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电子商务文案的发展建立在电子商务活动的繁荣发展之上。发展至今，电子商务文案已经成为电子商务时代的一种新型广告，不仅可以清晰展示商品的信息和优势，还能促进商品的销售。
微课
1.1 电子商务文案认知
在现代，文案通常指企业中从事文字工作的职位，或以文字来表现制定的创意策略。文案多广泛应用于企业宣传、新闻策划等领域。而伴随着电子商务的发展，围绕电子商务活动和平台展开的电子商务文案逐渐延伸出来。
电子商务文案是电子商务和文案的结合，是服务于电子商务的新型广告。换句话说，电子商务文案是基于电子商务活动和平台，与商品或品牌相结合的，以文字为主要元素，图片、视频等为辅助元素，吸引消费者关注并激发其购买欲望的一种商业文体。
范例 图1-1所示为某商品的部分详情页截图，图1-2所示为某品牌发布的商品短视频片段截图。它们都属于电子商务文案，图1-1中的文案主要以“文字＋图片”的形式展示商品卖点，图1-2中的文案则采用“文字＋视频”的形式展示商品卖点，二者都非常直白，可以很好地让消费者关注商品，激发消费者的购买欲望。
图1-1 某商品的部分详情页截图
图1-2 商品短视频片段截图
电子商务文案的价值在于传递商品或品牌的信息，从无到有地建立起消费者对商品或品牌的认知，加深消费者对商品或品牌的印象，从而为后续的宣传推广、品牌形象塑造、商品销售等创造良好的条件。
很多电子商务文案都带有销售性质，其主要目的是让消费者了解并信任所描述的商品或品牌并产生购买的欲望。销售基于信任，而电子商务文案恰恰能够架起品牌与消费者之间信任的桥梁，增加消费者对商品或品牌的好感，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是增强消费者信任的途径。
课堂讨论
你有喜欢的国产品牌吗？这些品牌有没有让你印象深刻的电子商务文案？它们为什么会吸引你？
范例 图1-3所示的某品牌发布的电子商务文案，明确表明品牌建立了一个源头管理、生产加工、仓储物流和终端服务等环节无缝衔接的全链条管理体系，可以实现商品溯源，很好地增强了消费者对品牌的信任。
图1-3 某品牌发布的电子商务文案
电子商务文案可以借助微信、微博、淘宝、抖音等网络平台广泛传播，消费者只要具备上网的条件就可以在网络中看到它。品牌利用这些网络平台对电子商务文案进行宣传推广，不仅可以扩大电子商务文案的传播范围，还能及时获得消费者的反馈意见，实现与消费者的沟通和互动。如果互动具有一定的话题性，甚至还可以促进电子商务文案的二次传播。
范例 小米曾联合美丽中国支教项目发起“大山里的童画”公益项目，向云南6所小学捐献小米平板电脑作为孩子们的美术课教具。为了让更多人关注山区儿童的教育，小米在网络平台中发布了《大山里的童画》视频文案与宣传海报文案。文案发布后，大批网友与小米展开沟通与互动（见图1-4），部分网友还自发转发文案。借助文案，小米不仅向消费者表达了自己“做一个有温度的互联网公司”的理念，还很好地实现了与消费者的交流和互动。
图1-4 大批网友与小米展开沟通与互动
优秀的电子商务文案可以提升商品价值和品牌公信力，彰显品牌文化、精神和意义，增进消费者对品牌的认知和了解，提升品牌形象。长久下去，品牌知名度、美誉度等就可以逐渐提高，品牌资产就会不断积累。
知识链接
品牌资产
范例 安踏是一个体育用品品牌，它常常发布一些表明品牌态度与理念的文案，如图1-5所示。这些文案可以让消费者了解其品牌文化和品牌理念，从而提升品牌形象，增加消费者对品牌的好感。
图1-5 安踏发布的表明品牌态度与理念的文案
优秀的电子商务文案通常可以抓住消费者的痛点，激发消费者的购买欲望，进而促进商品的销售。
范例 某家居品牌在为拖把设计商品详情页时，从消费者的痛点出发——手洗拖把麻烦且脏手、地面缝隙不好清理、弯腰拖地累等，创作了“一拖一拉轻松挤干，告别手洗、解放双手”“契合地面缝隙，加倍干净不伤地面”“加长拖把杆，拖地不弯腰”等文案。这些文案不仅能引发消费者在拖地问题上的共鸣，还有利于激发消费者的购买欲望，促进商品的销售。
专家点拨
消费者在需求得到满足时会产生愉悦的心理感受，同时会对满足其需求的商品或品牌产生好感。相反，若需求不能得到满足，则消费者容易对商品或品牌产生排斥感。
阅读与思考：创意电子商务文案助力农夫山泉发展
农夫山泉是一个饮料品牌，一直专注于研发、推广天然矿泉水、果蔬汁饮料、功能性饮料和茶饮料等。多年来，农夫山泉一直坚持“天然、健康”的品牌理念，不断提升品牌实力，除了高品质的商品，其创作的创意电子商务文案也是助力品牌发展的“利器”。
例如，农夫山泉为了突出天然矿泉水的口感，创作了被人津津乐道的广告语——农夫山泉有点甜，从此开辟了“天然矿泉水”这一品类市场。紧接着，为了加深消费者对品牌的印象，又创作了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”文案，同时发布了《一个你从来不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》《最后一公里》《一个人的岛》《一百二十里》《一天的假期》等视频文案，通过文案传递品牌情怀，进一步强调了品牌“大自然的搬运工”的形象。这一系列创意电子商务文案的发布，使农夫山泉的品牌文化和品牌理念越发深入人心。另外，由于“80后”“90后”“00后”等年轻消费群体逐步成为消费主力军，农夫山泉也与时俱进，发布了许多符合新消费群体审美和需求的创意电子商务文案，如与故宫、网易云音乐、中国银联等联合推出创意瓶，并发布了一系列海报文案等。
总的来说，农夫山泉通过创意电子商务文案体现了其品牌定位和品牌理念，强化了其“天然矿泉水”的符号标签，不仅很好地表现了商品的特质，还体现了品牌的匠心，提升了品牌形象。
思考： 创意电子商务文案对农夫山泉的发展起到了什么作用？
根据表现形式、用途等的不同，电子商务文案可划分为不同的类型。了解电子商务文案的类型可以帮助文案人员更好地认识电子商务文案，写出更加符合品牌需求的文案，达到促进商品销售、宣传品牌等目的。
电子商务文案按表现形式的不同可以分为文字式电子商务文案、图片式电子商务文案和视频式电子商务文案3种。
文字式电子商务文案是指以大段的文字输出为主的电子商务文案，如微信公众号文案、微博头条文章等。文字式电子商务文案一般篇幅较长，还会穿插一些图片、链接等，如图1-6所示。
图片式电子商务文案是指以图片为承载形式的电子商务文案，如商品详情页文案（见图1-7）、海报文案等。该类电子商务文案对图片创意与信息选择要求较高，一般要求文案人员利用有限的文字传达主题思想和重要信息。
视频式电子商务文案即以视频为承载形式的电子商务文案，主要指直播与短视频（见图1-8）文案。视频式电子商务文案的主题丰富，包括品牌宣传、新品试用、商品测评、好物分享等多种类型。
图1-6 文字式电子商务文案
图1-7 图片式电子商务文案
图1-8 视频式电子商务文案
电子商务文案按用途的不同可以分为展示类电子商务文案、品牌类电子商务文案、推广类电子商务文案3种类型。
展示类电子商务文案一般会详细描述商品或活动的基本信息、商品卖点等，以促进商品的销售。商品详情页文案、活动海报文案等都属于展示类电子商务文案。
范例 图1-9所示为美的发布的活动文案，其中的“¥2599”“11月11日0—24点”等文字可以让消费者知晓商品的促销价格和活动时间，以促使消费者尽快下单。
图1-9 展示类电子商务文案
专家点拨
除了常见的商品详情页文案、活动海报文案等，商品评价回复文案实际上也属于展示类电子商务文案。商品评价回复文案是品牌在评论区对消费者评论的回复，其内容包括对消费者评价的解释、感谢，以及对其他消费者引导购买等，总体而言是对商品及品牌优势的展示，以吸引消费者购买。
品牌类电子商务文案是为品牌服务的，其目的是提升品牌形象，提高品牌美誉度等。品牌标语、品牌故事、品牌公关文案等都属于品牌类电子商务文案，其中品牌故事较为典型，常出现在品牌官网的品牌故事专栏中或商品详情页文案的后半部分，又或者作为营销推广软文或视频文案被广泛传播，用于展示品牌的实力与品质。
范例 图1-10所示为湾仔码头的品牌故事，讲述了品牌的由来、发展等，展现了品牌的理念，有利于其在消费者心中树立良好的品牌形象。
图1-10 品牌类电子商务文案
推广类电子商务文案主要基于网络平台传播，推广并宣传商品、品牌或服务。品牌可以通过各种网络平台（如目前较为主流的微博、微信及资讯类网站和社群）进行宣传，相应地，文案人员就要在这些平台中写作并发布有关商品、品牌或服务的推广文案。因此，推广类电子商务文案涉及的范围非常广泛。总体来说，在微博、微信等平台发布的推广商品或品牌的文案，在小红书、淘宝（主要是“逛逛”界面）等平台发布的“种草”类文案，在知乎等问答平台中发布的与品牌或商品相关的问答都可以视作推广类电子商务文案。
阅读与思考：饿了么《如果你生病了，请告诉我》文案引发共鸣
饿了么是一个生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。为了宣传与推广即时配送业务，饿了么曾在微信、微博、抖音等平台发布暖心视频文案——《如果你生病了，请告诉我》，图1-11所示为视频文案片段截图。该视频文案揭示“人在小时候生病了会向大人倾诉，而长大后生病却慢慢成了一个人的事”的现象，用娓娓道来的语气告诉消费者“就算你已经是大人了，也可以分享脆弱，就像小时候那样”，并向消费者传递“饿了么买药24小时守护，平均25分钟送达，与全国21万家药房，时刻守护您的健康”的信息，告诉消费者“着急买药 上饿了么”。
图1-11 视频文案片段截图
该视频文案采用第一人称的叙述方式，使用富有情感的文字来引发消费者的共鸣，结尾处直接点明文案主旨“着急买药 上饿了么”，不仅宣传与推广了饿了么的即时配送业务，还很好地拉近了与消费者的距离，增加了消费者对品牌的好感。
思考： （1）就用途来说，该视频文案属于什么类型的电子商务文案？（2）该视频文案的发布对饿了么的发展有什么作用？