下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
准确评价企业自身的经营发展状态，了解公众对企业的态度、要求，及时收集公众的信息，这是策划广告宣传活动的基础，直接影响着广告策划的科学性与针对性。广告活动计划只有符合公众的客观要求，正确反映企业的经营发展状况，才能保证自己的宣传效果。在营销过程中，市场调查是不可或缺的一个环节。只有了解市场、懂得如何利用市场，营销才可能取得成功。广告作为市场营销战略中的一环，更需要通过市场预测与分析来寻找广告对象、诉求方式，制定合适的目标策略、媒体策略。市场调查犹如广告人的眼睛，没有它什么也看不见，只能盲目行事。一个良好的市场调查，可以彻底分析出复杂市场背景中方方面面的细节，广告人根据市场调查的具体情况来制定相应有效的广告策略。
进入“互联网＋”时代，市场调查开始在大数据手段的支撑下获得创新发展。与传统的定性定量调查方法相比，大数据能够在更大的规模上对消费者行为进行分析，而且一定程度上避免了调查人员的主观判断对结果的影响，使市场调研的结果普适性更强、精确度更高。
例如，宝洁公司与百度营销部门联合制定化妆品营销策略。通过对消费者在百度词条“玉兰油”中的搜索进行分析，发现有 25％的再次搜索关注于产品的适用年龄，据此判断出玉兰油的使用人群里有较多人在意产品的适用年龄。在此数据的基础上，宝洁公司针对25周岁特定人群，推出新型的玉兰油产品，结果获得了超出预期的成功。
塑造品牌形象是广告最主要的目标。广告要力图使品牌独具个性。界定广告目标是一项科学、系统化的研究过程，它必须在广泛占有信息的基础上，经过各方讨论、研究而成。在此，我们介绍界定广告目标的“6M”方法：
（1）商品（Merchandise）：这个商品或服务有什么重要利益点是顾客一定要买的？
（2）市场（Markets）：谁是我们预定的目标群众？
（3）动机（Motives）：他们为什么购买或不买？
（4）媒体（Media）：如何触及我们的目标群众？
（5）测量（Measurement）：如何测量我们能否在既定的时间内，把想传达的信息传给我们的目标受众？
（6）信息（Messages）：我们想传达怎样的资讯给可能的购买者，并让他们朝我们的终极销售目标移近？广告目标界定法中最重要的就是聚集各方面的资讯，拟定一则简明扼要的陈述，来说明广告预定达到什么目标。这些收集到的资讯必须转化成策略，而策略须用具体的目标表示出来，如此，广告成果的测量才可行。
另外，在确定广告目标时还应注意以下几点：
（1）目标通常都有一个基准点，作为日后衡量进展的标杆。
（2）广告目标是根据收集到的最完整、相关和有效的行销情报所作的分析，而不是仅凭揣测、希望和延伸过去的表现。
（3）要设定适当的近期目标和远期目标。
所谓广告定位，就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的位置，促使公众树立选购该商品的稳固印象。大而全、放之四海皆准的广告宣传作品是没有实际意义的。根据企业的产品特点，在广告作品中制造出符合商品品位形象要求的意境，是广告策划的重要工作。
一般而言，广告定位有两种基本策略，即实体定位策略和观念定位策略。实体定位主要是在广告中突出商品的新价值，强调其与同类商品的不同之处，并能给消费者带来更大的利益。所谓观念定位，就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定主题观念所采用的一种策略。关于定位的方法，我们在前面“定位论”中已进行了详细论述，在此不再赘言。
广告诉求问题主要表现为如何说服公众的问题。说服公众包括两个方面的含义：公众正确理解并完全接受信息。在广告宣传中，公众对于广告宣传的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：一是正确理解并接受了广告作品所传达的信息；二是理解了信息，但没有接受信息的有效影响；三是歪曲性地理解信息；四是完全没有注意到广告的宣传内容。显然，后面三种状况就意味着广告宣传的失败，没有有效地说服公众。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，我们应该高度重视诉求策略的制定。
在实际运用中，广告的诉求方式主要有三种：
1.理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等心理思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得怎样的利益；也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生怎样的影响。
理性诉求的总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新商品，特别是新上市的药品及技术含量较高的大件产品和信息产品，对中老年公众的效果更加明显。如“黄金搭档”，以中国营养学会的名义，对儿童、妇女、老人的各种症状进行理性的诉求，然后推出“黄金搭档”。美菱冰箱“花四年电费，用十年冰箱”等是广告界经典的理性诉求。
2.情感诉求
20世纪 90年代以来，广大消费者不仅对消费品的质量变得更加“挑剔”（特别是当今产品质量进入几乎无差别的时代），而且开始注重消费品的审美情趣，要求消费品必须符合自己的情感和心理需求，因为如果消费品能满足消费者的某些心理需求，那它在消费者心目中的价值已远远超过其成本，所以业界人士认为人们的消费行为已经进入情感消费阶段。因此，广告中的情感诉求备受人们青睐。
情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。其特点是“以情动人”，通过营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。
3.潜意识诉求
弗洛伊德认为：心理并不等于意识，处于意识以外的东西并不处于心灵之外。因此，关于人类的心理生活，如果只听意识告诉我们的说法，那么我们就永远也不能彻底理解它，反而会常常误解它。所以在进行广告创意、制定广告策略的时候，不但要考虑消费者的意识，还要考虑消费者的潜意识，特别是在广告信息泛滥的今天，消费者潜意识中对广告有一种抵触情绪。因此，研究消费者的潜意识，根据消费者的潜在需求制定相应的广告策略是非常必要的，也是广告发展的必然趋势。
如何进行潜意识诉求，我们可以从以下五个方面考虑：①合理运用感性诉求，激发受众的感性本能；②运用象征手法，激发受众想象与幻想，满足其潜在的需求和欲望；③打破常规，满足受众的集体潜意识；④越过社会禁忌，激发受众的社会潜意识；⑤运用隐喻，解构受众的潜意识。
现代广告影响公众的基本途径是媒介，媒介策略科学与否，直接影响着广告宣传活动的成败。因此，根据公众媒介生活习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒介的性能特点、优势和劣势等，选择适宜的宣传媒介，确定广告媒介策略，在整个广告策划过程中具有十分重要的意义。
确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间，在什么地方，运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。这称为五个问题媒介计划法，简称为“五W媒介计划法”。
“五W媒介计划法”具体包括四个分配法和一个组合法，即媒体分配法、时间分配法、地理分配法、内容分配法和宣传阵势组合法。媒体分配，就是确定使用哪些媒体进行广告宣传；时间分配，就是对广告发布的时间和频率作出合理安排；地理分配，就是确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传；内容分配，就是确定在相应广告媒介上刊登哪方面的宣传内容；宣传阵势组合法，就是把上述四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则进行组合，形成广告的宣传阵势。
预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，预算出单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、事后核对和考查效绩。
广告宣传经费的预算主要是指项目开支预算，即企业开展某项广告宣传活动所需的经费。预算年度广告宣传项目开支时，除了推算出计划方案中各项活动费用外，还要事先设置应付突发事件的广告宣传活动开支，从资金上保证广告宣传工作的应变能力。广告宣传经费预算的方法有：
1.目标达成法
目标达成法是根据企业的市场战略和销售目标，确立具体的广告目标，然后根据广告目标要求所需采取的广告策略制订广告计划，再进行广告预算。
2.销售额百分比法
销售额百分比法是按一定限期内销售额的一定比率，计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
3.总额包干法
根据广告宣传年度计划一次性总额估计经费，报请企业领导审批。一经批准，总额就不再变动。专项开支也不作他用，广告工作人员在这个经费总额内开支全年的广告宣传活动经费，超支不再追加，留有节余可转下年度使用。
4.项目费用汇总法
对年度计划中的各个广告宣传活动的所需经费进行总额结算，上报领导，但这个预算只是概算。所需费用在每项广告宣传活动开展之前再作出精确预算，因此，实际花费的总额到年底结算后才正式确定。
5.比较定额法
比较定额法是根据竞争对手广告宣传的活动经费数额确定企业广告费用，使企业在与对手竞争中处于有利地位。
6.产值抽成法
产值抽成法即根据企业本年度产值确定一个合适的比例，作为广告宣传活动经费。
7.利润抽成法
利润抽成法即按照企业本年度计划利润的一定比例，来确定广告宣传经费。
8.支出余额法
支出余额法即企业把一年度中可支配的资金总额，扣除各项必须支出的预算额后，剩下的就是广告宣传经费预算额。
9.销售单位法
销售单位法是以每件产品的广告费摊分来计算的广告预算方法。以计划销售额为基数进行计算，方法简便，特别适合于薄利多销的商品。运用这一方法，不仅可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，还可方便地掌握广告效果。
10.任意增减法
任意增减法即以上年或前期广告费为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。小企业采用此法极为适用。
能否吸引广大消费者的注意，打动消费者，使消费者产生偏爱，最终促使其下决心进行购买，这是广告活动的中心目的。如何才能知道广告活动达到了预期的目的呢？如何知道其活动效果达到目的的程度呢？对广告效果进行测定，是保证广告活动能够更好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨额广告费用的广告主最为关心的问题。广告活动通过深入细致的测评研究之后，必然会对在整体策划指导思想之下广告表现和广告发布进行准确、科学的测定，借以及时准确地掌握广告效果。
广告效果测评涉及广告活动的各个环节，贯穿广告活动的全过程。总的来说，广告效果测评的内容包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。
广告信息测评是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定，在广告作品发布之前检验广告作品定位是否准确，广告创意是否引人入胜，广告作品是否具有冲击力和感染力，广告能不能满足目标消费者的需要，广告能否激发消费者的购买欲望。广告信息测评可分为广告主题测评和广告文案测评。
1.广告主题测评
广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。它直接关系到广告作品有没有把广告主想传播的信息告知消费者，有没有真正地满足消费者的需求。它要求针对目标消费者，了解他们对广告主题的看法，他们是否认可广告主题、接受广告主题，考察广告有没有充足的论据来凸显这一主题，有没有充分的感情来渲染这一主题。
2.广告文案测评
广告文案测评是对广告文案及广播、电视广告、网络广告所作测评的总称。从其历史看，首先是报纸、杂志广告文案测评比较发达；其后随着电波媒体的发展，文案测评逐步应用于商业信息（Commercial Message）测评中；近年来，随着网络广告的兴起，文案测评也相应地应用于网络广告中。
在广告活动中，绝大部分费用被用来购买媒介的时间和空间。如果媒介选择不当或组合不当都会造成广告费用的极大浪费。广告媒体测评是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众媒体及网络广告等其他媒体的测评，测评各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。具体内容如下：
（1）各广告媒体“质”的特征。
（2）媒体投资效益评估。
（3）媒体选择与分配研究。
（4）媒体组合是否恰当。
（5）媒体近期视听率、阅读率、点击率有无变化。
（6）媒体执行方案的确定与评估。
广告活动效果测评，是对推广某一产品所有广告活动的测定。它全面评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指导以后的广告活动。广告活动效果测评应包括销售效果测评和心理效果测评。
1.销售效果测评
销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。它是人们评价广告活动成败最先想到的也是最直观的评价指标。奥格威说，我们做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告（We sell or else）。销售效果测评基本上是根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者使用情况等统计资料，结合同期广告量进行分析比较，把握广告的总体效果。
2.心理效果测评
广告主最关心的是广告的销售效果。但广告效果的复杂性，要求我们必须从广告的传播角度入手测定广告的传播效果，即广告的心理效果，包括传递信息、树立形象、诱发或满足需要、影响态度等，这样才能更客观地把握、衡量广告效果。