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独特的销售主张（Unique Selling Proposition，简称USP）是瑞夫斯（R.Reeves）于 20世纪 50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策划策略理论。Mars公司的M＆M巧克力豆的广告词——“只溶在口，不溶在手”就是瑞夫斯的杰作。该广告词言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。USP广告策划的基本要点是：
（1）每一则广告必须向消费者述说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。20世纪 90年代中期以来，全国瓶装水市场竞争激烈，在广告战烽烟四起的情况下，1996年，浙江“娃哈哈”矿泉水广告“我的眼里只有你”以歌手景岗山与模特曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情的主题，引发年轻人对“娃哈哈”矿泉水的追捧。1997年，在国内瓶装水众多丑恶现象经媒介频频曝光，消费者对瓶装水的质量疑虑重重的不利情况下，“乐百氏”矿泉水广告以“27层的净化”作为品质诉求，在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过 27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，短短数月内就占据了 2亿元的市场份额。1998年 4月，“农夫山泉”矿泉水在中央电视台投放的“农夫山泉有点甜”广告更是在短时间内使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到几乎童叟皆知的程度。“农夫山泉”从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动红瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，塑造了不同于其他饮用水的独特形象。1999年，深圳景田矿泉水有限公司推出了景田“太空水”系列广告，该广告指出景田“太空水”是采用美国进口的太空技术制造出的水，并强调太空水比一般纯净水更为优越，能使人类在恶劣的太空环境中保持身体的绝对健康，美国宇航员的饮用水就是采用该技术制造的。该系列广告以其独特的概念创新和制作工艺创新大吸眼球。由此可以发现各个时期的矿泉水品牌都只述说一个主张，品牌的塑造和诉求都是独一无二的，这样才能从众多矿泉水品牌中脱颖而出，占据市场的重要份额。
进入品牌至上的 20世纪 90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司（Bates Advertising Co.，Ltd）重新审视了USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精！，并通过强有力的、有说服力的论据证实它的独特性，使之所向披靡、势不可挡，并发展、重申了USP的三个要点：
（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌不能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连。它必须导致消费者做出行动。它必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
（3）每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事、一个强有力的声称、一个强有力的概念。由此出发，广告应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会问，为什么会有这样的实惠。总之，USP的语法程序＝特有的许诺＋理由的支持。
达彼斯把USP当作传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中。USP广告不只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。
20世纪 60年代由大卫·奥格威（David Ogilvy）提出的品牌形象与个性论（Brand Image and Brand Personality）是广告创意策划策略理论中的一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
品牌形象与个性论的基本要点是：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为，形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当则会使它们滞销。因此，如果品牌既适合男性也适合女性，既适合上流社会也适合广大群众，品牌就没有了个性，成了一种不伦不类的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体的性格，而不是产品间微不足道的差异。
2.任何一个广告都是对品牌的长期投资
从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象；而对品牌形象的长期投资，可使品牌不断地成长。这也反映了品牌资产累积的思想。
3.品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品差异性的减小，品牌之间的同质性增大，消费者在选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。例如在华为的一则手机广告中，主要剧情展现了一位女性从怀孕到成为妈妈的过程，而不是对手机的介绍。广告片通过走“纪实”风格，既展现了怀孕妈妈在生活上的种种不易之处，也通过男声旁白体现出父亲在过程中的陪伴，引起了众多观看者的情感共鸣。长达两分半的广告虽然只有最后几秒出现了对手机功能的介绍，但观众真切感受到了华为的品牌温度，以及“爱是最伟大的科技”这一价值观的传递。
4.广告更重要的是满足消费者的心理需求
消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想最重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”（Marlboro）之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的内在特性，而仅仅是品牌形象，具体地说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是由虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的立体动感世界，而这些景象正好迎合了许多人的幻想，满足很多男人追求独立自由的心理需求。
韦勒格
（P.W.J.Verlegh）的研究也表明，在社会动荡的环境下，例如疫情大流行，消费者焦虑、担忧的情绪让他们对通过广告向消费者表达支持和鼓励的品牌产生了更大的好感。此时品牌化身成了消费者的“避风港”，在消费者身处逆境时起到了支持性作用。
5.品牌广告的表现方法
奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，如在广告的前十秒内使用品牌名，利用品牌名做文字游戏可以让受众记住品牌，以包装盒结尾的广告较能改变品牌偏好，而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。当然，随着时代的变迁，以前认为不怎么重要的表现方式，在网络时代可能变得很重要，如希尔瓦（R.Silva）等人的研究表明，“便捷”维度在过去的离线研究环境被认为是非常微弱的一个因素，但在在线网络广告中是一种极其重要的广告表现方式。
通过对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告策划创意策略中另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”“说形象”，更要“说个性”。关于品牌个性，将在第八章进行详细论述。
综上所述，无论是USP还是品牌形象个性论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象个性论更多地诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。例如，雀巢咖啡突出“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个能给人好感的模特，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。
定位论（Positioning）是 20世纪 70年代由里斯（A.Ries）和特劳特（J.Trout）提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，而是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”他们主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：
（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置，在消费者心目中确立一个显著的概念，提供一个消费者容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由。
（2）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，形成正面稳固的首因效应，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的社会知觉优势效果。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
（3）广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能或利益等产品客观属性，而是要显示和实现品牌之间类的区别，更多的是产品有关的心理属性。如中国的报纸普遍强调自己的新闻报道具有时效性、真实性、准确性等常见特点，而中国最具品牌价值的报纸之一《南方周末》的宣传策略却别具一格，以情感人，它的宣传用语是：老百姓心中有面镜。以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责，真诚为读者服务，赢得众多读者青睐，被广大网民评为最有良知的报刊。
目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在科特勒（P.Kotler）对定位下的定义上：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特价值的位置。科特勒把里斯和特劳特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外，还有对潜在产品的定位。
从消费心理学的角度来看，定位不是要琢磨产品，而是要洞悉顾客心中的想法。消费者的心智才是营销的终极战场。“新定位”理论列出了消费者的五大思考模式，可帮助企业抓住消费者的心理需求，更好地实施定位战略。
（1）消费者接收信息的量是有限的。人的神经系统在加工信息的容量方面是有限度的，不可能对所有的感觉刺激进行加工，当信息通过各种感觉通道进入神经系统时，要先经过一个过滤机制，只有一部分信息可以通过这个机制，并接受进一步的加工。故在纷繁的信息世界中，消费者接收的信息是有限的，绝大部分信息消费者都没有感知到。因此，只有那些依照消费者的经验，使消费者感兴趣并产生好感等积极情感的信息才能打动消费者，进入消费者的信息系统。
（2）消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息，因此广告策划必须集中优势兵力打歼灭战，对特定目标各个击破才是最经济的，对复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者痛恨复杂的心理屏障。
（3）消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者喜欢买跟他人一样的东西，有着较强的从众心理。
（4）消费者对自己已认知的品牌有着较强的忠诚度。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者记在脑子里的信息，还是那些耳熟能详的信息。
（5）消费者的想法容易失去焦点。这就要求企业在塑造品牌形象的过程中，注重突出品牌个性，因为无目的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力。
1.首次定位
定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理第一次被感知，要占得最先与最大。例如，农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，第一个采用特殊瓶盖，依据这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。
2.关联定位
图 2－1 汉堡王的广告标语
使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌与现有商品类别既有关联，又有区别。汉堡王和麦当劳是美国本土两个竞争十分激烈的快餐品牌，两个品牌时常会在各自的广告中“互损”。汉堡王曾经在广告牌上写出“Why eat with a clown when you can dine with the King？（可以和国王用餐为什么要陪小丑吃饭？）”（图 2－1），面对汉堡王的“挑衅”，麦当劳给出的回应是“Served by a King，or served as a King？（由国王服务还是享受国王般的服务？）”。两个品牌间紧张激烈的竞争关系却被用幽默俏皮、互相关联的广告语表达了出来，这种做法不仅增加了品牌的热度，也在消费者心中留下了深刻的印象。
3.特色定位
在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心中同类对象的新位置。2009年全球金融危机让大部分企业力求自保度过寒冬，而非追求高利润，然而Halfway Café新概念定位却获得极大成功。上班族普遍都很忙，没有时间在家为孩子亲自下厨，为解决孩子用餐的问题，Halfway Café打出在每周前几天“大人带小孩共进餐，小孩免费”的广告，吸引大量上班族带孩子来用餐，来用餐的人太多，以致周围的超市和路的两旁都站满了来用餐的顾客。Halfway Café的成功缘于它的定位很有特色，且切实解决了客户的生活困难，故深受上班族的欢迎。
4.单一位置定位
已占据领导位置的产品，要以新品牌来压制竞争者，因为每一个品牌都在其潜在顾客心中占据了一个独有的特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位，针对不同消费者的不同需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍等品牌，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。
5.扩大名称
处于领导者地位的产品，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品在刚推向市场时，为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，就扩大其宣传面，以巩固、扩大其消费群体。
6.类别品牌定位
当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品，同时成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时就没有沿用“小天鹅”商标，而是重新塑造一个“波尔卡”品牌，采用的就是这种定位策略。
7.销售量定位
前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟他人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以使消费者产生信任感。如“民星饲料，国有饲料销量第一”，“波司登羽绒服，连续六年全国销量遥遥领先”。
8.再定位
再定位也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新的秩序。奥格威戴眼罩的模特，使默默无闻 116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这是广告界著名的再定位案例。
1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造了人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片囊括了包括最佳影片在内的共 11项奥斯卡金像奖；还创造了人类营销史上的奇迹，上映 3个月就赢得了 12亿美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克号》迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论——共鸣论（Resonance）。
它主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历与人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
（1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
（2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。相近性是引起人们注意力的重要原则，人们对自己或与自己相关的事和人都非常关注。
（3）关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。
（4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。
情节非常感人的台湾经典广告“爸爸的背”三菱汽车广告就是一个典型案例，如图2－2所示。广告一开始是一名远在他乡的女儿打电话给父亲，说自己由于工作繁忙而不能回家了，幽蓝的画面弥漫着一丝淡淡的愧疚和忧伤。紧接着画面一转，广告采用插叙的手法呈现给观众一幅幅父亲接女儿放学回家的场景——从女儿坐在父亲自行车后天真无邪的童年时期到女儿远在他乡求学的青年时期。用女儿的话说，好像父亲生怕自己忘了回家的路！然后画面又转向现在，女儿又一次打电话给父亲，告诉父亲自己要回家，叮嘱父亲不要再去接自己，因为自己买车了。然而回家那天父亲还是推着自行车早早地等候自己的女儿。当女儿开着车跟在父亲后面，望着父亲微驼的背影时，不禁泪流满面。最后呈现给观众三菱的标志，这时电视旁白：“三菱汽车全省 164个家，欢迎您随时回家。”这则广告在宣传真诚的父女之情的同时勾起消费者对儿时的美好回忆，让观众情不自禁地心头一热，感慨万千，与女主人公产生深深的共鸣，从而对广告产生好感，进而引起移情联想，认同三菱汽车的品牌，最终达到广告的目的。
图 2－2 三菱汽车“爸爸的背”电视广告
ROI是什么？ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克（W.Bernbach）创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：
（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
（3）同时实现“关联”“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联且点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”，还要“震撼”。
（4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
①广告的目的是什么？
②广告做给谁看？
③有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
④品牌有什么独特的个性？
⑤选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
从以上的论述，我们可以看出，广告的成功与否，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。对于一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道在宣传什么，不管广告的创意有多好，都是失败的，因为广告本身的经济功能没了。还有，一些产品请明星做广告，这些广告成了该明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后，我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性也是各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西、新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只会被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦的印象，而对品牌产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终目的是要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生购买欲望，最终产生购买行为。有一则未发表却引起轰动的广告，该广告用人体排泄物作为饮用水的图案，配以“Human waste is discharged into 88％ of NYC’s water supply（人体排泄物被排入了 88％的纽约用水）”这句非常富有震撼力的广告语，促使纽约市长主动积极改善纽约水供应，以免让公众看到这则广告使自己遭受舆论谴责（如图 2－3所示）。这则广告是ROI论运用的典范，“人体排泄物”和“生活用水”本不是同一类的具象，创作者具有非凡的创新能力，硬是把它们放在一起，造成强烈的视觉冲击和心理震撼力。该广告促使纽约市长采取了实际行动，达到了改进水质的广告目的，其关联性也是显而易见的。
图 2－3 纽约水质平面广告
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），作为营销传播的战略概念，自 20世纪 90年代以来，成为营销界的热门话题，被看作进入 21世纪的大趋势，是“21世纪企业决胜的关键”，是现今最为重视也最行之有效的一种商业模式。
美国西北大学舒尔茨（D.E.Schultz）教授认为：“整合营销传播是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”其主要强调在众多媒体、不同消费者接触点，保持信息的一致性，遵循“用同一种声音说话”（Speak With One Voice）的营销传播原则。我们称这一阶段为整合营销传播的“同一声音”阶段。
1997年，科罗拉多大学邓肯（T.Duncan）教授出版了《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，他认为“整合营销就是使一个企业的可能产生影响的各种营销要素整合趋同，在一定的策略引导下，朝同一个方向前进，使公司的效能最大化的一种营销模式”。整合营销的思想前提是：企业每个部门的每个成员和每项职能都负有沟通的责任，其发出的信息都会起到加强或破坏企业形象的作用，整合营销的终极目标是塑造独特的企业形象，创造最大的企业品牌价值。扬·罗必凯广告公司由“整个鸡蛋”计划到建立“品牌资产评估数据库”；奥美广告公司由“营销交响乐团”概念到推广“品牌管家”，标榜“360度品牌管家的全方位整合思考”，这些都反映了营销传播代理商对这一思想的跟进与执行。
整合营销传播之所以在企业界和咨询界产生巨大的影响，主要是它有着较强的心理优势，具体如下
：
1.形象整合，声音一致有利于品牌形象的确立
整合营销传播是将所有行销传播的技术和工具（广告、公关、直效行销、促销活动和事件行销），采取同一声音、同一做法、同一概念传播与目标受众（包括通路、消费者、内部员工、供应商及股东等人）沟通，也就是说要做到“信息一致性”“策略一致性”。这样有利于顾客更好地认识企业，在心中建立稳定一致的企业形象。按照心理学态度协调理论：如果对两个态度对象原先的态度是在肯定范畴内，则结合后的态度变化趋向两者中更肯定的一个；若两者原先态度里至少有一个是在否定范畴内，结合后的态度变化则趋向于更否定的一个。因此，信息一致性有利于建立强有力的品牌形象。
2.以资料库为起点，有利于与现有消费者及潜在消费者互动
整合营销传播强调以资料库为起点，充分掌握现有消费者及潜在消费者的需要及行为信息，包括顾客群、竞争对手、内部员工、股东和供应商等信息。而后营销沟通者才能以消费者的观点，决定适当且有效的方式，发展传播说服的信息策略。它避免了“由内而外”（Inside-out）导向，寻找与消费者的接触点和沟通工具；是以消费者导向的“由外而内”（Outside-in）的互动过程，依消费者的需求、动机情报，量身打造适合的沟通模式，进而构成促销行为并建立品牌忠诚。
3.系统综合效果的思考模式，有利于信息传播效果的最大化
整合营销传播企划的模式是以系统综合效果为思考基础的。其重要目的是透过整合传播工具的一致信息，将企业或品牌的一致形象传达给消费者，进而促使消费行为发生，并希望建立永久关系。整合营销传播者认为，策略性的整合效果将大于广告、公关、促销等个别规划和执行的结果，还可避免个别规划和执行的行销工具彼此竞争，或传递相互冲突的信息，使传播效果达到最大化，也就是起到 1＋1＞2的系统综合效果。
4.关系营销，有利于厚积品牌资产
整合营销传播强调长期性，并有强烈愿望去建立企业、品牌与消费者之间的深层关系，而不只限于立即的销售。它脱离了传统营销理论中占中心地位的 4P理论，提出了 4C理论。提倡建立良好的品牌关系，认为顾客及其他关系利益者才是品牌真正的拥有者，只有悉心经营品牌关系，才能厚积品牌资产。有研究认为，公共关系理念对品牌形象有积极的影响，品牌形象反过来又影响消费者的忠诚度，而且品牌形象对消费者忠诚度的直接效应比公共关系理念的影响更强烈些。因此，努力提高品牌的认知价值，提高品牌的情感价值，进而提高顾客的认同价值，最后才会提高顾客的决策价值，最终转化为顾客的购买行为
。
5.注重过程评估，有利于一致性策略的执行
整合营销传播的目的，在于尽可能接近消费者实际购买行为。它试图从传播的层次效果的另一端入手，来解释行为是传播暴露的结果、消费者的承诺，它将引发态度、品牌或消费者心中的产品类别网络的改变。与传统的营销传播相比，整合营销传播非常注重营销传播过程的评估。通过对营销传播管理人员的核心能力、公司内部沟通的质与量、营销传播信息的一致性进行动态评估、检讨，进而改正、调整，从而保证信息一致性策略的执行，维护和加强与关系利益人之间的互动，最终构筑良好的品牌关系，厚积品牌资产。
6.强化品牌危机管理，有利于为品牌远行护航导航
“一个主张，一个声音”是整合营销传播的精髓所在。随着时代的风云变幻，顾客群的忠诚度降低，竞争对手越发强大，内部员工人心涣散，股东之间钩心斗角，供应商起哄抬价，公司的品牌形象必然受到很大的伤害，因此，强化品牌危机管理显得尤其重要。需要成立专门的品牌危机管理机构来促进内外部的相关利益者进行透明而真诚的沟通、交流，尽快出台紧急事件处理方案，找到并执行具有创新的措施来应对危机，这时圈外圈内真诚而透明的交流至关重要。
准确评价企业自身的经营发展状态，了解公众对企业的态度、要求，及时收集公众的信息，这是策划广告宣传活动的基础，直接影响着广告策划的科学性与针对性。广告活动计划只有符合公众的客观要求，正确反映企业的经营发展状况，才能保证自己的宣传效果。在营销过程中，市场调查是不可或缺的一个环节。只有了解市场、懂得如何利用市场，营销才可能取得成功。广告作为市场营销战略中的一环，更需要通过市场预测与分析来寻找广告对象、诉求方式，制定合适的目标策略、媒体策略。市场调查犹如广告人的眼睛，没有它什么也看不见，只能盲目行事。一个良好的市场调查，可以彻底分析出复杂市场背景中方方面面的细节，广告人根据市场调查的具体情况来制定相应有效的广告策略。
进入“互联网＋”时代，市场调查开始在大数据手段的支撑下获得创新发展。与传统的定性定量调查方法相比，大数据能够在更大的规模上对消费者行为进行分析，而且一定程度上避免了调查人员的主观判断对结果的影响，使市场调研的结果普适性更强、精确度更高。
例如，宝洁公司与百度营销部门联合制定化妆品营销策略。通过对消费者在百度词条“玉兰油”中的搜索进行分析，发现有 25％的再次搜索关注于产品的适用年龄，据此判断出玉兰油的使用人群里有较多人在意产品的适用年龄。在此数据的基础上，宝洁公司针对25周岁特定人群，推出新型的玉兰油产品，结果获得了超出预期的成功。
塑造品牌形象是广告最主要的目标。广告要力图使品牌独具个性。界定广告目标是一项科学、系统化的研究过程，它必须在广泛占有信息的基础上，经过各方讨论、研究而成。在此，我们介绍界定广告目标的“6M”方法：
（1）商品（Merchandise）：这个商品或服务有什么重要利益点是顾客一定要买的？
（2）市场（Markets）：谁是我们预定的目标群众？
（3）动机（Motives）：他们为什么购买或不买？
（4）媒体（Media）：如何触及我们的目标群众？
（5）测量（Measurement）：如何测量我们能否在既定的时间内，把想传达的信息传给我们的目标受众？
（6）信息（Messages）：我们想传达怎样的资讯给可能的购买者，并让他们朝我们的终极销售目标移近？广告目标界定法中最重要的就是聚集各方面的资讯，拟定一则简明扼要的陈述，来说明广告预定达到什么目标。这些收集到的资讯必须转化成策略，而策略须用具体的目标表示出来，如此，广告成果的测量才可行。
另外，在确定广告目标时还应注意以下几点：
（1）目标通常都有一个基准点，作为日后衡量进展的标杆。
（2）广告目标是根据收集到的最完整、相关和有效的行销情报所作的分析，而不是仅凭揣测、希望和延伸过去的表现。
（3）要设定适当的近期目标和远期目标。
所谓广告定位，就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的位置，促使公众树立选购该商品的稳固印象。大而全、放之四海皆准的广告宣传作品是没有实际意义的。根据企业的产品特点，在广告作品中制造出符合商品品位形象要求的意境，是广告策划的重要工作。
一般而言，广告定位有两种基本策略，即实体定位策略和观念定位策略。实体定位主要是在广告中突出商品的新价值，强调其与同类商品的不同之处，并能给消费者带来更大的利益。所谓观念定位，就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定主题观念所采用的一种策略。关于定位的方法，我们在前面“定位论”中已进行了详细论述，在此不再赘言。
广告诉求问题主要表现为如何说服公众的问题。说服公众包括两个方面的含义：公众正确理解并完全接受信息。在广告宣传中，公众对于广告宣传的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：一是正确理解并接受了广告作品所传达的信息；二是理解了信息，但没有接受信息的有效影响；三是歪曲性地理解信息；四是完全没有注意到广告的宣传内容。显然，后面三种状况就意味着广告宣传的失败，没有有效地说服公众。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，我们应该高度重视诉求策略的制定。
在实际运用中，广告的诉求方式主要有三种：
1.理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等心理思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得怎样的利益；也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生怎样的影响。
理性诉求的总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新商品，特别是新上市的药品及技术含量较高的大件产品和信息产品，对中老年公众的效果更加明显。如“黄金搭档”，以中国营养学会的名义，对儿童、妇女、老人的各种症状进行理性的诉求，然后推出“黄金搭档”。美菱冰箱“花四年电费，用十年冰箱”等是广告界经典的理性诉求。
2.情感诉求
20世纪 90年代以来，广大消费者不仅对消费品的质量变得更加“挑剔”（特别是当今产品质量进入几乎无差别的时代），而且开始注重消费品的审美情趣，要求消费品必须符合自己的情感和心理需求，因为如果消费品能满足消费者的某些心理需求，那它在消费者心目中的价值已远远超过其成本，所以业界人士认为人们的消费行为已经进入情感消费阶段。因此，广告中的情感诉求备受人们青睐。
情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。其特点是“以情动人”，通过营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。
3.潜意识诉求
弗洛伊德认为：心理并不等于意识，处于意识以外的东西并不处于心灵之外。因此，关于人类的心理生活，如果只听意识告诉我们的说法，那么我们就永远也不能彻底理解它，反而会常常误解它。所以在进行广告创意、制定广告策略的时候，不但要考虑消费者的意识，还要考虑消费者的潜意识，特别是在广告信息泛滥的今天，消费者潜意识中对广告有一种抵触情绪。因此，研究消费者的潜意识，根据消费者的潜在需求制定相应的广告策略是非常必要的，也是广告发展的必然趋势。
如何进行潜意识诉求，我们可以从以下五个方面考虑：①合理运用感性诉求，激发受众的感性本能；②运用象征手法，激发受众想象与幻想，满足其潜在的需求和欲望；③打破常规，满足受众的集体潜意识；④越过社会禁忌，激发受众的社会潜意识；⑤运用隐喻，解构受众的潜意识。
现代广告影响公众的基本途径是媒介，媒介策略科学与否，直接影响着广告宣传活动的成败。因此，根据公众媒介生活习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒介的性能特点、优势和劣势等，选择适宜的宣传媒介，确定广告媒介策略，在整个广告策划过程中具有十分重要的意义。
确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间，在什么地方，运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。这称为五个问题媒介计划法，简称为“五W媒介计划法”。
“五W媒介计划法”具体包括四个分配法和一个组合法，即媒体分配法、时间分配法、地理分配法、内容分配法和宣传阵势组合法。媒体分配，就是确定使用哪些媒体进行广告宣传；时间分配，就是对广告发布的时间和频率作出合理安排；地理分配，就是确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传；内容分配，就是确定在相应广告媒介上刊登哪方面的宣传内容；宣传阵势组合法，就是把上述四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则进行组合，形成广告的宣传阵势。
预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，预算出单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、事后核对和考查效绩。
广告宣传经费的预算主要是指项目开支预算，即企业开展某项广告宣传活动所需的经费。预算年度广告宣传项目开支时，除了推算出计划方案中各项活动费用外，还要事先设置应付突发事件的广告宣传活动开支，从资金上保证广告宣传工作的应变能力。广告宣传经费预算的方法有：
1.目标达成法
目标达成法是根据企业的市场战略和销售目标，确立具体的广告目标，然后根据广告目标要求所需采取的广告策略制订广告计划，再进行广告预算。
2.销售额百分比法
销售额百分比法是按一定限期内销售额的一定比率，计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
3.总额包干法
根据广告宣传年度计划一次性总额估计经费，报请企业领导审批。一经批准，总额就不再变动。专项开支也不作他用，广告工作人员在这个经费总额内开支全年的广告宣传活动经费，超支不再追加，留有节余可转下年度使用。
4.项目费用汇总法
对年度计划中的各个广告宣传活动的所需经费进行总额结算，上报领导，但这个预算只是概算。所需费用在每项广告宣传活动开展之前再作出精确预算，因此，实际花费的总额到年底结算后才正式确定。
5.比较定额法
比较定额法是根据竞争对手广告宣传的活动经费数额确定企业广告费用，使企业在与对手竞争中处于有利地位。
6.产值抽成法
产值抽成法即根据企业本年度产值确定一个合适的比例，作为广告宣传活动经费。
7.利润抽成法
利润抽成法即按照企业本年度计划利润的一定比例，来确定广告宣传经费。
8.支出余额法
支出余额法即企业把一年度中可支配的资金总额，扣除各项必须支出的预算额后，剩下的就是广告宣传经费预算额。
9.销售单位法
销售单位法是以每件产品的广告费摊分来计算的广告预算方法。以计划销售额为基数进行计算，方法简便，特别适合于薄利多销的商品。运用这一方法，不仅可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，还可方便地掌握广告效果。
10.任意增减法
任意增减法即以上年或前期广告费为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。小企业采用此法极为适用。
能否吸引广大消费者的注意，打动消费者，使消费者产生偏爱，最终促使其下决心进行购买，这是广告活动的中心目的。如何才能知道广告活动达到了预期的目的呢？如何知道其活动效果达到目的的程度呢？对广告效果进行测定，是保证广告活动能够更好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨额广告费用的广告主最为关心的问题。广告活动通过深入细致的测评研究之后，必然会对在整体策划指导思想之下广告表现和广告发布进行准确、科学的测定，借以及时准确地掌握广告效果。
广告效果测评涉及广告活动的各个环节，贯穿广告活动的全过程。总的来说，广告效果测评的内容包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。
广告信息测评是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定，在广告作品发布之前检验广告作品定位是否准确，广告创意是否引人入胜，广告作品是否具有冲击力和感染力，广告能不能满足目标消费者的需要，广告能否激发消费者的购买欲望。广告信息测评可分为广告主题测评和广告文案测评。
1.广告主题测评
广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。它直接关系到广告作品有没有把广告主想传播的信息告知消费者，有没有真正地满足消费者的需求。它要求针对目标消费者，了解他们对广告主题的看法，他们是否认可广告主题、接受广告主题，考察广告有没有充足的论据来凸显这一主题，有没有充分的感情来渲染这一主题。
2.广告文案测评
广告文案测评是对广告文案及广播、电视广告、网络广告所作测评的总称。从其历史看，首先是报纸、杂志广告文案测评比较发达；其后随着电波媒体的发展，文案测评逐步应用于商业信息（Commercial Message）测评中；近年来，随着网络广告的兴起，文案测评也相应地应用于网络广告中。
在广告活动中，绝大部分费用被用来购买媒介的时间和空间。如果媒介选择不当或组合不当都会造成广告费用的极大浪费。广告媒体测评是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众媒体及网络广告等其他媒体的测评，测评各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。具体内容如下：
（1）各广告媒体“质”的特征。
（2）媒体投资效益评估。
（3）媒体选择与分配研究。
（4）媒体组合是否恰当。
（5）媒体近期视听率、阅读率、点击率有无变化。
（6）媒体执行方案的确定与评估。
广告活动效果测评，是对推广某一产品所有广告活动的测定。它全面评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指导以后的广告活动。广告活动效果测评应包括销售效果测评和心理效果测评。
1.销售效果测评
销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。它是人们评价广告活动成败最先想到的也是最直观的评价指标。奥格威说，我们做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告（We sell or else）。销售效果测评基本上是根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者使用情况等统计资料，结合同期广告量进行分析比较，把握广告的总体效果。
2.心理效果测评
广告主最关心的是广告的销售效果。但广告效果的复杂性，要求我们必须从广告的传播角度入手测定广告的传播效果，即广告的心理效果，包括传递信息、树立形象、诱发或满足需要、影响态度等，这样才能更客观地把握、衡量广告效果。
启发构思是指由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。许多科学发明创造都与此法有密切的关系。运用此种方法时，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略自然景观，以便从中获得灵感。现在人们用来锯木头的锯子，传说是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然经历的启发，他发明了锯子。在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是奥格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时，奥格威曾想出几个创意，但是没有一个让自己感到满意。后来有一次，在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，这使他深受启发，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意（如图2－4所示）。在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。
图 2－4 Hathaway衬衫平面广告
顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒（W.Kohler）研究黑猩猩的思维活动时，曾做过这样的实验：在一间房子中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上够不着，房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获得香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过了一会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，黑猩猩还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽管人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。
在电影或电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而百思不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。
顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位及广告活动所欲达到的目的等条件都有很清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，但创作者忽然感到一切都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。以 2001年绿色公益广告中的一则获奖广告创意为例，据说该广告创作者在进行广告创意时，曾冥思苦想了多日仍想不出一个好点子。一天中午，全公司的人都吃完了快餐，桌上只留一份作者的，作者冥思苦想时看到了桌上的快餐盒，觉得它恰似一具棺材。作者眼前一亮，把两只筷子左右一插，创作出了“地球之丧”，沿着这条线用方便面的碗和筷子作素材创作了“地球之殇”和“地球之墓”系列广告。
辐射思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家德波诺（E.Debono）提出的一种创造方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于以往的经验和模式，受到思维定式的影响而跳不出老框框。所谓思维定式，是人在思考时心理的一种准备状态，它影响解决问题时的倾向性。思维定式常会影响思维的变通性。例如，问你这样一个问题：小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的黑手套。这是为什么？通常情况下，当听到“没有开灯”时就会有一种倾向认为这是在晚上发生的事，因为晚上和灯之间有一种符合常规的固定联系。因而，在解答这个问题时，由于“没有开灯”暗示你进入一种习惯性的思维中，使你的思维方向往“在晚上如何照明找物”这一方面去思考。这种遵循已有的经验，按常规思考的方式，德波诺把它称为垂直式思考。而如果突破一贯的思考方向，不受定式的影响，不认为这事发生在晚上，问题就迎刃而解了。答案是白天进房间，当然不用开灯就可以十分容易找到东西。这种不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识的思考方式被德波诺称为辐射思考。
显而易见，辐射思考法更能创造出新的观念。应用此种方法时要遵循以下原则：第一，摆脱旧意识与旧经验，破除思维定式，更好地体现发散思维的特点；第二，找出占主导地位的关键点，如前面的例子中，关键点是“找手套”，而不是“如何照明”；第三，全方位思考，大胆革新，找出对问题的新见解；第四，抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。
辐射思考法能够产生有创见的想法，因而是广告创意时常用的思维方法，然而辐射式思考并不排除垂直式思考，两者常常互为补充，取长补短。以日常饮用的啤酒为例，由啤酒的形、味、色可以联想起很多事物，每一件事情又继续发散辐射，持续发散开去，可以搜集到许许多多有创意的观念，如图 2－5所示。
图 2－5 思维发散树
逆向思考法又称反向思考法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法。实际上，这种思维方向应包括在水平式思考法之中。由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题，且相对而言更易掌握，因而格外提出来。这种方法就像在中学学习数学时用的一种解题法，即反证法。通常的解题法是从已知条件出发来思考如何解决问题，而反证法是从求解出发，反推找到与已知条件相符合的出路。
运用逆向思考时，需掌握两个要点：第一，这种反常思维的传达应恰当，语言要实在且幽默。如美国著名运动员纳米斯为女性长筒丝袜做广告产生了轰动效应，使美特牌产品一夜间家喻户晓，这就是一种恰到好处的反向思考的表达。第二，应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解的。因而在创意中，这种反向思考必须以消费者能认同为条件。例如，伦敦最大的书店布莱维尔要做一个以在此书店购物舒适自由为主题的广告，想从反向去构思，但不知“服务不必过于周到”是否符合消费者的需要。调查发现，在一起服务至上的宣传中，消费者有这样的反应，有时想去商店看看，并不一定要买，由于服务员紧跟在身边，过于热情地介绍商品和服务，令人感到不适，或感到不买东西没有面子；再者会使人感到像被监视，有时不买东西就不去商店。商店当然希望顾客常来光临，虽然当时不买，但可能成为潜在的顾客。这种调查的结果刚好与反向思考的结论相符合，因而布莱维尔书店在广告中大胆应用反向思考的构思，其内容为：“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”这个广告使顾客感到亲切生动，符合心意。
金字塔法是说思考时的思路从一个大的范围逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶，就像一座“金”字形的塔。而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。假如要为某啤酒做广告，在你没有对啤酒进行调查，也没有听到客户的具体要求之前，先用自由联想法，由啤酒联想到朋友、宴会、欢乐、休闲、旅游……让你的思绪随意飘飞；而此时你可随手记下你的这些联想而不加评价。做这一步的目的是在你头脑中没有任何条条框框的情况下搜寻你旧有的知识经验，并可启动发散思维，进行大范围的资料搜索。
接下来，把自己想象成一个要买啤酒的消费者，这时要考虑什么因素？此时会有目的地想到它的价格、口味、品牌、色泽、泡沫、度数及附加价值，以及能否显示身份等。这个过程既需要思维的发散能力，还需要观察与移情能力，之后大量搜集有关商品、市场、消费者及同类广告的资料，并与广告主协调，从发散思维的各条线索中求同，作出评价，并在营销策略指导下，找到广告要“说什么”（What），这是一个从发散到聚合的思维过程。
假如确定了突出啤酒新鲜的定位点，可进入下一层，再从新鲜这一点出发，发挥想象与创造力。确定广告“用什么说”（Where），即广告在哪发布，结合媒体策略，用这种聚合思维得出的where限制前面所作的发散，因为不同的媒体有不同的心理效果和表现手法。且在哪发布，还受到媒体技术水平的限制。这是第二层塔。
再下来要用另一个聚合思维的结果来限定你的发散思维，即“什么时候说”（When）。广告登载的时间不同，要求表现的手法也有所不同。产品生命周期的不同阶段，其诉求主题、表现方法也不尽相同。这是第三层塔。
第四层塔在第三层塔基础上发挥创造性，限制“对谁说”（Who）。这时要把广告对象描述成具体实在的个体，一则广告不可能面对所有的消费者，只能是面对特定的消费群体。如金利来主要针对事业有成的成功男人，娃哈哈主要针对儿童，生力青啤主要针对年轻的新新人类。一旦确定了对象，广告的语气、用词、方式自然就有谱了。
第五层塔的目的最为重要，就是找出“为什么说”（Why）。创造性思维不仅要产生新奇绝妙的想法，更重要的是找到它们之中的新的内在联系。在广告创意中，新异是为了达到引人注目的目的，然而这种新异商品与消费者要有内在的关联，就像相声里的关子，不仅要逗笑，而且要说出来合情在理。如把啤酒与朋友联系在一起，与绿色相联系，表达一种朋友间的情谊，比较合理；如果把啤酒与古代皇宫相联系，寓意啤酒的珍贵，由于啤酒是一种舶来品，主要表现的是现代与休闲，而皇宫不够贴近生活，也略显沉重。
金字塔法的一般流程如图 2－6所示：
图 2－6 金字塔法的一般流程
杨（J.W.Young）是美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为以下五个步骤：
1.收集原始资料
原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实；特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素就是从这些资料中获得的。因此，要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。
2.思考和检查原始资料
这一步骤就像吃东西一样，要对所收集的资料进行理解、消化。
3.酝酿阶段
在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不去思考有关问题，一切顺其自然。简言之，就是将问题置于潜意识之中。
4.创意产生
经过第三阶段，你可能并不期望会出现奇迹，但奇迹可能莫名其妙地就出现了，即一个新的构想诞生了。
5.形成和发展构想
一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。
杨的创意法跟英国心理学家瓦拉斯对创造性思维过程的描述相类似。该方法自提出之后，就得到了广告界的广泛运用和讨论。
黄霑是中国香港著名的创意大师。他在广告、填词、电影、电视及小说创作方面都有较高的造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提出了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法，具体如下：
（1）加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。如“2合 1”洗发水，摩托罗拉“天拓 6188”手机就是在手机原有功能的基础上加上一个掌上电脑记事功能从而畅销市场。
（2）减：指减省。无绳电话就是在有绳电话的基础上减省了电话线。
（3）乘：指放大。日常生活中的商场从小卖部发展到超市再到大卖场，规模越来越大。现在很多食品、日常用品推出“家庭装”，就是这种方法很好的体现。
（4）除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”“随身听”。
（5）转：指倒转，从事物的根源着想。如美国曾出现果蝇灾害，一般人就会想到怎样用药物灭虫，而一位很有创意的人提出，研制出一种生命力很弱的雄果蝇，让其与现有的母果绳交配，使果蝇体质一代比一代差，从而最终消灭这种害虫。这是一个典型的“转”的创意方法。
（6）用：指改用途。一般来说，手表的主要卖点是“精确”，但瑞士斯沃琪（Swatch）表推出“迟到无妨”的系列广告。文案为“迟到何妨，多与自己的恋人缠绵一会儿，因为时间是为恢复人性而存在的”。这就改变了手表的一般用途。
（7）时：及时，指广告创意要有时效性。如金六福在中国足球队取得世界杯的出线权时，立即请主教练米卢做“福星篇”广告；在萨马兰奇宣布中国北京获得 2008年奥运会主办权的当时，可口可乐纪念装生产线当即运转，两个小时后，这种纪念金罐可乐就被运至北京的大街小巷。
脑力激荡法由美国BBDD广告公司的奥斯本（A.F.Osborne）首创。具体的做法是，召开一个 10～15人的小型会议，会议的内容提前一两天通知参加人，会议的参加者包括广告业务人员和广告创作人员。参加者在结构因素上（年龄结构、专业结构、性别结构、能力结构、性格结构、知识经验结构等）具有良好的合理的搭配，能够取长补短、有机结合。会议成员暂时忘记自己的职务，人人平等，畅所欲言，通过相互激励、相互诱发产生思考的连锁反应，充分激发每个人的创造力，从而产生更多的创意。运用这种方法要遵循以下原则：
（1）会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。
（2）对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。
（3）可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生“1＋1＞2”的合力效果。
会议结束后，会议记录员整理记录，会议主席将这些创意分类，再让有关人员评定，并按销售策略，取其精华，成为进行下一步创意的基础，最终产生实际执行操作的广告创意。这是一种行之有效的集体创造方法。
独特的销售主张 品牌形象与个性论 定位论 共鸣论 ROI论 整合营销传播 启发构思法 顿悟构思法 辐射思考法 逆向思考法 金字塔法 杨氏创意法 黄霑创意法 脑力激荡法
◆广告策划的理论主要有独特的销售主张、品牌形象与个性论、定位论、共鸣论、ROI论、整合营销传播，并对其进行了心理学分析。
◆整合营销传播的心理优势有形象整合、消费者互动、系统综合效果、关系营销、注重过程评估、强化品牌危机管理。
◆广告策划的程序可分为七步，依次为开展市场调查、确定广告目标、进行广告定位、确定广告诉求策略、拟定广告媒介策略、拟定广告预算、进行广告效果测评。
◆广告创意的方法有启发构思法、顿悟构思法、辐射思考法、逆向思考法、金字塔法、杨氏创意法、黄霑创意法、脑力激荡法。
（1）当前广告策划的理论有哪些？它们各有什么特点？
（2）USP与形象个性论的联系与区别是什么？请举例分析。
（3）一个完整的广告策划的流程是怎样的？
（4）广告创意的方法有哪些？它们各有什么特点？
（5）请结合个人生活及社会实践设计一份广告策划方案。
三禾策划营销有限公司是我国知名的本土咨询企业。多年来，经过理论的研究与市场的历练，三禾形成了自己独特的策划理念。
1.策划师应“顶天立地”
俗话说，男子汉大丈夫要顶天立地。我们说，策划师也应顶天立地。“顶天”就是指策划师应当有扎实的理论功底，掌握最新的广告营销理论，高屋建瓴。“立地”就是指广告人要牢牢地确立市场观念，进行广泛的市场调查，坚持以市场为中心，以消费者为中心，充分了解市场，了解消费者的心理需求，了解服务的企业，了解所推广的产品。事实上，好的策划方案不是“拍脑袋”想出来的，而是用脚跑出来的。
2.优秀的广告是遵循心理学法则的
消费者是广告作用的对象。广告要想获得成功，务必符合消费者的行为特点，正如广告界的一句名言所说“科学的广告术是遵循心理学法则的”。好的广告首先要满足消费者的心理需求，其次要运用各种技术提升注意力，并有效地促进受众的记忆和联想。三禾人认为，有效广告的心理策略在于：突显自我、唤起注意，使广告顺利地进入受众心灵感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在受众心智中留下长久印迹；发掘联系、激发想象，使广告在受众心目中拥有自身的意义。
3.策划要凸显企业个性
21世纪是一个竞争的时代、个性张扬的时代，适者生存强者胜。没有个性的人不会引起注意，没有个性的产品就离滞销为期不远。那么，什么是“个性”？三禾人认为：大家都做，我也做，这不是个性，这叫从众；大家都没做，少数人做了，我也做，这也不是个性，这叫模仿；大家都没做，只有我做，但消费者不认可，这也不是个性，这是无意义的别出心裁；只有消费者认可了，接受了，这才是个性。个性是特色，个性是独创，个性是鹤立鸡群，个性是万绿丛中一点红。历史不会为缺乏个性的事物留出位置，历史将会使个性张扬的企业“众人皆醉我独醒”。
4.最适合的才是最好的策划方案
我们经常会听到一些广告人说，策划了什么大型活动，起到了什么轰动效应，而三禾人的策划理念为“不唯大，不唯名，只为实”。三禾人始终认为，没有最好的，只有最适合的策划方案。把一个企业成功的策划方案照用在另一个企业上也许就是另一个结果，策划一定要根据市场的客观情况、服务企业的发展状况、广告主的负担能力及广告公司的实施能力，否则一切都是纸上谈兵。
5.策划是一种理性激情的演绎
一谈到策划，讲到创意，人们就会联想到天马行空，无所畏惧。三禾人个个拥有充沛的精力，时时充满饱满的激情、昂扬的斗志，人人个性张扬，每天都进行着激烈的brainstorming（脑力激荡），充分展示自我才华，演绎着蓬勃的激情。他们曾为一个好的创意而大声疾呼，他们曾为一个被枪毙的创意而懊丧不已，但三禾人有科学的工作作风、严谨的工作态度、敏锐的思维方法，以及全心全意为客户服务、为社会服务的事业心与责任感，三禾人正以自己的青春演绎着一种理性的激情。
6.策划就是帮企业赚钱
广告大师奥格威说，广告的目的就是“to sell（销售）”。三禾人认为，策划的目的就是帮企业赚钱，如果不能帮企业赚钱就不要做策划，也就是说，策划要使企业产出大于投入。我们不提倡那些大谈特谈长远效益却无法使客户从单一广告获取立即效益的做法，广告策划要很完美地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。
7.策划应着眼于未来
策划要着眼于未来，具有前瞻性，以适应未来市场的变化，正如美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，策划是一种程序。所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。三禾人认为，策划是一种动态的过程，是一种程序过程，应以现在为出发点，以未来为落脚点，应随着市场诸要素的变化而变化，不能以不变应万变。
8.策划是一种全方位服务
三禾人认为，策划不是高高在上的，策划不是指指点点，策划是为企业扎扎实实的全方位的服务，想企业之所想，想企业未及想。从市场调研到产品开发，从包装设计到形象塑造，从广告策划到营销推广，从媒体规划到品牌管理，从管理咨询到人员培训，三禾人都乐此不疲，任劳任怨。在三禾信息资料中心，有每个客户的服务档案，其中许多资料连客户自己都没存档，有需要时第一个想到的就是三禾资料中心，所以客户们戏称三禾是他们地道的“管家婆”。
讨论题：
（1）谈谈你对三禾策划观的认识。
（2）三禾人认为“策划就是帮企业赚钱”，奥格威强调广告的目的就是“to sell”，这是不是与“广告要注重长期的品牌建设”相矛盾，为什么？