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独特的销售主张（Unique Selling Proposition，简称USP）是瑞夫斯（R.Reeves）于 20世纪 50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策划策略理论。Mars公司的M＆M巧克力豆的广告词——“只溶在口，不溶在手”就是瑞夫斯的杰作。该广告词言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。USP广告策划的基本要点是：
（1）每一则广告必须向消费者述说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。20世纪 90年代中期以来，全国瓶装水市场竞争激烈，在广告战烽烟四起的情况下，1996年，浙江“娃哈哈”矿泉水广告“我的眼里只有你”以歌手景岗山与模特曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情的主题，引发年轻人对“娃哈哈”矿泉水的追捧。1997年，在国内瓶装水众多丑恶现象经媒介频频曝光，消费者对瓶装水的质量疑虑重重的不利情况下，“乐百氏”矿泉水广告以“27层的净化”作为品质诉求，在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过 27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，短短数月内就占据了 2亿元的市场份额。1998年 4月，“农夫山泉”矿泉水在中央电视台投放的“农夫山泉有点甜”广告更是在短时间内使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到几乎童叟皆知的程度。“农夫山泉”从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动红瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，塑造了不同于其他饮用水的独特形象。1999年，深圳景田矿泉水有限公司推出了景田“太空水”系列广告，该广告指出景田“太空水”是采用美国进口的太空技术制造出的水，并强调太空水比一般纯净水更为优越，能使人类在恶劣的太空环境中保持身体的绝对健康，美国宇航员的饮用水就是采用该技术制造的。该系列广告以其独特的概念创新和制作工艺创新大吸眼球。由此可以发现各个时期的矿泉水品牌都只述说一个主张，品牌的塑造和诉求都是独一无二的，这样才能从众多矿泉水品牌中脱颖而出，占据市场的重要份额。
进入品牌至上的 20世纪 90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司（Bates Advertising Co.，Ltd）重新审视了USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精！，并通过强有力的、有说服力的论据证实它的独特性，使之所向披靡、势不可挡，并发展、重申了USP的三个要点：
（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌不能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连。它必须导致消费者做出行动。它必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
（3）每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事、一个强有力的声称、一个强有力的概念。由此出发，广告应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会问，为什么会有这样的实惠。总之，USP的语法程序＝特有的许诺＋理由的支持。
达彼斯把USP当作传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中。USP广告不只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。
20世纪 60年代由大卫·奥格威（David Ogilvy）提出的品牌形象与个性论（Brand Image and Brand Personality）是广告创意策划策略理论中的一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
品牌形象与个性论的基本要点是：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为，形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当则会使它们滞销。因此，如果品牌既适合男性也适合女性，既适合上流社会也适合广大群众，品牌就没有了个性，成了一种不伦不类的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体的性格，而不是产品间微不足道的差异。
2.任何一个广告都是对品牌的长期投资
从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象；而对品牌形象的长期投资，可使品牌不断地成长。这也反映了品牌资产累积的思想。
3.品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品差异性的减小，品牌之间的同质性增大，消费者在选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。例如在华为的一则手机广告中，主要剧情展现了一位女性从怀孕到成为妈妈的过程，而不是对手机的介绍。广告片通过走“纪实”风格，既展现了怀孕妈妈在生活上的种种不易之处，也通过男声旁白体现出父亲在过程中的陪伴，引起了众多观看者的情感共鸣。长达两分半的广告虽然只有最后几秒出现了对手机功能的介绍，但观众真切感受到了华为的品牌温度，以及“爱是最伟大的科技”这一价值观的传递。
4.广告更重要的是满足消费者的心理需求
消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想最重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”（Marlboro）之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的内在特性，而仅仅是品牌形象，具体地说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是由虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的立体动感世界，而这些景象正好迎合了许多人的幻想，满足很多男人追求独立自由的心理需求。
韦勒格
（P.W.J.Verlegh）的研究也表明，在社会动荡的环境下，例如疫情大流行，消费者焦虑、担忧的情绪让他们对通过广告向消费者表达支持和鼓励的品牌产生了更大的好感。此时品牌化身成了消费者的“避风港”，在消费者身处逆境时起到了支持性作用。
5.品牌广告的表现方法
奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，如在广告的前十秒内使用品牌名，利用品牌名做文字游戏可以让受众记住品牌，以包装盒结尾的广告较能改变品牌偏好，而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。当然，随着时代的变迁，以前认为不怎么重要的表现方式，在网络时代可能变得很重要，如希尔瓦（R.Silva）等人的研究表明，“便捷”维度在过去的离线研究环境被认为是非常微弱的一个因素，但在在线网络广告中是一种极其重要的广告表现方式。
通过对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告策划创意策略中另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”“说形象”，更要“说个性”。关于品牌个性，将在第八章进行详细论述。
综上所述，无论是USP还是品牌形象个性论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象个性论更多地诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。例如，雀巢咖啡突出“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个能给人好感的模特，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。
定位论（Positioning）是 20世纪 70年代由里斯（A.Ries）和特劳特（J.Trout）提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，而是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”他们主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：
（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置，在消费者心目中确立一个显著的概念，提供一个消费者容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由。
（2）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，形成正面稳固的首因效应，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的社会知觉优势效果。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
（3）广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能或利益等产品客观属性，而是要显示和实现品牌之间类的区别，更多的是产品有关的心理属性。如中国的报纸普遍强调自己的新闻报道具有时效性、真实性、准确性等常见特点，而中国最具品牌价值的报纸之一《南方周末》的宣传策略却别具一格，以情感人，它的宣传用语是：老百姓心中有面镜。以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责，真诚为读者服务，赢得众多读者青睐，被广大网民评为最有良知的报刊。
目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在科特勒（P.Kotler）对定位下的定义上：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特价值的位置。科特勒把里斯和特劳特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外，还有对潜在产品的定位。
从消费心理学的角度来看，定位不是要琢磨产品，而是要洞悉顾客心中的想法。消费者的心智才是营销的终极战场。“新定位”理论列出了消费者的五大思考模式，可帮助企业抓住消费者的心理需求，更好地实施定位战略。
（1）消费者接收信息的量是有限的。人的神经系统在加工信息的容量方面是有限度的，不可能对所有的感觉刺激进行加工，当信息通过各种感觉通道进入神经系统时，要先经过一个过滤机制，只有一部分信息可以通过这个机制，并接受进一步的加工。故在纷繁的信息世界中，消费者接收的信息是有限的，绝大部分信息消费者都没有感知到。因此，只有那些依照消费者的经验，使消费者感兴趣并产生好感等积极情感的信息才能打动消费者，进入消费者的信息系统。
（2）消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息，因此广告策划必须集中优势兵力打歼灭战，对特定目标各个击破才是最经济的，对复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者痛恨复杂的心理屏障。
（3）消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者喜欢买跟他人一样的东西，有着较强的从众心理。
（4）消费者对自己已认知的品牌有着较强的忠诚度。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者记在脑子里的信息，还是那些耳熟能详的信息。
（5）消费者的想法容易失去焦点。这就要求企业在塑造品牌形象的过程中，注重突出品牌个性，因为无目的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力。
1.首次定位
定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理第一次被感知，要占得最先与最大。例如，农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，第一个采用特殊瓶盖，依据这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。
2.关联定位
图 2－1 汉堡王的广告标语
使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌与现有商品类别既有关联，又有区别。汉堡王和麦当劳是美国本土两个竞争十分激烈的快餐品牌，两个品牌时常会在各自的广告中“互损”。汉堡王曾经在广告牌上写出“Why eat with a clown when you can dine with the King？（可以和国王用餐为什么要陪小丑吃饭？）”（图 2－1），面对汉堡王的“挑衅”，麦当劳给出的回应是“Served by a King，or served as a King？（由国王服务还是享受国王般的服务？）”。两个品牌间紧张激烈的竞争关系却被用幽默俏皮、互相关联的广告语表达了出来，这种做法不仅增加了品牌的热度，也在消费者心中留下了深刻的印象。
3.特色定位
在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心中同类对象的新位置。2009年全球金融危机让大部分企业力求自保度过寒冬，而非追求高利润，然而Halfway Café新概念定位却获得极大成功。上班族普遍都很忙，没有时间在家为孩子亲自下厨，为解决孩子用餐的问题，Halfway Café打出在每周前几天“大人带小孩共进餐，小孩免费”的广告，吸引大量上班族带孩子来用餐，来用餐的人太多，以致周围的超市和路的两旁都站满了来用餐的顾客。Halfway Café的成功缘于它的定位很有特色，且切实解决了客户的生活困难，故深受上班族的欢迎。
4.单一位置定位
已占据领导位置的产品，要以新品牌来压制竞争者，因为每一个品牌都在其潜在顾客心中占据了一个独有的特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位，针对不同消费者的不同需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍等品牌，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。
5.扩大名称
处于领导者地位的产品，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品在刚推向市场时，为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，就扩大其宣传面，以巩固、扩大其消费群体。
6.类别品牌定位
当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品，同时成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时就没有沿用“小天鹅”商标，而是重新塑造一个“波尔卡”品牌，采用的就是这种定位策略。
7.销售量定位
前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟他人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以使消费者产生信任感。如“民星饲料，国有饲料销量第一”，“波司登羽绒服，连续六年全国销量遥遥领先”。
8.再定位
再定位也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新的秩序。奥格威戴眼罩的模特，使默默无闻 116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这是广告界著名的再定位案例。
1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造了人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片囊括了包括最佳影片在内的共 11项奥斯卡金像奖；还创造了人类营销史上的奇迹，上映 3个月就赢得了 12亿美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克号》迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论——共鸣论（Resonance）。
它主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历与人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
（1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
（2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。相近性是引起人们注意力的重要原则，人们对自己或与自己相关的事和人都非常关注。
（3）关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。
（4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。
情节非常感人的台湾经典广告“爸爸的背”三菱汽车广告就是一个典型案例，如图2－2所示。广告一开始是一名远在他乡的女儿打电话给父亲，说自己由于工作繁忙而不能回家了，幽蓝的画面弥漫着一丝淡淡的愧疚和忧伤。紧接着画面一转，广告采用插叙的手法呈现给观众一幅幅父亲接女儿放学回家的场景——从女儿坐在父亲自行车后天真无邪的童年时期到女儿远在他乡求学的青年时期。用女儿的话说，好像父亲生怕自己忘了回家的路！然后画面又转向现在，女儿又一次打电话给父亲，告诉父亲自己要回家，叮嘱父亲不要再去接自己，因为自己买车了。然而回家那天父亲还是推着自行车早早地等候自己的女儿。当女儿开着车跟在父亲后面，望着父亲微驼的背影时，不禁泪流满面。最后呈现给观众三菱的标志，这时电视旁白：“三菱汽车全省 164个家，欢迎您随时回家。”这则广告在宣传真诚的父女之情的同时勾起消费者对儿时的美好回忆，让观众情不自禁地心头一热，感慨万千，与女主人公产生深深的共鸣，从而对广告产生好感，进而引起移情联想，认同三菱汽车的品牌，最终达到广告的目的。
图 2－2 三菱汽车“爸爸的背”电视广告
ROI是什么？ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克（W.Bernbach）创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：
（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
（3）同时实现“关联”“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联且点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”，还要“震撼”。
（4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
①广告的目的是什么？
②广告做给谁看？
③有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
④品牌有什么独特的个性？
⑤选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
从以上的论述，我们可以看出，广告的成功与否，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。对于一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道在宣传什么，不管广告的创意有多好，都是失败的，因为广告本身的经济功能没了。还有，一些产品请明星做广告，这些广告成了该明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后，我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性也是各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西、新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只会被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦的印象，而对品牌产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终目的是要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生购买欲望，最终产生购买行为。有一则未发表却引起轰动的广告，该广告用人体排泄物作为饮用水的图案，配以“Human waste is discharged into 88％ of NYC’s water supply（人体排泄物被排入了 88％的纽约用水）”这句非常富有震撼力的广告语，促使纽约市长主动积极改善纽约水供应，以免让公众看到这则广告使自己遭受舆论谴责（如图 2－3所示）。这则广告是ROI论运用的典范，“人体排泄物”和“生活用水”本不是同一类的具象，创作者具有非凡的创新能力，硬是把它们放在一起，造成强烈的视觉冲击和心理震撼力。该广告促使纽约市长采取了实际行动，达到了改进水质的广告目的，其关联性也是显而易见的。
图 2－3 纽约水质平面广告
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），作为营销传播的战略概念，自 20世纪 90年代以来，成为营销界的热门话题，被看作进入 21世纪的大趋势，是“21世纪企业决胜的关键”，是现今最为重视也最行之有效的一种商业模式。
美国西北大学舒尔茨（D.E.Schultz）教授认为：“整合营销传播是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”其主要强调在众多媒体、不同消费者接触点，保持信息的一致性，遵循“用同一种声音说话”（Speak With One Voice）的营销传播原则。我们称这一阶段为整合营销传播的“同一声音”阶段。
1997年，科罗拉多大学邓肯（T.Duncan）教授出版了《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，他认为“整合营销就是使一个企业的可能产生影响的各种营销要素整合趋同，在一定的策略引导下，朝同一个方向前进，使公司的效能最大化的一种营销模式”。整合营销的思想前提是：企业每个部门的每个成员和每项职能都负有沟通的责任，其发出的信息都会起到加强或破坏企业形象的作用，整合营销的终极目标是塑造独特的企业形象，创造最大的企业品牌价值。扬·罗必凯广告公司由“整个鸡蛋”计划到建立“品牌资产评估数据库”；奥美广告公司由“营销交响乐团”概念到推广“品牌管家”，标榜“360度品牌管家的全方位整合思考”，这些都反映了营销传播代理商对这一思想的跟进与执行。
整合营销传播之所以在企业界和咨询界产生巨大的影响，主要是它有着较强的心理优势，具体如下
：
1.形象整合，声音一致有利于品牌形象的确立
整合营销传播是将所有行销传播的技术和工具（广告、公关、直效行销、促销活动和事件行销），采取同一声音、同一做法、同一概念传播与目标受众（包括通路、消费者、内部员工、供应商及股东等人）沟通，也就是说要做到“信息一致性”“策略一致性”。这样有利于顾客更好地认识企业，在心中建立稳定一致的企业形象。按照心理学态度协调理论：如果对两个态度对象原先的态度是在肯定范畴内，则结合后的态度变化趋向两者中更肯定的一个；若两者原先态度里至少有一个是在否定范畴内，结合后的态度变化则趋向于更否定的一个。因此，信息一致性有利于建立强有力的品牌形象。
2.以资料库为起点，有利于与现有消费者及潜在消费者互动
整合营销传播强调以资料库为起点，充分掌握现有消费者及潜在消费者的需要及行为信息，包括顾客群、竞争对手、内部员工、股东和供应商等信息。而后营销沟通者才能以消费者的观点，决定适当且有效的方式，发展传播说服的信息策略。它避免了“由内而外”（Inside-out）导向，寻找与消费者的接触点和沟通工具；是以消费者导向的“由外而内”（Outside-in）的互动过程，依消费者的需求、动机情报，量身打造适合的沟通模式，进而构成促销行为并建立品牌忠诚。
3.系统综合效果的思考模式，有利于信息传播效果的最大化
整合营销传播企划的模式是以系统综合效果为思考基础的。其重要目的是透过整合传播工具的一致信息，将企业或品牌的一致形象传达给消费者，进而促使消费行为发生，并希望建立永久关系。整合营销传播者认为，策略性的整合效果将大于广告、公关、促销等个别规划和执行的结果，还可避免个别规划和执行的行销工具彼此竞争，或传递相互冲突的信息，使传播效果达到最大化，也就是起到 1＋1＞2的系统综合效果。
4.关系营销，有利于厚积品牌资产
整合营销传播强调长期性，并有强烈愿望去建立企业、品牌与消费者之间的深层关系，而不只限于立即的销售。它脱离了传统营销理论中占中心地位的 4P理论，提出了 4C理论。提倡建立良好的品牌关系，认为顾客及其他关系利益者才是品牌真正的拥有者，只有悉心经营品牌关系，才能厚积品牌资产。有研究认为，公共关系理念对品牌形象有积极的影响，品牌形象反过来又影响消费者的忠诚度，而且品牌形象对消费者忠诚度的直接效应比公共关系理念的影响更强烈些。因此，努力提高品牌的认知价值，提高品牌的情感价值，进而提高顾客的认同价值，最后才会提高顾客的决策价值，最终转化为顾客的购买行为
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5.注重过程评估，有利于一致性策略的执行
整合营销传播的目的，在于尽可能接近消费者实际购买行为。它试图从传播的层次效果的另一端入手，来解释行为是传播暴露的结果、消费者的承诺，它将引发态度、品牌或消费者心中的产品类别网络的改变。与传统的营销传播相比，整合营销传播非常注重营销传播过程的评估。通过对营销传播管理人员的核心能力、公司内部沟通的质与量、营销传播信息的一致性进行动态评估、检讨，进而改正、调整，从而保证信息一致性策略的执行，维护和加强与关系利益人之间的互动，最终构筑良好的品牌关系，厚积品牌资产。
6.强化品牌危机管理，有利于为品牌远行护航导航
“一个主张，一个声音”是整合营销传播的精髓所在。随着时代的风云变幻，顾客群的忠诚度降低，竞争对手越发强大，内部员工人心涣散，股东之间钩心斗角，供应商起哄抬价，公司的品牌形象必然受到很大的伤害，因此，强化品牌危机管理显得尤其重要。需要成立专门的品牌危机管理机构来促进内外部的相关利益者进行透明而真诚的沟通、交流，尽快出台紧急事件处理方案，找到并执行具有创新的措施来应对危机，这时圈外圈内真诚而透明的交流至关重要。