注视次数要多，因为颜色广告通过使目标信息更容易吸引注意来降低视觉搜索的难度。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律” ：面对琳琅满目的商品，人们只需 7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的 7秒钟内，色彩的作用占到 67％，成为决定人们对商品好恶的重要因素。正确运用色彩不但能加强视觉刺激，使人有美的感受，还能反映商品的真面目，增强诱惑力，满足人们的选择要求。

（四）广告符合消费者的兴趣

注意是认识广告的开始，兴趣是引起注意的重要原因。消费者的注意具有选择功能，而这种选择常常是依据消费者自己的兴趣爱好而定的；兴趣对人的心理活动起着积极的影响，人们对广告内容发生兴趣，不仅引起对广告的注意，而且提高注意的持久性，主动搜集商品的信息，为购买活动做好准备。消费者在众多的广告面前，为什么偏偏注意了甲广告，而未注意乙广告、丙广告呢？原因很可能是甲广告引起了他的兴趣。因此，了解消费者的个性倾向，尤其是广告具体对象的共有兴趣，并使广告符合他们的兴趣，可提高他们对广告的注意度。

在网络广告中，突显广告的趣味性，引起消费者的兴趣更为重要。很多网络广告有着较好的动画效果，使广告富有趣味性，许多网络广告还附有互动式游戏，使受众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要的武器。而在笔者主持的“网络广告心理效果测评指标体系研究”中，网络广告测评指标体系中“趣味性”仅次于“行为度”，显示了广大消费者对网络广告趣味性的重视。

（五）利用悬念吸引注意

生活中为什么有那么多的人喜欢听评书和看章回体小说，是因为这类作品在每一章结束时总要留下一个悬念。广告中常常利用这种手法，让消费者对广告从被动的状态转为主动的状态，让他们主动去注意悬念的结果。悬念型广告的广告信息不是一次而是通过系列广告逐渐完善与充实的。由于信息的不完善，刺激了消费者的探究欲，并为他们留下了充分的想象空间，消费者由此可能更加关注并积极寻找信息的线索。

台湾三阳公司当初推出野狼 125摩托车，为求新产品成功上市，策划了一组悬念广告，这组广告是引起人们注意的成功典范。1974年 3月 26日，在台湾两家主要报纸上，刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告，广告中间留一块空白，上端有两幅漫画式的摩托车插图，图下面有几行字“今天不要买摩托车，稍候 6天，买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了”。次日，广告继续刊出，内容只换了一个字“请您稍候 5天”。广告引起了人们的极大注意和反应，各家摩托车店的生意都减少了。同行对三阳表示不满，纷纷责问：“为何这两天不让消费者买摩托车？”第三天，“5”改为“4”，广告照登。广告主自身的经销店也开始抱怨生意下降。第四天，广告正文改为“请再稍候 3天，要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等，有一部与众不同的好车就要来了”。第五天，广告内容稍作改动：“让您久候的这部车，无论外形、冲力、耐用度、省油都能让您满意的野狼 125摩托车，就要来了，烦您再稍候 2天。”第六天，广告内容又改为：“对不起，让您久候的三阳野狼 125摩托车，明天就要来了。”这几天消费者停止了购买摩托车，翘首以盼，等待着“野狼”的出现。第七天，新产品上市，刊出全页面积大幅广告。结果造成了极大轰动，第一批几百部摩托车立即销售一空，并接连不断地畅销。三阳名声大振，效益大增，创造了销售奇迹，令同行业刮目相看，这则广告也成为台湾广告史上的杰作。

悬念广告看上去是延缓了广告内容出台的时间，事实上却延长了人们对广告的感受时间。悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，并为接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备。日本WOWOW卫星电视的一则广告片淋漓尽致地表现了这种手法。在这段广告中（见图 3－3），一个女子在接受男士生日礼物——手表的同时，看着手表拔腿就跑，观众十分纳闷，随后画面转到另一名男士不停地看表，焦急万分，观众以为该女子是为了和这位男士约会，然而女子却穿过大街，连鞋子都跑掉了，观众的心情越来越紧张。画面又转到一老妇人与一女孩准备点生日蜡烛，这时观众以为女子为了赶生日晚宴，可女子却穿堂而过，画面又转到刚才那位焦急等待的男士看见女子过来也朝女子跑过来，这时观众又回到了开始的想法，这个女子是为了与这位男士约会而行色匆匆，当这两个人非常接近的时候，男士张开双臂迎接时，观众更坚信了自己的想法，然而女子却从男士身边擦肩而过。最后女子跑入一间房间，拿出遥控器，打开电视，画外音：“WOWOW”及字幕：“看你想看的节目。Very good TV。”观众这才豁然开朗，原来女子如此行色匆匆是为了看WOWOW卫星电视，让观众在紧张之余，留下了深刻的印象。

悬念广告无疑刺激了消费者参与并发挥创造想象的需求，它用一定的线索设置悬念，使消费者从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象去解开悬念。这个过程使消费者乐在其中，并可以使广告的作用时间在消费者头脑中得以延长，加深印象。同时，消费者想象的作用，等于相对扩大了广告的信息量。 wITzPLqoqBYznkn8JvCnDzwPQrhfmxZF6Uh1Zr55oxCfGS6e+GR1o10xkAr/zoTY