第一节
相关理论

1.音乐传播理论

“音乐传播，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为。” 其概念可归纳为认识音乐传播现象、深究音乐传播本质并实施音乐传播教育的知识体系，包含由传播主体的社会行为、目的和手段引发的社会现象，并就此发展为研究对象体现其内涵与外延的不同层面，实现其科学性特点。音乐传播的功能可概括为实现、检验、保存、创造商业价值。音乐传播系统中的重要组成部分，包含音乐文化产业活动，其本质在于探索由音乐创作、音乐表演空间、乐谱记录、影音录制、广播电视、音乐受众等内容形成的文化产业链，思考其历史与现状的问题和对策，深化音乐文化教育和文化产业资源开发的对象等。而对音乐传播媒介（传递信息的工具和手段）的解读上，其理论也给予论证支持。

音乐传播现象不是当今狭义的媒介现象，音乐传播现象是广义的、宏观的、历史的，它同样可以记录人类历史轨迹，荡涤人类的心灵，并成为历史文化的一部分。基于这样的认识，音乐传播研究是在一个庞大的音乐文化历史与现实空间中开展的新科学思维活动。它起始于音乐的传播现实，展开于音乐传播内容、传播媒介与音乐受众及相关的社会历史、文化、科技背景，最终指向对象的特征、特质、概念的相互关系以及相关规律。认识音乐传播现象需从音乐传播媒介的出现、传播的现实发展和传播活动的构成三个方面入手分析，活动的主体是人，人在从事多种音乐传播活动。因此，音乐传播学包含音乐信息学、音乐社会学，是音乐与传播学科的结合，是一门多视角、多层次、全方位的观察社会传播文化现象的学科。“音乐传播学就是要将音乐还原到这些使‘音乐’真正得以成为音乐元素当中去，对这些要素的研究就是所谓音乐的传播问题。”

从广义上来说，音乐传播是现代社会中利用先进的大众传播媒介对音乐进行广泛且有效宣传的行为。“背景或语境不仅突出信息被发送和接收的场所（地理的和文化的位置），而且协助界定传播情景中可能的参与者，界定可能被用上的传播管道。” “传播学中人们对传播媒介的理解（媒介，即传递信息的工具和手段），音乐舞台就是一种在学术意义和应用意义上超越乐谱媒介和其他媒介的音乐传播媒介，这样的观念，就是音乐传播媒介的广义观念。”

从技术层面来说，“传播中的音乐就是一种真实的、具体的、实际的、实在的、被实际感知到的、被某个人在某种场所以某种方式实际接触到的音乐。……真实的音乐只要发生，就必然是在某个时空或场所以某种方式被某些人听到” 。“表演是一种交流性展示的模式，其中表演者对观众承担着展示交流技巧的责任，它突显的是话语生产行为得以完成的方式，而不仅仅是交流行为可能担负的其他多种功能。” 音乐表演空间亦是传播平台，作为音乐文化传播的特殊空间媒介，历经时代发展被以现代化的城市剧院、音乐厅等形式传承下来。表演音乐活动的主体、创演者和观众，构成了传播媒介的规则循环系统。

当今存储介质的更新速度快，音乐媒介的数字化改变了以往唱片工业生产的手段，自CD发明，音乐的记录与复制技术不断提高，数字音乐压缩技术也减少了档案的容量，而计算机光盘和硬件的存储量又巨大，使得一般受众可轻易地分享音乐档案，如MP3、WMA、AAC等音频播放格式。音乐档案的存储与播放所创造出的全新视听体验，带来了不同的音乐消费形态，数字音乐迅速得到普及，外在世界与自我音乐的感受和体验伴随着音乐情境的改变而重新被界定，音乐成为网络世界与现实沟通的桥梁。音乐播放空间场域从电视转移至网络，其消费模式也延伸至网上商店，如iTunes。而现场音乐会和音乐节的制作形式，在场和当下的艺术表演活动成为独一无二的体验，这种体验音乐商店是无法提供的，即使受众通过播放工具（如耳机、喇叭）去听，也是封闭和碎片化的感受，无法获得全貌，特别是现场气氛和震撼人心的情感归属和共鸣。

2.整合营销理论

由于研究的问题和角度不同，学者们对整合营销传播的定义也不尽相同。

整合营销传播理论是 20世纪 90年代市场营销界的重要成果，美国西北大学唐·舒尔茨（Don E·Schultz）教授在 1993年第一次提出理论意义上的整合营销传播（IMC）概念。舒尔茨对整合营销传播作了界定，即“所谓整合营销传播，就是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估协调对于消费者、潜在客户和目标受众中相关的内部及外部受众的可测量的、具有说服力的品牌传播方案” 。舒尔茨教授认为整合营销是企业以消费者为中心，整合所有品牌信息的传递渠道，运用多种手段进行有效传播的全部过程，其目标不仅是潜移默化地影响消费者并实现其购买行为，而且要使企业及品牌的影响力最大化，使其能够长期保持与消费者沟通的亲密关系。在信息过剩、商品同质化的传播环境里，品牌发展不仅需要依靠技术的创新，更需要科学的传播管理机制。

学者汤姆·邓肯（Tom Duncan）和克拉克·凯伍德（Clarke Caywood）从品牌和顾客的角度定义了整合营销传播：“强调一致声音、一致外观的营销传播规划只是整合营销传播的表面意义，整合营销传播必须运用零基传播沟通计划、多媒体策略、使命策略，促使企业更有效率地建立与消费者之间的密切关系。”

1998年，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）提出了新的整合营销传播定义：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行，并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播项目。这些传播项目是以消费者客户、潜在客户和其他目标群体为沟通对象的。”

国内对整合营销传播的研究实质上仍是对以舒尔茨为代表的西方整合营销传播理论的导入、整理和实证分析。国外相关学者对整合营销传播理论的提出、发展和完善经历了较长的时间，目前大致可以分为以下几个阶段：萌芽阶段，即 1965年埃德加·克兰（Edega Crane）奠定了营销传播学的基础；发展阶段，即 1993年舒尔茨提出整合营销传播理论；深化发展阶段，即1998年舒尔茨提出新的整合品牌传播理论与2003年托马斯·C·奥吉恩（Thomas·C·O′Guinn）等人提出整合品牌促销理论；数字时代阶段，即 2006年莫滕·延森（Morten Jenssen）和安娜·延森（Anna Jensen）提出在线营销传播理论。

国内对整合营销传播的研究性论文晚于国外。从知网收录的相关文献来看，国内从 1995年才有关于整合营销传播的研究文章。目前，关于整合营销传播的研究主要可以分为基础类和行业指导类。基础类研究大多对整合营销传播的基础理论和特征等进行了梳理，并结合不同领域进行了整合营销传播应用的理论性研究，行业指导类大多从某一具体行业的整合营销传播角度进行研究。

整合营销传播是市场营销的热门话题，在新闻传播学中，整合营销传播也是重要的研究选题。所谓整合，即整合资源、渠道和方式，对外传达一致的企业和产品形象。本书侧重于从整合营销传播学的视角出发，基于当前全媒体的传播环境，对城市音乐文化产业的开展和发展进行研究，具有一定的理论指导意义。

3．归属需求与文化认同理论

（1）归属需求。

归属需求源自人性的基本社交需要。人们需要频繁的个人接触或与他人互动，维持友谊，借由表达个人相关的信息，提升与他人的亲密关系。“新的社交媒介Facebook提供了归属面向，是感受与朋友的生活相连和追踪朋友最新活动的工具，营造出一种在同侪社群中一员的感觉。”

归属感是心理学概念，马斯洛（Abraham Maslow）于 1943年提出需求层次理论，认为人的需求层次发展为五个方面：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现需求。

（2）文化认同。

认同是类似归属感的心理学概念。从词源看来，源自拉丁文的“idem”，较能完整地表示其历史意义，且较早出现在逻辑学和代数中，直到与哲学中的认识论发生联系后，才逐渐成为广泛运用的思想基础。“认同”的概念由弗洛伊德（Sigmund Freud）引入心理学领域后，成为群体研究的要素之一，爱利克·埃里克森（E.H.Erikson）进一步发展了弗洛伊德从个体到群体的认同感理论。

“文化认同”中的“认同”一词，其本身具有“认同”“身份”“同一性”等含义。社会学家常常将“认同”视为共有的信仰与情感，维持着社会秩序。人类自身存在差异，所以才需要文化认同来减少文化冲突。在国际关系中，“认同”指建立在文化共同体的成员区别于他者的共有的身份与形象，以及他们自身对共同体的归属感。“culture identity”可译作“文化认同”，也可以译作“文化身份”。在文化研究领域中，认同是动词，强调同一性，身份是名词，强调差异性和特质性。

斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）的文化认同理念，是受多种理论及其生活经历影响形成的，“文化身份与文化认同”“表征与反表征”“新族性”是霍尔文化认同理论中的三个关键点。在霍尔的文化研究中，文化身份与文化认同的建构是开放的，在社会的现代化进程中，人与自然、家庭的关系不断被稀释，历史发生断裂，社会形成断层，现代社会的流动性取代了传统的稳定性，使人类在不断确证自己的身份，思考自己的文化和价值归宿。因此，文化认同不是固定的、既有的，而是流动的、不断形成的。霍尔指出，文化认同包括已成为的状态，也包括成为的过程。文化认同绝非固置在某种本质化的过去，认识不断受到历史、文化和权力的影响。文化认同的这种动态可变性表明了文化认同具有选择性，即个体可以选择特定的文化理念、思维模式和行为规范。

学界关于文化认同的界定有较大的分歧，不同学者有各自不同的倾向和角度。如国内学者认为：“文化认同是人们对某种文化在观念上和心理上持认可和接受的态度，它可以使人们形成共同的信念、理想、价值观，在价值取向、思维模式、行为模式等方面达成一致，从而形成一股强大的凝聚力和向心力。”

文化认同具有多重性。从类型上看，认同包括个体认同、社会（群体）认同、民族认同、国家认同等，其核心是文化认同。单一的文化身份是不可能存在的，那只存在于神话中。个体认同来源于个体既定的文化，离不开其所处的文化群体。

澳门是一个族群多元化的社会，回归之后，具有共同意识的澳门族群出现，澳门的文化根基在于绝大多数居民对中华文化的认同，在此根基下，澳门的族群与文化认同反映了澳门人对于澳门这一共同体的自我认识，最显著的特征是对于自身是中国人的认同感迅速加深。

4．议程设置理论

20世纪 50年代，议程设置理论逐渐引起学者的重视。伯纳德·科恩（Bernard Cohen）这样概括媒介“议程设置”功能：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人地成功。” 1972年美国总统选举，麦克斯维尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在夏洛特城的调查成为媒介“议程设置”功能研究的成功案例。丹尼斯·麦奎尔（Denis Mcquail）分析：“媒介传播效果的研究分为全能媒介阶段、媒介能力理论检验阶段、重新发现媒介能力阶段、协商媒介影响阶段，经过比较得出结论，外部的时空环境对媒介的传播效果起着极大的影响作用。” 传统传播媒介的报刊和广播属于前两个阶段的分析工具，后两个则针对电视和网络新媒介，并随着政治、经济、文化和科技等的发展而不断进步。

在经济和利益等因素的影响下，大众媒介的信息传递是有选择性的，特别是有目的地设置一些话题或议程让受众来选择自己喜爱的内容。在各种媒介传播过程中，其强调的事件通常会渗入受众的意识中，媒介对事件的关注程度和报道频率与受众面对同一事件的重视程度成正比，如认知、心理和行为三个层面的影响。媒介“议程设置”功能对受众的传播效果影响关键在于第一个层面上，但目标则落在第三个层面上。罗杰斯（E.M.Rogers）在《传播学史》中提及人类生活的两个环境，即现实环境和拟态环境，当大众受到时间和空间的限制时，后者便成为感知世界的窗口，媒介的“把关人”成为重要角色。“议程设置”的功能居于媒介的主导地位，对社会舆论和受众的“想什么”方面具有很大的影响力，媒介所传播的是大众所重视和关心的，这无疑成为当下的现实。 lEotkUSC6R1CWyQfMotUhjMAVQHXow6yxjaB/aYwDGG1HLJMvMi+OvVdFYKlrbEc