第五节
消费者的决策及对广告的影响

决策是人们从多种可能性中作出选择的过程。消费者的决策会直接影响购买行为，不同的消费者有不同的决策方式，只有了解了消费者的决策方式，研究出对应的营销方式，将之应用于广告宣传中，才能更好地引导消费者，促进购买行为的发生。在这里，根据精细加工可能性模型，将购买行为分为两种：一种是理性购买，指购买前仔细搜集信息，经过理性的分析比较，最后实行购买行为的方式；另一种是感性购买，指采用边缘路径对信息进行处理，更多地关注广告和产品提供的边缘线索，如包装、造型、名人代言等，不加入过多的理性分析过程。

一、消费决策的心理规则

消费决策，是消费者作为主体根据某种需求在购买过程中进行的一系列评价、选择、判断、决定等过程，它直接决定购买行为的发生与否。消费者的决策心理分为五个步骤：激起需要、搜集信息、比较产品、决策购买和购后评估。

消费决策的内涵有以下五点：①决策者有一个既定目标，这是决策的前提，广告应力求把握和激发这既定目标背后的需求，引导消费者发生购买行为；②决策必须面对一个有待解决的问题或冲突情境；③决策者必定有两个或两个以上的解决方案；④决策原则遵循最优化，选择对自己最有利、损失最小的方案；⑤决策者会面临某些不确定性因素，如信息把握不全面等。

消费者的决策过程有着共同的特质，决策心理的特质主要有两点：首先是多元的决策主体。在整个消费决策过程中，往往会有多个个人或团体参加，他们扮演着不同的角色，承担着不同的任务。由于决策主体具有多元性，所以广告过程应该面对不同的角色，在合适情境下，给予需要的信息内容。其次是复杂的影响因素。决策过程受决策者个人因素的影响，如性格、兴趣习惯、态度等；决策的主体会受其所在群体的影响；决策主体会受周围环境的影响，包括社会环境、市场经济环境等大环境，也包括宣传环境、消费场所环境等小环境。

消费决策的心理规则指帮助消费者进行品牌或产品选择的信息加工策略和筛选规则。具体有以下几点：

（一）指导决策的总原则

消费者制定决策，发生购买的指导总原则是遗憾原则和满意原则。消费者在进行消费决策时，会尽量综合各方面信息，遵循“遗憾最小化，满意最大化”的标准，作出一个最有利于自己的选择。有研究表明：当消费者面临几个备选方案时，总是预先估计最差的结果，而作决策时，优先考虑降低遗憾，而非增加满意度。由此可知，恐惧诉求广告相比普通广告可获得更好的效果。如果消费者不能预先估计方案结果，那就会随机选取以节省决策时间。

（二）基本规则

1.补偿性规则

补偿性规则指消费者会用产品的某一属性的积极面去补偿另一属性的消极面。根据这一规则，消费者会给产品的各个相关属性分别打分，总分最高的就是决策的选择产品。

2.非补偿性规则

非补偿性规则指一个产品的一个属性的消极面无法用另一属性的积极面来弥补。非补偿性规则主要有以下三种：第一，字典编辑规则。将自己的需求从高到低排序，然后将各品牌进行比较，哪个品牌在最高需求上得分最高，即购买哪个品牌。第二，连接性规则。对各产品的相关属性建立一个最低标准，哪个品牌的相关属性低于标准则排除该品牌。第三，分离性原则。对各品牌产品的相关属性设立最高标准，哪个品牌的相关属性达到这一标准则进入下一轮决策。

3.情感参照规则

情感参照规则指消费者在作出购买决策时，对自己的记忆和经验进行总结分析，不依靠或较少依靠产品属性的评价，选择购买具有较高情感倾向的产品。因为消费者不愿意在决策时消耗太多的认知能量和资源。

二、消费决策的理论模型

消费决策过程是消费者行为学中一个非常重要的部分，是营销研究的核心内容。从营销实践角度而言，消费决策有助于企业进行有效市场细分、市场定位及制定明确的营销组合战略。消费决策模型有多种，这里重点介绍以下几种：

（一）恩格尔模型

恩格尔模型又称EKB（Engel-Kollat-Blackwell）模型，1968年由恩格尔（J.F.Engel）、科拉特（D.T.Kollat）和布克莱威尔（R.D.Blackwell）提出。此模型认为消费者的购买行为并非间断性的过程，而是连续性的活动。该模型包括五个主要部分，分别为信息输入阶段、信息处理阶段、决策处理阶段、影响决策的相关变量及外界的影响。在信息输入阶段中，主要信息为外在刺激及营销策略等，此信息通过传播媒体或人际网络传递给消费者，消费者在接收信息后，便进入信息处理阶段，消费者在获得信息之后的处理过程为展开、注意、了解与接受，最后，消费者会有选择性地筛选信息并储存于记忆系统中。决策处理阶段为EKB模式的核心部分，描述消费者在面临购买决策时的心理流程，包括问题认知、信息搜集、方案评估、购买选择和购后行为五个阶段。影响决策处理的变量有动机、评估准则、生活形态、规范性顺从和信息影响等。由于需求动机常是问题认知的来源，因此动机将直接影响问题认知，此外，动机亦将影响消费者的评估准则。消费者内心的评估准则会受到生活形态、规范性顺从与信息的影响，进而形成信念。最后，外界影响如文化规范和价值观、参考群体与家庭等的变量将影响动机、生活形态与规范性顺从。而不可预测的情况将直接影响消费者的选择 （如图 1－7所示）。

（二）决策简化模型

希夫曼（L.Schiffman）和卡纽克（L.Kanuk）认为，消费决策是一个问题解决的过程，它包括三个独立而又密切相关的阶段，即输入、加工和输出阶段。这些阶段被描述成消费者决策简化模型（如图 1－8所示），该模型与影响消费者决策的所有个体和团体方面的因素都有联系。

（三）前景理论模型

现代经济理论认为，人们为了追求自身利益最大化，会对信息进行全面判断和抉择，形成最优决策。不确定条件下的理性就是在一定预算约束下追求期望效用最大，即期望效用最大化理论。20世纪 70年代，卡尼曼（D.Kahneman）和塔夫斯基（A.Tverskey）的研究表明，不确定条件下的判断和决策实际行为偏离期望效应理论，并且这些偏差具有规律性。

例如，在奚恺元的试验中：两杯冰激凌，A杯为 7盎司的冰激凌装在 5盎司的杯子里面，看上去要溢出来了；B杯为 8盎司的冰激凌但装在 10盎司的杯子里，因此看上去还不满，你愿意为哪一份冰激凌多付钱呢？很明显，8盎司的冰激凌多，但试验结果表明，在分别判断的情况下（不把这两杯冰激凌放在一起比较），人们反而更愿意为分量少的冰激凌多付钱。

之后，卡尼曼提供大量的证据表明，人们的决策过程往往与期望效应背道而驰，在此基础上他提出了前景理论模型。该模型的决策过程包括编辑和评价两个过程。在编辑阶段，决策者将问题简化成一定形式，找到一个中性参照点将结果区分为收益和损失。评价阶段以编辑结果为基础，按公式作相应计算并最终做出决策。在编辑阶段形成问题决策的构架，决策在构架理论中具有举足轻重的地位，它相当于对决策任务的特征进行表述，不同的构架导致不同的偏好，形成不同的决策。

例如，在卡尼曼等设计的传染病试验中，第一种描述为：有两种方案，采用A方案可以救活 200人；采用B方案，有 1／3的可能救 600人，2／3的可能一个也救不了。试验结果表明，被试更倾向于选择A方案。而换一种描述：A方案会使 400人死亡；而B方案有1／3的可能无人死亡，2／3的可能 600人全部死亡。同样地，被试更倾向选择B方案。事实上两种表述的结果完全一样，不一样的仅仅是参照点：死亡还是救活。卡尼曼总结出决策值函数的曲线，如图 1－9所示。

由此可总结出前景理论的几个结论：

（1）收益和损失是相对参照点而言的，相对绝对数，人们对于结果相对参照点的变化更为敏感。例如，在传染病试验中，参照点从救活变成死亡，决策结果就发生了变化。

（2）收益曲线为凹形，损失曲线为凸形，意味着越靠近参照点，人们对差额越敏感。这就揭示了为什么人们愿意用一元成本赚两元，却不愿用一百元成本赚两元。

（3）损失曲线的斜率大于收益曲线。这就意味着人们对收益和损失的敏感性不一样，人们对损失的痛恨远远大于收益的获得。如生活中丢失 100元带来的痛苦远远大于捡到100元带来的快乐。

根据前景理论，消费者面对商品价格和收入变化进行消费决策时，往往带有非理性因素。

（1）消费者对商品涨价要比降价更敏感。也就是说，消费者对涨价的痛苦远比降价的惊喜强烈。因此，因涨价而削减商品的购买额要比降价而增加的购买额更大。

（2）消费者对预期收入的坏消息不敏感。例如，消费者在预知下一年工资要上涨的时候，当期消费额会上升；在预知下一年工资要下降的时候，当期消费额却不会下降。这是因为：消费者是厌恶损失的，即期消费的减少意味着他们当年的消费水平在参考点之下，这令消费者不快；考虑到反效应，消费者愿意为下一年工资回升搏一下，宁可第二年消费远低于参考点或在参考点上，也不接受略低于参考点的消费。因此，消费者在收到关于未来收入前景的坏消息时仍然不会减少当期的消费。

（3）消费者会产生货币幻觉。消费者在评价商品价格时，往往与先前同类同质产品进行比较，即使宏观环境发生了变化（如通货膨胀、通货紧缩等），他们仍按照名义价格来比较，而忽视真实价格。这种偏差就是货币幻觉。

（四）基于情境的决策制定模型

传统的消费决策模型认为消费者在作出决策时是经过理性思考的，会依据其明确的信念和偏好进行选择。但是从“情境”（Contextual）的角度来看，人类大脑对事物的表征并不是以刻板的、符合逻辑的方式呈现，而是以尽可能简单的、不耗费精力的方式来应对外界信息的输入。因此消费者对外界输入信息的表征并不是环境客观特征的“复刻”，而是结合了消费者生理、社会、文化及当前环境特征的一种综合经验。

消费者根据自己在不同情境下的心理模型在市场环境中作出决定。假设消费者记得其女儿的生日马上就要到了，这一记忆激活了“女儿生日聚会”的情境模型，它相应地激活了先前信念（Prior Belief）和对“女儿生日聚会”的预期的心理结构。先前信念的激活产生了消费行为，在本例中是访问百货商店。在那里，消费者为女儿的生日购买礼物和其他用品。如果先前信念和对商品的预期相符合，此时后验信念产生且与先验信念相同。在这种情况下，消费者应用相似性策略（Similarity-Strategy，简称SIMS）作出决定。然而，如果百货商店里的某样商品与基于先前信念的期望不同（如更好、更有趣的商品），那么后验信念就会更新，并且会与先验信念产生差异，如消费者看到了为孩子的生日聚会设计的一款冰激凌产品，他可能会开始认为在生日聚会上提供冰激凌也是个好主意。当市场提供的信息和消费者的期望之间存在足够大的差异时，消费者就会应用“世界上有什么”的策略（What-is-Out-There-in-the-World Strategy，简称WOWS），并更新他之前对女儿生日派对的看法 （如图 1－10所示）。

（五）互联网消费决策概念模型

随着互联网的不断发展，有学者基于兼具媒体和电商功能的社会化电商平台对消费决策的内涵进行了更深入的挖掘。消费者身处于社会化电商的情境中，其目的除了购买商品和获取商品资讯外，还包含了社交参与的产消过程，对此学者针对性地提出了感性与理性双元互动视角下的互联网消费决策概念模型（如图 1－11所示）。从理性心理路线中可以看到传统网络消费决策模型的影子，信任、感知有用性和感知易用性共同影响互联网消费决策的形成，其中信任还对感知有用性和感知易用性存在影响。感性心理路线则是扎根理论揭示的一条极少被过往研究涉及的理论路线，指出消费者的情绪、沉溺感和趣味感三者共同影响互联网消费决策的形成，其中情绪亦对沉溺感、趣味感产生影响。

（六）基于信任的电商消费者决策模型

净效价框架（Net Valence Framework）认为消费者在网上购物时会通过衡量购买行为带来的“风险感”和“获利感”，作出最终的购买决策。金（D.J.Kim）以此为基础构建了基于信任的电商消费者决策模型（如图 1－12所示），其中感知信任、感知风险和感知有利可直接影响购买意愿和决策，感知信任也可通过感知风险间接影响购买意愿。此外，研究还探索了影响感知信任和感知风险的 4类前因性因素，分别有基于认知因素的网页信息质量、消费者对网页隐私保护和安全保护的感知；基于情感因素的第三方担保情况、销售方声誉；基于过去经验的对销售方的熟悉程度；基于人格特征的消费者信任倾向。此模型对电商平台的运营有一定的实际效用，揭示了通过增加消费者信任感，降低其风险感知，继而促进购买意愿的决策路径。

三、消费决策与广告策略

从宏观上讲，影响消费决策的因素见表 1－2：

这些因素错综复杂，在这里，我们将之概括为三种要素：心理要素、过程要素及行为要素。在探讨这三种要素的基础上，分析对应的有效的广告策略。

（一）消费决策的心理要素与广告策略

这里，我们用“心理账户”这一概念来分析心理消费决策的心理要素。“心理账户”是塞勒（R.H.Thaler）和约翰逊（E.J.Johnson）基于前景理论提出的。个人作经济决策时通常将问题分解成一些相对简单和习惯的科目，在头脑中相对独立地留意各自的损益情况。这些科目的得失带来不同的效用感受，这种考虑问题的方式就是心理账户。简单地说就是衡量消费者在购买商品时痛苦程度的价值尺度，它由几种不同的“心理价值尺度”组成。它与经济账户的不同之处在于，经济账户是由货币单位的“单一价值尺度”来决定的；心理账户则是经济尺度（所支付的货币额）与心理价值观所表现的尺度（一定程度的满足感）之间相互交接的那个点。

要消费者心甘情愿地购买商品，特别是在当今基本已达到饱和状态的市场下，就要利用广告扩大消费者的心理账户。

在广告设计中，如何运用心理账户的概念来说服消费者进行购买行为呢？总结有以下几点：

（1）提示消费者存在更大的心理账户。例如，向消费者述说某邻居或朋友最近进行了更大数额的消费，与他（她）比起来，这次消费算不了什么。

（2）暗示出自别人的心理账户。例如，某品牌洗衣机除了做家务省时省力外，还是“献给妈妈的爱”。

（3）与其他账户相比。例如，对家庭主妇推销衣服和化妆品时，可与其丈夫的烟酒花费进行比较。

（4）揭示不同的价值观和希望。例如，向女性推销化妆品时向其述说随着年龄增长，钱财的价值会降低。

（5）追求众多的心理账户。例如，对消费者说明购买某商品时，不仅出自自己的心理账户，还出自第二个或第三个心理账户。

（二）消费决策的过程要素与广告策略

消费者的决策过程可分为七个步骤：需要察觉、信息收集、品牌筛选、品牌审定、选择决定、购买、购后行为。

1.需要察觉

需要察觉是产生购买行为的前提，但是察觉到需要也不一定会采取购买行动，因为消费者会自我衡量需要的重要性和可能性，如果需要不是很重要或无法满足，可能被延迟或取消。所以，广告的创作设计应该达到以下效果：第一，了解消费者的需要，并告诉消费者，我们的产品可以满足其需要；第二，引导刺激消费者，发掘其需要，并告诉他我们的产品可以满足其需要；第三，为消费者满足需要提供条件，如降价等，使其可以实现需要；第四，加强满足需要的时间迫切性，如实行限时优惠，使消费者立即采取购买行动。

2.信息收集

消费者实行购买行为之前会通过各种渠道收集产品信息以供选择，所以广告的首要作用是让产品进入消费者选择的范围。广告的制作应该沿着以下方向：第一，尽量扩大信息散布范围，通过各种渠道，增加消费者接触广告信息的概率；第二，采用形象记忆的方式，使消费者容易从记忆中提取产品信息；第三，灵活运用各类信息来源来影响消费者，如权威效应。

3.品牌筛选

消费者收集了足够的产品信息后，接下来就是将不符合标准的品牌排除。这一阶段，广告与营销应该沿着以下方向：第一，为消费者提供选择标准，如“飘柔”建议以“双效合一”为选择标准；第二，凸显产品的优点；第三，建立品牌良好形象。

4.品牌审定

该阶段，消费者会在前一阶段客观属性的比较的基础上，加上自己的主观判断和对品牌的累积印象，作出选择。这一阶段，消费者的主观判断占重要地位。由于消费者存在个体差异，判断标准也各有差异。因此，广告与营销应该沿着以下方向：第一，根据消费者的特征，投其所好地设计语言沟通方式，并加大渲染消费者需要的商品属性，以影响其审定结果；第二，平常做好广告公关活动，营造良好的品牌形象。

5.选择决定

品牌审定后，消费者就要作出最后的选择，然而，作出选择后并不是立即就采取购买行为，还要知道“在哪购买”“什么时候购买”“怎么购买”等信息。针对这一点，广告与营销应注意尽量消除决策后和购买前的干扰因素，促使消费者尽快进行购买行动，通过各种方式（诸如在广告上列出销售地点、设立购买咨询热线、上门服务、分期付款等）便利消费者采取实际购买行动，并采用各种方式（如鼓励试用、限时优待等）缩短从购买意图到行动之间的时间。

6.购买

前五个过程可能是在消费者家中发生的，但很多时候，消费决策是在销售地点完成的，在家中只是初步审定，到销售现场可能会发现新的信息，临时改变初衷。有时前五个过程都是在销售地点发生的。因此，广告与营销应充分强调互动营销解决方案（Interactive Marketing Solutions，简称IMS）观念的作用，对店内外宣传布置予以特别重视，将店面设计、内部装潢、通道位置、货架摆设、售点广告（Point of Purchase Advertising，简称POP）、光线、色彩、音乐和人员销售等在销售现场能影响消费决策的所有IMS要素充分加以利用，真正达到临门一脚之功。

7.购后行为

消费者的决策过程应该延续到购买后对商品的评价。根据期望效应理论，消费者的购后评价不仅与产品使用的效应有关，而且与消费者使用前对产品的期望值有关。如果期望值与产品功效相符，消费者就会获得满足；如果产品功效超过期望值，消费者会感到惊喜；如果期望值过高，消费者会产生不满。因此，广告与营销应该做到以下几点：第一，避免广告营销中夸大产品效应，让消费者建立合理的期望；第二，设立消费者服务专线，让消费者有投诉的渠道；第三，告知消费者，他有权对产品提出意见，并更换不合格产品，甚至奖励此举；第四，主动探寻消费者对产品品牌的态度，及时反馈消费者的意见，为消费者营造“负责任”的形象；第五，密切注意大众传媒对消费者实践的报道，及时进行回馈处理，力争将不利因素转化为有利因素。

（三）消费决策的行为要素与广告策略

消费者购买行为指消费者为满足自身需要而采取的购买产品或服务的行为。这种行为主要包括购买方式、购买者、购买时间、购买地点等内容。

1.购买方式

根据购买过程中的投入程度和品牌的差别程度，购买方式可分为以下几种：第一，习惯性购买行为；第二，寻求多花样的购买；第三，有限问题解决性购买行为；第四，广泛问题解决性购买行为。

2.购买者

“消费者”这一概念至少包括五种不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。这五种角色有时集于一身，有时由不同的人分担。广告与营销过程中，应该注意以下问题：目前的主要消费群是哪些人？包含哪些人物和角色？针对谁才是真正有效的？

3.购买时间

了解消费者的购买时间有利于知道销售高峰在什么时间段，这样就能知道在什么时间发布广告效果最佳。

4.购买地点

掌握消费者在购买地点方面的活动规律，有利于让营销者了解应该在什么地方进行广告宣传最有效。了解购买地点对于选择户外广告的地点、交通广告的路线和车次的设置极为有利。

总之，了解消费决策的行为要素，有助于我们描绘出目标消费者的具体肖像，使广告策略更加具有针对性。

关键词

广告心理学 消费心理学 广告与消费心理学 广告策划心理 广告创意心理 广告诉求心理 广告媒体心理 广告表现心理 广告文化心理 广告品牌心理及个性塑造 观察法 访谈法 问卷法 投射法 实验法 量表法 态度形成 态度改变 消费者个性 自我概念 消费决策

本章要点

◆广告与消费心理学是由广告心理学与消费心理学结合而产生的，本章对其研究内容和研究方法进行了简单介绍。

◆广告对消费者的影响是多层次、多侧面的。广告界已形成了一系列广告心理效果模式。广告的客观心理效应主要表现为：广告能提高消费者的品牌意识；广告能与消费者进行传递沟通；广告能诱发或满足消费者的需要；广告能影响消费者的态度和购买行为。

◆广告对消费者态度的形成和改变有着至关重要的作用，本章介绍了几种得到广告界认可的态度形成和态度改变的理论模型。

◆随着消费水平的不断提高，个性化消费逐渐取代了传统的消费方式。研究发现，现代消费者的个性和自我概念对其消费需求及购买行为有着深刻的影响。

◆消费决策直接影响购买行为，本章介绍了消费决策的几种理论模型和影响因素，以及运用广告营销来影响和引导消费者决策的策略。

思考题

（1）请谈谈广告与消费心理学的发展历史。

（2）广告与消费心理学研究的主要内容有哪些？

（3）广告与消费心理学有哪些研究方法？试举例说明。

（4）广告常见的心理效应模式有哪些？

（5）试论广告的客观心理效应。

（6）消费者态度的形成有哪些方式？

（7）改变消费者态度有哪些方式？

（8）什么是个性化消费？

（9）试论不同个性的消费者的消费特点。

（10）什么是消费者的自我概念？如何根据消费者自我概念来制定广告策略？

（11）消费者的决策过程有哪些心理规则？

（12）试论消费者的决策模型。

（13）如何根据消费者的决策规律来制定广告策略？

案例分析

为什么消费者不领情？

1971年，日本一家公司看见供暖器有利可图，便设计生产了一种“翠绿牌”供暖器。考虑到各类顾客的消费水平差异，公司设计了三种不同的机型投入市场，价格从 4.9万到 7.9万日元不等。三种机型的质量与功能相差并不太多，考虑到这一点，该公司将推销重点放在了价格最低的那种，并做了大量配套的广告。

然而，出乎该公司意料的是，最畅销的反而是价格最高的那种机型。原来，虽然三种机型在质量上并没有多大差别，但顾客觉得价格越高越保险。4.9万和 7.9万日元都不是什么特别大的数目，既然如此，又何必要贪那点便宜去买一个不够“保险”的产品呢？这就是广告放错重点的原因。幸好“失之东隅，收之桑榆”，三种机型都是同一家公司的产品，否则损失就难说了。

讨论题：

（1）深入分析消费者买贵不买廉的心理学原理。

（2）结合本案例，谈谈在产品价格宣传上要注意的问题。 e+SZJ5STafSfMCTbhiQLE1d59+EEfXnSfdtVcARb1GeOY4DuFAp0MBE3vhJjmgBz