第三节
广告创意的方法

一、启发构思法

启发构思是指由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。许多科学发明创造都与此法有密切的关系。运用此种方法时，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略自然景观，以便从中获得灵感。现在人们用来锯木头的锯子，传说是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然经历的启发，他发明了锯子。在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是奥格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时，奥格威曾想出几个创意，但是没有一个让自己感到满意。后来有一次，在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，这使他深受启发，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意（如图2－4所示）。在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。

二、顿悟构思法

顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒（W.Kohler）研究黑猩猩的思维活动时，曾做过这样的实验：在一间房子中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上够不着，房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获得香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过了一会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，黑猩猩还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽管人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。

在电影或电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而百思不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。

顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位及广告活动所欲达到的目的等条件都有很清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，但创作者忽然感到一切都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。以 2001年绿色公益广告中的一则获奖广告创意为例，据说该广告创作者在进行广告创意时，曾冥思苦想了多日仍想不出一个好点子。一天中午，全公司的人都吃完了快餐，桌上只留一份作者的，作者冥思苦想时看到了桌上的快餐盒，觉得它恰似一具棺材。作者眼前一亮，把两只筷子左右一插，创作出了“地球之丧”，沿着这条线用方便面的碗和筷子作素材创作了“地球之殇”和“地球之墓”系列广告。

三、辐射思考法

辐射思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家德波诺（E.Debono）提出的一种创造方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于以往的经验和模式，受到思维定式的影响而跳不出老框框。所谓思维定式，是人在思考时心理的一种准备状态，它影响解决问题时的倾向性。思维定式常会影响思维的变通性。例如，问你这样一个问题：小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的黑手套。这是为什么？通常情况下，当听到“没有开灯”时就会有一种倾向认为这是在晚上发生的事，因为晚上和灯之间有一种符合常规的固定联系。因而，在解答这个问题时，由于“没有开灯”暗示你进入一种习惯性的思维中，使你的思维方向往“在晚上如何照明找物”这一方面去思考。这种遵循已有的经验，按常规思考的方式，德波诺把它称为垂直式思考。而如果突破一贯的思考方向，不受定式的影响，不认为这事发生在晚上，问题就迎刃而解了。答案是白天进房间，当然不用开灯就可以十分容易找到东西。这种不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识的思考方式被德波诺称为辐射思考。

显而易见，辐射思考法更能创造出新的观念。应用此种方法时要遵循以下原则：第一，摆脱旧意识与旧经验，破除思维定式，更好地体现发散思维的特点；第二，找出占主导地位的关键点，如前面的例子中，关键点是“找手套”，而不是“如何照明”；第三，全方位思考，大胆革新，找出对问题的新见解；第四，抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。

辐射思考法能够产生有创见的想法，因而是广告创意时常用的思维方法，然而辐射式思考并不排除垂直式思考，两者常常互为补充，取长补短。以日常饮用的啤酒为例，由啤酒的形、味、色可以联想起很多事物，每一件事情又继续发散辐射，持续发散开去，可以搜集到许许多多有创意的观念，如图 2－5所示。

四、逆向思考法

逆向思考法又称反向思考法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法。实际上，这种思维方向应包括在水平式思考法之中。由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题，且相对而言更易掌握，因而格外提出来。这种方法就像在中学学习数学时用的一种解题法，即反证法。通常的解题法是从已知条件出发来思考如何解决问题，而反证法是从求解出发，反推找到与已知条件相符合的出路。

运用逆向思考时，需掌握两个要点：第一，这种反常思维的传达应恰当，语言要实在且幽默。如美国著名运动员纳米斯为女性长筒丝袜做广告产生了轰动效应，使美特牌产品一夜间家喻户晓，这就是一种恰到好处的反向思考的表达。第二，应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解的。因而在创意中，这种反向思考必须以消费者能认同为条件。例如，伦敦最大的书店布莱维尔要做一个以在此书店购物舒适自由为主题的广告，想从反向去构思，但不知“服务不必过于周到”是否符合消费者的需要。调查发现，在一起服务至上的宣传中，消费者有这样的反应，有时想去商店看看，并不一定要买，由于服务员紧跟在身边，过于热情地介绍商品和服务，令人感到不适，或感到不买东西没有面子；再者会使人感到像被监视，有时不买东西就不去商店。商店当然希望顾客常来光临，虽然当时不买，但可能成为潜在的顾客。这种调查的结果刚好与反向思考的结论相符合，因而布莱维尔书店在广告中大胆应用反向思考的构思，其内容为：“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”这个广告使顾客感到亲切生动，符合心意。

五、金字塔法

金字塔法是说思考时的思路从一个大的范围逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶，就像一座“金”字形的塔。而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。假如要为某啤酒做广告，在你没有对啤酒进行调查，也没有听到客户的具体要求之前，先用自由联想法，由啤酒联想到朋友、宴会、欢乐、休闲、旅游……让你的思绪随意飘飞；而此时你可随手记下你的这些联想而不加评价。做这一步的目的是在你头脑中没有任何条条框框的情况下搜寻你旧有的知识经验，并可启动发散思维，进行大范围的资料搜索。

接下来，把自己想象成一个要买啤酒的消费者，这时要考虑什么因素？此时会有目的地想到它的价格、口味、品牌、色泽、泡沫、度数及附加价值，以及能否显示身份等。这个过程既需要思维的发散能力，还需要观察与移情能力，之后大量搜集有关商品、市场、消费者及同类广告的资料，并与广告主协调，从发散思维的各条线索中求同，作出评价，并在营销策略指导下，找到广告要“说什么”（What），这是一个从发散到聚合的思维过程。

假如确定了突出啤酒新鲜的定位点，可进入下一层，再从新鲜这一点出发，发挥想象与创造力。确定广告“用什么说”（Where），即广告在哪发布，结合媒体策略，用这种聚合思维得出的where限制前面所作的发散，因为不同的媒体有不同的心理效果和表现手法。且在哪发布，还受到媒体技术水平的限制。这是第二层塔。

再下来要用另一个聚合思维的结果来限定你的发散思维，即“什么时候说”（When）。广告登载的时间不同，要求表现的手法也有所不同。产品生命周期的不同阶段，其诉求主题、表现方法也不尽相同。这是第三层塔。

第四层塔在第三层塔基础上发挥创造性，限制“对谁说”（Who）。这时要把广告对象描述成具体实在的个体，一则广告不可能面对所有的消费者，只能是面对特定的消费群体。如金利来主要针对事业有成的成功男人，娃哈哈主要针对儿童，生力青啤主要针对年轻的新新人类。一旦确定了对象，广告的语气、用词、方式自然就有谱了。

第五层塔的目的最为重要，就是找出“为什么说”（Why）。创造性思维不仅要产生新奇绝妙的想法，更重要的是找到它们之中的新的内在联系。在广告创意中，新异是为了达到引人注目的目的，然而这种新异商品与消费者要有内在的关联，就像相声里的关子，不仅要逗笑，而且要说出来合情在理。如把啤酒与朋友联系在一起，与绿色相联系，表达一种朋友间的情谊，比较合理；如果把啤酒与古代皇宫相联系，寓意啤酒的珍贵，由于啤酒是一种舶来品，主要表现的是现代与休闲，而皇宫不够贴近生活，也略显沉重。

金字塔法的一般流程如图 2－6所示：

六、杨氏创意法

杨（J.W.Young）是美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为以下五个步骤：

1.收集原始资料

原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实；特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素就是从这些资料中获得的。因此，要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。

2.思考和检查原始资料

这一步骤就像吃东西一样，要对所收集的资料进行理解、消化。

3.酝酿阶段

在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不去思考有关问题，一切顺其自然。简言之，就是将问题置于潜意识之中。

4.创意产生

经过第三阶段，你可能并不期望会出现奇迹，但奇迹可能莫名其妙地就出现了，即一个新的构想诞生了。

5.形成和发展构想

一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。

杨的创意法跟英国心理学家瓦拉斯对创造性思维过程的描述相类似。该方法自提出之后，就得到了广告界的广泛运用和讨论。

七、黄霑创意法

黄霑是中国香港著名的创意大师。他在广告、填词、电影、电视及小说创作方面都有较高的造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提出了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法，具体如下：

（1）加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。如“2合 1”洗发水，摩托罗拉“天拓 6188”手机就是在手机原有功能的基础上加上一个掌上电脑记事功能从而畅销市场。

（2）减：指减省。无绳电话就是在有绳电话的基础上减省了电话线。

（3）乘：指放大。日常生活中的商场从小卖部发展到超市再到大卖场，规模越来越大。现在很多食品、日常用品推出“家庭装”，就是这种方法很好的体现。

（4）除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”“随身听”。

（5）转：指倒转，从事物的根源着想。如美国曾出现果蝇灾害，一般人就会想到怎样用药物灭虫，而一位很有创意的人提出，研制出一种生命力很弱的雄果蝇，让其与现有的母果绳交配，使果蝇体质一代比一代差，从而最终消灭这种害虫。这是一个典型的“转”的创意方法。

（6）用：指改用途。一般来说，手表的主要卖点是“精确”，但瑞士斯沃琪（Swatch）表推出“迟到无妨”的系列广告。文案为“迟到何妨，多与自己的恋人缠绵一会儿，因为时间是为恢复人性而存在的”。这就改变了手表的一般用途。

（7）时：及时，指广告创意要有时效性。如金六福在中国足球队取得世界杯的出线权时，立即请主教练米卢做“福星篇”广告；在萨马兰奇宣布中国北京获得 2008年奥运会主办权的当时，可口可乐纪念装生产线当即运转，两个小时后，这种纪念金罐可乐就被运至北京的大街小巷。

八、脑力激荡法

脑力激荡法由美国BBDD广告公司的奥斯本（A.F.Osborne）首创。具体的做法是，召开一个 10～15人的小型会议，会议的内容提前一两天通知参加人，会议的参加者包括广告业务人员和广告创作人员。参加者在结构因素上（年龄结构、专业结构、性别结构、能力结构、性格结构、知识经验结构等）具有良好的合理的搭配，能够取长补短、有机结合。会议成员暂时忘记自己的职务，人人平等，畅所欲言，通过相互激励、相互诱发产生思考的连锁反应，充分激发每个人的创造力，从而产生更多的创意。运用这种方法要遵循以下原则：

（1）会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。

（2）对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。

（3）可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生“1＋1＞2”的合力效果。

会议结束后，会议记录员整理记录，会议主席将这些创意分类，再让有关人员评定，并按销售策略，取其精华，成为进行下一步创意的基础，最终产生实际执行操作的广告创意。这是一种行之有效的集体创造方法。

关键词

独特的销售主张 品牌形象与个性论 定位论 共鸣论 ROI论 整合营销传播 启发构思法 顿悟构思法 辐射思考法 逆向思考法 金字塔法 杨氏创意法 黄霑创意法 脑力激荡法

本章要点

◆广告策划的理论主要有独特的销售主张、品牌形象与个性论、定位论、共鸣论、ROI论、整合营销传播，并对其进行了心理学分析。

◆整合营销传播的心理优势有形象整合、消费者互动、系统综合效果、关系营销、注重过程评估、强化品牌危机管理。

◆广告策划的程序可分为七步，依次为开展市场调查、确定广告目标、进行广告定位、确定广告诉求策略、拟定广告媒介策略、拟定广告预算、进行广告效果测评。

◆广告创意的方法有启发构思法、顿悟构思法、辐射思考法、逆向思考法、金字塔法、杨氏创意法、黄霑创意法、脑力激荡法。

思考题

（1）当前广告策划的理论有哪些？它们各有什么特点？

（2）USP与形象个性论的联系与区别是什么？请举例分析。

（3）一个完整的广告策划的流程是怎样的？

（4）广告创意的方法有哪些？它们各有什么特点？

（5）请结合个人生活及社会实践设计一份广告策划方案。

案例分析

三禾策划观

三禾策划营销有限公司是我国知名的本土咨询企业。多年来，经过理论的研究与市场的历练，三禾形成了自己独特的策划理念。

1.策划师应“顶天立地”

俗话说，男子汉大丈夫要顶天立地。我们说，策划师也应顶天立地。“顶天”就是指策划师应当有扎实的理论功底，掌握最新的广告营销理论，高屋建瓴。“立地”就是指广告人要牢牢地确立市场观念，进行广泛的市场调查，坚持以市场为中心，以消费者为中心，充分了解市场，了解消费者的心理需求，了解服务的企业，了解所推广的产品。事实上，好的策划方案不是“拍脑袋”想出来的，而是用脚跑出来的。

2.优秀的广告是遵循心理学法则的

消费者是广告作用的对象。广告要想获得成功，务必符合消费者的行为特点，正如广告界的一句名言所说“科学的广告术是遵循心理学法则的”。好的广告首先要满足消费者的心理需求，其次要运用各种技术提升注意力，并有效地促进受众的记忆和联想。三禾人认为，有效广告的心理策略在于：突显自我、唤起注意，使广告顺利地进入受众心灵感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在受众心智中留下长久印迹；发掘联系、激发想象，使广告在受众心目中拥有自身的意义。

3.策划要凸显企业个性

21世纪是一个竞争的时代、个性张扬的时代，适者生存强者胜。没有个性的人不会引起注意，没有个性的产品就离滞销为期不远。那么，什么是“个性”？三禾人认为：大家都做，我也做，这不是个性，这叫从众；大家都没做，少数人做了，我也做，这也不是个性，这叫模仿；大家都没做，只有我做，但消费者不认可，这也不是个性，这是无意义的别出心裁；只有消费者认可了，接受了，这才是个性。个性是特色，个性是独创，个性是鹤立鸡群，个性是万绿丛中一点红。历史不会为缺乏个性的事物留出位置，历史将会使个性张扬的企业“众人皆醉我独醒”。

4.最适合的才是最好的策划方案

我们经常会听到一些广告人说，策划了什么大型活动，起到了什么轰动效应，而三禾人的策划理念为“不唯大，不唯名，只为实”。三禾人始终认为，没有最好的，只有最适合的策划方案。把一个企业成功的策划方案照用在另一个企业上也许就是另一个结果，策划一定要根据市场的客观情况、服务企业的发展状况、广告主的负担能力及广告公司的实施能力，否则一切都是纸上谈兵。

5.策划是一种理性激情的演绎

一谈到策划，讲到创意，人们就会联想到天马行空，无所畏惧。三禾人个个拥有充沛的精力，时时充满饱满的激情、昂扬的斗志，人人个性张扬，每天都进行着激烈的brainstorming（脑力激荡），充分展示自我才华，演绎着蓬勃的激情。他们曾为一个好的创意而大声疾呼，他们曾为一个被枪毙的创意而懊丧不已，但三禾人有科学的工作作风、严谨的工作态度、敏锐的思维方法，以及全心全意为客户服务、为社会服务的事业心与责任感，三禾人正以自己的青春演绎着一种理性的激情。

6.策划就是帮企业赚钱

广告大师奥格威说，广告的目的就是“to sell（销售）”。三禾人认为，策划的目的就是帮企业赚钱，如果不能帮企业赚钱就不要做策划，也就是说，策划要使企业产出大于投入。我们不提倡那些大谈特谈长远效益却无法使客户从单一广告获取立即效益的做法，广告策划要很完美地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。

7.策划应着眼于未来

策划要着眼于未来，具有前瞻性，以适应未来市场的变化，正如美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，策划是一种程序。所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。三禾人认为，策划是一种动态的过程，是一种程序过程，应以现在为出发点，以未来为落脚点，应随着市场诸要素的变化而变化，不能以不变应万变。

8.策划是一种全方位服务

三禾人认为，策划不是高高在上的，策划不是指指点点，策划是为企业扎扎实实的全方位的服务，想企业之所想，想企业未及想。从市场调研到产品开发，从包装设计到形象塑造，从广告策划到营销推广，从媒体规划到品牌管理，从管理咨询到人员培训，三禾人都乐此不疲，任劳任怨。在三禾信息资料中心，有每个客户的服务档案，其中许多资料连客户自己都没存档，有需要时第一个想到的就是三禾资料中心，所以客户们戏称三禾是他们地道的“管家婆”。

讨论题：

（1）谈谈你对三禾策划观的认识。

（2）三禾人认为“策划就是帮企业赚钱”，奥格威强调广告的目的就是“to sell”，这是不是与“广告要注重长期的品牌建设”相矛盾，为什么？ GbpnHbd6Uyj/IW7QjommiR5GDc+yFId5t2W4kQsvABR7LK0fnQJmdi3pXD7whViM