第一章
客户关系管理概论

本章将介绍客户关系管理的产生、客户关系管理的内涵，以及客户关系管理的理论基础、客户关系管理系统、电商客户关系管理的思路。

第一节 客户关系管理的产生

客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题。

之所以古老，是因为自人类有商务活动以来，客户关系问题就一直是商务活动中的核心问题之一，也是影响商务活动成功与否的关键因素之一。例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来常往的客户，如果能熟记他们的名字、爱好和购买习惯，给予这些客户朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他们的需要，就容易使其成为忠诚的客户。

之所以新鲜，是因为现代的客户关系管理不同于传统的客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当前需求的拉动和技术的推动。

一、需求的拉动

客户关系管理的产生源于市场对客户关系管理的需求，这体现在两个方面，一方面是客户的重要性，另一方面是客户关系管理的重要性。

（一）客户的重要性

客户的重要性体现在客户对企业的价值上，这部分价值不应仅是客户的购买为企业带来的利润，而应该是客户为企业创造的价值的总和。客户的重要性具体体现在以下几个方面。

1.利润源泉

客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。只有客户购买了企业的产品或者服务，企业才能获取利润，因此客户是企业利润的源泉，管好了客户就等于管好了“钱袋子”。企业利润的来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具。再强势的品牌如果没有客户青睐，同样是站不住脚的。这可以解释为什么有些知名品牌在异地发展遭遇挫折——不是品牌本身有问题，而是品牌没有被异地的客户接受。正因为如此，美国通用电气公司变革的带头人韦尔奇说：“公司无法提供职业保障，只有客户才行。”著名的管理学大师彼德·德鲁克说：“企业的首要任务就是‘创造客户’。”沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿说：“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都‘炒鱿鱼’。”

2.聚客效应

自古以来，人气旺就是商家发达的生意经。一般来说，人们具有从众心理，喜欢追捧那些热门企业。如果企业拥有庞大的忠诚客户群，那么这本身就是一个很好的广告、很有力的宣传、很有效的招牌，在从众心理效应的作用下，企业能够吸引更多的新客户。所以，客户被形象地称为“播种机”，因为满意和忠诚的客户会带来其他新的客户。因此，已经拥有较多客户的企业更容易吸引新客户，从而使企业的客户规模不断壮大。

3.信息价值

客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。这些信息主要是企业在建立客户档案时由客户无偿提供、企业与客户沟通过程中客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的。这些信息包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。企业是为客户服务的，检验企业服务优劣的唯一标准就是客户评价。所以，客户被形象地称为“镜子”，客户的意见、建议为企业的正确经营指明了方向，为企业制定营销策略提供了真实、准确的一手资料。

4.口碑价值

客户的口碑价值是指对产品或服务满意的客户向他人宣传企业的产品或服务，吸引更多新客户，从而促使企业销售量增长、收益增加所创造的价值。所以，客户被形象地称为“宣传队队员”，他们会对其他人诉说正面或者负面的评价，从而影响其他人对企业的兴趣和预期。研究表明，在影响客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最高，远胜于商业广告和公共宣传。因此，客户主动推荐和进行口碑传播一方面会使企业的知名度和美誉度迅速提高，另一方面可以降低企业的广告和宣传费用。

5.应对竞争的利器

在产品或服务供过于求、买方市场日渐形成的今天，客户选择的自由度越来越高。尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、服务竞争等，但实质上都是在争夺有限的客户资源。此外，技术、资金、管理、服务、土地、人力、信息等，很容易被竞争对手模仿或者购买，而企业拥有的客户却不会如此。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍的代价来挖墙脚（挖客户）。因此，从根本上说，判断一个企业的竞争力有多强，不但要看技术、资金、管理，而且要看其到底拥有多少忠诚客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。在小咖啡店买杯咖啡只要0.5美元，而在某品牌咖啡店买杯咖啡却要3美元，后者的生意更好，这是为什么？谁也没有强迫谁购买，购买者都是心甘情愿的，因为他们觉得值。所以，企业如果能够拥有较多的、乐意以较高价格购买产品的客户，就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。此外，企业拥有的客户越多，就越可能获得规模效应，从而降低企业为客户提供产品或服务的成本，为客户提供具有更高价值的产品或服务。同时，企业如果拥有众多客户，还会给其他企业造成较高的进入壁垒——“蛋糕”（市场份额）就那么大，你拥有的客户多了，则其他企业占有的客户就少了，从而你在激烈的竞争中就处于优势地位。可以说，忠诚、庞大的客户队伍是企业从容面对市场变化的基石。

总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，是企业生存和发展的基础。一个企业不管有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户，那么一切都无法发挥价值。企业就像船，客户就像水，水能载舟，亦能覆舟。企业要实现赢利必须依赖客户，没有客户，企业就难以发展！

（二）客户关系管理的重要性

1.降低企业维系老客户和开发新客户的成本

客户关系管理可使企业与老客户保持良好、稳定的关系，这就为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等的费用。此外，好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传。通过发挥老客户的口碑效应，企业能更有效地吸引新客户，同时减少企业为吸引新客户支出的费用，降低开发新客户的成本。例如，可口可乐公司曾经扬言：“如果今天工厂被一把火烧了，第二天可另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐。”可口可乐公司为什么这么有底气？因为它有着数以亿计的忠诚客户。也正因如此，可口可乐公司用于维系老客户和开发新客户的成本很低。

2.降低企业与客户的交易成本

客户关系管理还使企业和客户之间较易形成稳定的伙伴关系和信用关系，使交易容易实现，并且使过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，从而大大降低了搜寻成本、谈判成本和履约成本，最终降低了企业与客户的整体交易成本。

3.促进增量购买和交叉购买

客户关系管理可以增加客户对企业的信任度，进而提高客户增量购买（即客户增加购买产品的数量）的可能性。例如，一位客户在银行开立了活期存款账户，而银行开立活期存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为该客户提供了良好的服务。后来，这位客户申请了一个定期存款账户，不久后又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款……显然，促使该客户增量购买银行服务的原因是银行与这位客户建立的良好关系。此外，客户关系管理还可以促使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的合作业务范围）。例如，购买海尔冰箱的客户，如果与海尔公司的关系良好，当需要购买电视、洗衣机等产品时，就比较容易接受海尔公司的相关产品。

4.给企业带来源源不断的利润

传统的管理理念乃至现行的财务制度，把厂房、设备、资金、股票、债券等视为资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今，人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，能为企业带来实实在在的利润。北欧航空公司的前首席执行官简·卡尔森认为，在企业资产负债表的“资产”栏记录几十亿欧元的飞机价值，是不对的，应该在“资产”栏里记录企业拥有多少满意和忠诚的客户，因为企业唯一的资产是对企业的服务满意并且愿意再次成为客户的客户。美国柯达公司为打开南美市场，曾斥资500万美元与以色列的鸡蛋公司签订协议，要求在其出口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标——柯达看中的是以色列鸡蛋公司庞大、忠诚的客户群，而以色列鸡蛋公司由于善于将其客户关系作为一项资产来经营，因此将500万美元广告费尽收腰包。同样，国际足联也是利用了其拥有的客户关系——亿万名球迷，而获取收益。可见，客户关系管理使企业拥有相对稳定的客户群体和客户关系，能够稳定销售，降低企业的经营风险，并且提高效率、促进销售、增加市场占有率，从而赚取源源不断的利润。此外，好的客户关系，使客户对企业抱有好感，如此客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，使企业能够获得较高的利润。

综上所述，企业管理好客户关系可以降低维系老客户和开发新客户的成本、降低与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、赚取源源不断的利润。企业的命运建立在与客户保持长远利益关系的基础之上，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极建立客户关系，巩固和发展客户关系，把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理。相反，不重视客户关系管理将阻碍企业正常经营活动的开展。例如，国际商业机器公司（International Business Machines Corporation，IBM）这样具有强大技术与经济实力的公司，当年推出业界期待已久的家用计算机PC Jr.，虽然花了几千万美元的广告与促销费用，但由于没有得到零售商客户的支持，最终也不得不宣布停产。

知识拓展

二、技术的推动

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集、整理客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。后来，企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术支持的客户关系管理力不从心。因而自20世纪90年代以来，美国许多企业为了满足市场竞争的需要，相继开发了销售自动化系统、客户服务系统等软件系统。到20世纪90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“客户服务”。

20世纪90年代末，由于信息技术的引入，客户关系管理的营销模式在技术解决方案方面得到了很大的充实和快速的发展，这使企业能够有效地分析客户数据，积累和共享客户信息，根据不同客户的偏好和特性，提供相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别不同的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略。信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和功能的扩展提供了前所未有的手段，如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多。

信息技术对客户关系管理的影响分为自动化、信息化和理念变革三个层次。自动化层次是指用计算机技术替代手工劳动，主要目的是提高客服人员的工作效率，如用一些管理软件自动进行数据统计、自动生成数据分析报表等。信息化层次是指利用现代信息技术，将数据、知识、经验和软件整合起来，为客服人员提供及时的决策信息，以支持营销决策，也就是营销工程。理念变革层次是指应用信息技术促进客户关系管理的理论和实践的创新，如数据库营销、关系营销等，这些营销理念已日益为企业所接受和应用。此外，由于互联网是非常好的信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，同时也实现了供应商和客户的无缝连接，所以，互联网推动了客户关系管理的发展。

总之，在需求的拉动和技术的推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。

第二节 客户关系管理的内涵

一、关于客户关系管理的认识误区

许多人认为“关系”是个令人费解、难以言说的词语，因而规避讨论“关系”，而更愿意讨论“战略”“创新”这样的话题。这是因为他们将“关系”简单地理解为“搞关系”“走后门”，认为只要多“献殷勤”就可以建立客户关系、维护客户关系，这是对客户关系管理的误解。

其实，正常的客户关系本质上是买卖关系、交易关系、服务关系、利益关系。因此，客户关系管理不可以“务虚”，而必须“务实”，必须是建立在坚实的利益基础之上的，必须是能够为客户创造价值的。如果企业提供的产品或服务不能满足客户的需要，那么不论怎么“请客”“送礼”“赔笑脸”“走后门”“搞关系”“献殷勤”都无济于事。

还有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，或者客户关系管理就是数据库管理，这也是对客户关系管理的误解。我们最初看到的客户关系管理是与客户关系管理软件、数据库管理联系在一起的，所以有了一个错误认识——引进了客户关系管理软件、建立了客户数据库就是在进行客户关系管理。事实上，客户关系管理可能需要客户关系管理软件，但其只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不能代表客户关系管理。客户数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，同样不能替代客户关系管理。

从根本上说，企业与客户是利益关系、协作关系、双赢关系。双方只有愿意交往、愿意合作，才能建立、保持良好的关系。

总之，企业与客户间关系的建立与维护靠的是企业为客户创造的利益、情感和价值，而仅凭人际交往、计算机软件或数据库是无法实现的。

二、客户关系管理再认识

（一）客户关系管理首先是一种“管理”

“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥、协调、控制。那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，这就意味着客户关系管理绝不仅是使用一套软件、建立一个客户数据库那么简单，而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。

（二）客户关系管理是关于“关系”的管理

《现代汉语词典（第7版）》对“关系”的解释是：①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。此外，“关系”是有生命周期的，即关系的建立、发展、保持、破裂。由此可见，客户关系是企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。当然，客户关系也是有生命周期的，即客户关系的建立、发展、保持、破裂。

（三）客户关系管理是关于“客户关系”的管理

企业与客户之间的关系既是买卖关系，又是利益关系，还是伙伴关系。企业的销售和客户的购买使企业赢得利润、客户获得价值，企业与客户都从对方那里获得利益，只要关系不破裂，这种交换就可以持续下去。可见，从关系的持久性来看，企业实施客户关系管理必须实现客户与企业的双赢，实现客户价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡。此外，社会关系的一些基本准则大多适用于客户关系管理，因为从本质上说，企业、客户的背后都是人，客户关系本质上是人与人的关系，当然，客户关系侧重于社会关系与人际关系中的商业关系，因而一些客户关系管理方法并不适用于管理社会关系与人际关系。

三、客户关系管理的概念及目标

客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学。它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论的新领域。

客户关系管理的目标是通过建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系来帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。

第三节 客户关系管理的理论基础

一、关系营销

（一）关系营销的内涵

关系营销认为，企业营销是一个与客户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。

关系营销强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴、朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，其目的是在获得新客户的同时维护老客户，并在企业与客户结成的长期互利互惠的伙伴关系中获得收益。这种关系超越了简单的物质利益的互惠而满足了某种情感需求，企业通过维系这种情感来获得并维持客户，从而形成一种长久的利益机制。

（二）交易营销与关系营销的区别

首先，交易营销只关注一次性的交易，较少强调客户服务，对客户的承诺有限，适度地与客户联系，只有生产部门关心质量；关系营销则高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量。

其次，交易营销认为，市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的，交易营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格和促销等营销组合手段刺激客户购买；关系营销则认为，具有特定需求的买方也在积极寻找合适的卖方，买卖双方是互动的关系。

再次，交易营销认为，市场由同质的、无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为，市场中不同个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对企业的价值是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层级的客户。

最后，交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播，关系营销倾向于以服务过程和价值创造为中心。

（三）关系营销的意义

关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用。关系营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，保持企业与客户之间的长期互利互惠的伙伴关系是关系营销的核心思想。

关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术的结合，其理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留。所以，很多学者认为关系营销是客户关系管理的基石，是客户关系管理的雏形，关系营销直接推动了客户关系管理的产生。

二、客户细分

（一）客户细分的概念

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年提出来的，是指根据客户的需要与欲望及购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务的市场划分成若干由相似需求构成的消费群（即若干子市场）的过程。

（二）客户细分的意义

第一，不同的客户群体具有不同的价值。客户天生就存在差异，不同的客户有不同的需求，不同的客户的价值也不相同。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体对企业的需求，以此指导企业的客户关系管理，从而达到吸引客户、留存客户、培养忠诚客户的目的。为此，企业要识别每个客户群体的价值，并根据价值的不同采取有效方法对客户进行细分。通过客户细分，找寻到哪些客户是能为企业带来赢利的，哪些客户不能为企业带来赢利，并锁定那些高价值的客户。只有这样，企业才能保证投入资源后得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

第二，合理利用企业有限的资源。对企业而言，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会或者有可能同企业建立并发展长期合作关系。因此如果对所有客户不加区别地开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。但是，如果首先通过客户细分，识别具有较大概率同企业保持密切关系的客户，并有区别地开展目标营销，企业就会取得事半功倍的效果，大大节约企业有限的资源。

总之，市场是一个多层次、具有多元化消费需求的综合体，任何企业都无法满足所有的需求。企业通过市场细分可以识别最能赢利的细分市场，找到最有价值的客户，把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上，从而更好地满足他们的需要。

（三）客户细分的原则

企业在进行客户细分时，应该注意以下几个细分原则。

第一，细分后的客户群体必须具有不同的特点并且保持相对的稳定性，以便企业执行长期的营销策略，有效地开拓并占领目标市场。相反，如果细分后客户群体的特点变化过快，则营销风险会随之增加。

第二，每一个细分后的客户群体要具有可衡量的特征，即各子群体内都有明确的组成，而且企业能对其规模、购买力和基本情况大致做出判断。

第三，在客户细分中，企业服务目标客户要量力而行，充分发挥企业的人力、物力、财力和生产力、技术、营销能力的作用。那些不能充分发挥企业资源的作用、难以被企业拥有的群体，则不能作为目标客户群体，否则会浪费企业的资源。

第四，细分后的客户群体规模必须使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。企业服务一个细分客户群体是否可以实现经济效益取决于这个市场的容量，如果市场容量过小，则企业就不值得为该目标客户群体实施相关营销计划。

三、客户关系生命周期

任何关系都有生命周期，即从关系建立、关系发展、关系破裂到关系恢复或关系结束，客户关系也不例外。

客户关系生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

我国学者陈明亮将客户关系生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段。

（一）考察期

考察期是客户关系的孕育期。此时客户第一次接触企业，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策，然后尝试下单，一般交易量较小。企业则需要花费大量人力和物力进行调研，确定其是否为目标客户，此时企业对客户投入较多，但客户尚未对企业做出较大贡献。

（二）形成期

形成期是客户关系的发展阶段。此时企业与客户已经建立了一定的相互信任和相互依赖关系，客户愿意承担部分风险，对价格的忍耐力有所增加，需求进一步增多。企业从客户交易中获得的收入已经大于投入，开始赢利。但是，这一时期客户关系没有固化沉淀，客户在做出购买决策时，还会将企业产品与相关竞品进行对比。因此，客户群体表现出稳定性较差、需求的波动性较大、容易受外界影响等特征。针对形成期客户关系的特点，企业要建立和完善客户档案信息，通过恰当的方式与客户保持沟通，了解客户的真实需求和感受，同时向客户传递企业的价值观，通过承诺和兑现承诺使客户建立对企业的信任；在满足客户基本预期的基础上，努力实现和超越客户的预期，以抵挡竞争对手对客户的促销和诱惑。

（三）稳定期

稳定期是客户关系发展的最高阶段。此时企业与客户已经建立长期合作关系，客户对产品或服务的数量和质量需求稳定，对价格的敏感度降低，价格忍耐力达到最高值，交易量增大，客户对企业的产品或服务有信心，愿意试用新产品或新服务，并主动向周围人传递良好的企业口碑和推荐客户，形成外部效应。稳定期客户关系管理的任务是“保持”，即将客户关系保持在一个较好的状态，并且保持尽可能长的时间。保持策略是通过恰当的客户接触渠道和客户沟通，传递企业的价值观，建立双方信息共享机制和深度合作的平台，提高客户的参与程度，通过企业和客户之间的互动创造价值；构建客户学习曲线，使客户感受到和企业保持现有关系所带来的附加价值和节约的成本，提高客户的主动忠诚度，同时提高客户转移成本，提高客户的被动忠诚度。

（四）退化期

退化期是客户关系发展过程中的逆转阶段。该阶段客户的购买水平下降，这种下降可能骤然发生，也可能缓慢出现。原因很可能是客户对产品或服务的抱怨增加，客户满意度下降，客户开始与企业的竞争者来往。退化期并不总是处在稳定期之后，在任一阶段中关系都有可能退化。如果客户关系没有存在的必要，企业就采取客户关系终止策略；如果客户关系仍然有存在的必要，企业就应该采取关系恢复策略。企业应注意：认真倾听客户的心声，了解客户的真实需求，分析客户流失的原因；制订重建信任的关系恢复计划，并且保证承诺能够兑现；即使客户拒绝恢复关系也要表现得大度。

第四节 客户关系管理系统

当企业的客户群体相对较大时，客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类等工作需要一个平台和相应的软件系统来完成。也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的客户关系管理系统来满足日益复杂的管理客户关系的需要。

客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，进行客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业建立以客户为中心的管理模式。

一、客户关系管理系统的特点

客户关系管理系统的主要工作有：帮助记录、管理企业与客户交易与交往的所有信息，并能够辨别哪些客户是有价值的，以及了解这些客户的特征等；实现自动化管理，动态地跟踪客户需求、客户状态变化、客户订单，记录客户意见；通过自动的电子渠道，如短信、邮箱、网站等，完成对客户进行的某些自动化管理的任务。客户关系管理系统的特点如下。

（一）综合性

客户关系管理系统综合了绝大多数企业有关客户服务、销售和营销管理系统自动化和优化的需要，实现营销与客户服务的功能，同时通过系统具备的为现场销售和远程销售提供的各种服务实现销售功能。客户关系管理系统使企业拥有了畅通、高效的客户交流途径及面对客户的业务工具和竞争能力，从而使企业能够顺利实现从传统的企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。

（二）集成性

客户关系管理要有效发挥作用，还要与企业的后台系统进行集成。在电子商务背景下，客户关系管理系统与企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）、供应链管理、计算机集成制造、财务等系统的集成，将彻底改革企业的管理方式和业务流程，确保各部门、各系统的任务能够动态协调和无缝连接。

（三）智能化

客户关系管理系统还具有商业智能的决策能力和分析能力。客户关系管理系统获得并深入分析了大量的客户信息，通过加强对数据库的建设和数据挖掘工作，可以对市场和客户的需求展开智能性的分析，从而为管理者提供决策的依据或参考。客户关系管理系统的商业智能还可以改变产品定价方式、产品组合方式，帮助企业提高市场占有率和客户忠诚度，以及发现新的商业机会。

（四）高技术

客户关系管理系统涉及种类繁多的信息技术，如数据库、数据挖掘、多媒体技术等，同时为实现与客户的全方位交流，在方案部署中要求实现呼叫中心、销售平台、远程销售、移动设备，以及基于互联网的电子商务站点的有机结合。这些不同的技术、不同规则的功能模块和方案结合，将形成一个统一的客户关系管理环境。

二、客户关系管理系统的主要功能

客户关系管理系统的主要功能是：接触功能、业务功能、技术功能。

（一）接触功能

客户关系管理系统应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、面对面的直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网及其他营销渠道，如中介或经纪人等。

客户关系管理系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够按其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。

（二）业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而营销部门、销售部门和服务部门与客户的接触和交流最为频繁。因此，客户关系管理系统主要应对这些部门予以支持。

1.营销自动化

营销自动化也称作技术辅助式营销，主要通过设计、执行和评估营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更多的工作手段及能力，使其能够对营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并能够运用工作流技术来优化营销流程，从而使营销任务自动化完成。其目的在于使企业能够在活动、渠道和媒体选择上合理分配营销资源，以达到收益最大化和客户关系最优化的效果。

2.销售自动化

销售自动化以自动化方法替代原有的销售过程，这种方法主要是基于信息技术而形成的。销售自动化可以帮助企业的销售机构及销售人员高质量地完成日程安排，进行有效的客户关系管理，进行销售预测，制作和提交销售建议书，制定定价与折扣策略，分配和管理销售地域，以及建立与完善报销报告制度等。

3.服务自动化

服务自动化是企业依靠信息技术与手段，根据客户的背景资料及可能的需求，与客户进行多种交流与沟通，并且在特定的时机提示客服人员有效、快捷、准确地满足客户的需求，从而进一步发展、维系与客户的关系。

（三）技术功能

赫尔维茨集团（Hurwitz Group）给出了客户关系管理系统的6个主要功能，即信息分析的功能、对客户互动渠道进行集成的功能、支持网络应用的功能、建设集中的客户信息仓库的功能、对工作流进行集成的功能、与企业资源计划集成的功能。

例如，数据库是客户关系管理系统的重要组成部分，是客户关系管理思想和信息技术的有机结合，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。其功能体现在：帮助企业根据客户终生价值来区分各种现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群体；帮助企业在合适的时机以合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定新策略，培养忠诚客户。运用数据库这一强大的工具，企业可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，体现以客户为导向的管理思想。

三、客户关系管理系统的类型

美国的调研机构美塔集团（Meta Group）将客户关系管理系统分为操作型、分析型、协作型。图1-1所示为客户关系管理系统的类型。

（一）操作型客户关系管理系统

操作型客户关系管理系统有时也称为前台客户关系管理系统，它包括与客户直接发生接触的各个方面，通过为客户提供自动化服务来改善与客户接触的流程，进而提高工作效率，使客户满意。这种系统的设计理念在于客户管理在企业经营中的地位越来越重要，它要求所有的业务流程流线化与自动化，包括经由各种渠道的客户接触点，即可接触的机会的整合，使前台与后台在管理上保持平滑的无缝连接。其目的是使企业直接面对客户时能够提供自动化的业务流程，让各个部门的业务人员在日常工作中共享客户资源，减少信息流动滞留点，为客户提供高质量的服务，使客户就像在和虚拟个人做交易一样。由于操作型客户关系管理系统面向的是营销、销售、客户服务等一线、前台的工作，它主要运用现代技术手段解决以客户为中心而带来的一系列问题，包括销售信息管理、销售信息分析、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、营销活动的环境分析、信息管理、计划预算、项目追踪、成本核算、回报预测、营销效果评估、客户服务请求，以及投诉反应机制的建立、分配、解决、跟踪、反馈、回访等。

（二）分析型客户关系管理系统

分析型客户关系管理系统通常也称后台客户关系管理系统，它不需要直接同客户打交道，其作用是理解并分析发生在前台的客户活动，主要是从操作型客户关系管理系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，为企业的经营管理和决策提供有效的量化依据。分析型客户关系管理系统主要面向客户数据分析，针对一定企业的业务主题，设计相应的数据库和数据集市，利用各种预测模型和数据挖掘技术，对大量的交易数据进行分析，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律。作为一种企业决策支持工具，分析型客户关系管理系统可用于指导企业的生产经营活动，提高经营决策的有效性和科学性。

（三）协作型客户关系管理系统

协作型客户关系管理系统基于多媒体联络中心，将多渠道的交流方式融为一体，建立统一的接入平台——交互中心，为客户和企业之间的互动提供多种渠道和联系方式，提高企业与客户的沟通能力。

（四）三种客户关系管理系统之间的关系

从上面三种客户关系管理系统的介绍和分析可以发现，操作型客户关系管理系统和协作型客户关系管理系统主要解决内部工作效率和交易数据的采集问题，并不具备信息分析的能力，分析型客户关系管理系统最具价值。此外，这三种类型的客户关系管理系统都是侧重解决某一个方面的问题，因此，要构建企业与客户之间的联动机制，就需要将三种类型的客户关系管理系统结合在一起。如果将客户关系管理系统比作一个人，则分析型客户关系管理系统是人的大脑，操作型客户关系管理系统是人的手和脚，而协作型客户关系管理系统有点像人的感觉器官。虽然不完全贴切，但它们的确有一定的相似性，三者共居于一个系统之中，共同完成同一个企业目标——为目标客户服务。企业是先建设分析型客户关系管理系统，还是先建设操作型客户关系管理系统，或者协作型客户关系管理系统，完全取决于企业的现状。不论怎样，企业一定要整体设计，先解决最紧迫的需求，这样投资少、见效快、风险小，是非常切合实际的做法。

第五节 电商客户关系管理的思路

互联网的快速发展将整个世界经济带入了一个从未有过的高速增长期，电商在网络技术的催生下急速改变着传统的商业模式，对传统企业提出了严峻的挑战。据国家统计局统计，2019年中国网上商品和服务零售额达10.6万亿元，首次突破10万亿元大关。

随着内容电商化潮流的到来，跨流量平台的抖音、快手、小红书都加入了电商大军，原本竞争激烈的电商市场，更添加了浓烈的火药味。例如，小红书通过数据分析挖掘“爆款”，自己采购进行关联销售。此外，电商内容化拓展新场景。直播、短视频不但丰富了人们对商品的认知方式，而且有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。社交电商、内容电商、短视频等跨界流量平台的创新模式有效满足了客户多样化的需求，正在成为传统电商平台强有力的竞争对手。这种跨界成功的关键在于通过内容带动商品销售，激发客户购买欲望，“内容+社交平台”与电商的合作趋向于通过大数据进行精准匹配，带来人、货、场效能倍增效应。

综上所述，作为以营利为目标的电商企业，其客户关系管理应遵循以下思路。

一、必须以营销思想与信息技术为两翼

一方面，电商客户关系管理必须以营销思想为支撑。不论时代怎么发展、科学技术如何进步，客户关系管理都必须以客户为中心，以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提供个性化的优质服务以满足客户需要，并且不断提高客户的满意度和忠诚度，从而提高电商企业的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额的增加，以及电商企业赢利能力和竞争能力的提高。

另一方面，电商客户关系管理必须以信息技术为支撑。在信息技术如此发达和重要的今天，客户关系管理必须以信息技术等现代科技为支撑，充分利用数据库、数据挖掘、人工智能技术、应用集成技术、移动与互联网技术等现代技术手段，不断改进和优化与客户相关的全部业务流程，实现电子化、自动化运营。

知识拓展

二、主动地、有选择地建立客户关系

一方面，当没有客户关系时，电商企业就要主动、努力地建立关系，守株待兔的思想是不可取的。建立客户关系就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为电商企业的现实客户。

另一方面，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后维护客户关系不太难，电商企业在建立客户关系之前必须有选择地建立关系，而不能盲目地建立客户关系。

客户关系建立阶段包含客户的选择、客户开发两个环节。

三、积极维护客户关系

在建立客户关系之后，电商企业还必须维护好客户关系。俗话说：“打江山易，守江山难。”同样，建立客户关系不易，维护客户关系更难。这是因为随着科学技术的发展，电商企业生产技术和生产效率得到了很大的提高，商品及服务得到了极大丰富，各电商企业之间的差别也越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场转变，所以客户的选择余地越来越大，因而电商企业留住客户越来越难。

客户关系的维护是电商企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标就是提高客户的忠诚度，特别是提高优质客户的忠诚度，避免优质客户的流失。

客户关系维护阶段包含客户的信息、客户的分级、客户的沟通、客户的满意、客户的忠诚5个环节。

知识拓展

四、及时挽救客户关系

在客户关系的建立阶段、维护阶段，客户关系随时可能破裂。如果电商企业没有及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。

相反，如果电商企业能够及时地采取有效措施，就有可能使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促使他们重新购买电商企业的商品或服务，使他们继续为电商企业创造价值。

总之，客户关系管理是一个系统工程，电商客户关系管理的流程如图1-2所示。

本章练习

一、不定项选择题

1.客户为企业创造的价值表现在（　　）等方面。

A.利润源泉

B.聚客效应

C.信息价值

D.口碑价值

2.客户关系建立阶段包含（　　）环节。

A.客户沟通

B.客户选择

C.客户开发

D.客户分级

3.客户关系维护阶段包含（　　）环节。

A.客户沟通

B.客户满意

C.客户开发

D.客户忠诚

4.客户关系管理系统的特点是（　　）。

A.综合性

B.集成性

C.智能化

D.高技术

5.客户关系管理系统的类型有（　　）。

A.操作型

B.分析型

C.协作型

D.接触型

二、判断题

1.客户就是指最终消费者。（　　）

2.客户关系管理必须以营销思想与信息技术为支撑。（　　）

3.企业在建立客户关系之前必须有选择地建立关系。（　　）

4.实施客户关系管理就是购买一个CRM软件，并在企业全面使用。（　　）

5.客户关系侧重于社会关系与人际关系中的商业关系。（　　）

三、名词解释

客户 客户关系 客户关系生命周期 客户终生价值 客户关系管理

四、问答题

1.简述客户关系管理产生的背景。

2.客户关系管理的重要性是什么？

3.客户关系管理的目标是什么？

4.客户关系管理系统的主要功能是什么？

5.电商客户关系管理的思路是什么？

本章实训：介绍自己所钟爱的电商企业或品牌

实训任务

介绍自己对哪些电商企业或品牌情有独钟，并解释原因。

实训组织

（1）教师布置实训任务，指出实训要点和注意事项。

（2）全班分为若干个小组，各组确定本组的实训内容。

（3）收集相关资料和数据时可以进行实地调查，也可以采用二手资料。

（4）小组内部充分讨论，认真研究，形成分析报告。

（5）小组需制作一份能够在3～5分钟演示完毕的PPT，在课堂上进行汇报，之后其他小组可质询，台上台下进行互动。

（6）教师对每组分析报告和课堂讨论情况即时进行点评和总结。 cjFvweXmMLMAW9Xm1VPa9yROX2P9NCCQcp4WjC0Wc3+0xLUWUOsNv2jkm5Vuvp0S