第5章
深刻理解产品的内涵
——产品包的概念

提到“产品”一词，相信大家都不陌生。但从笔者接触的很多企业来看，大部分人对产品内涵的理解并不深刻，甚至很片面、很局部。

本书第1篇已经详细阐述了IPD是以产品为中心的方法论，产品又称产品包，是IPD的核心，IPD是通过构建产品包的竞争力和对产品包进行经营来实现商业目标的。

因此，深刻理解产品包的概念，是理解IPD的前提。

5.1 什么是产品包

下面以IT产品（其他产品的本质和原理类似）为例阐述产品包的概念。

在现实生活中，对产品（产品包）理解正确的人并不多，或者说大部人即便能大致理解，在实践中也往往做不好相关工作。

先来看看技术人员对产品的理解。大多数技术人员认为制作出来的软件、硬件就是产品。实际上，这和IPD中产品的内涵相差很大。

正确理解产品内涵的方式是站在客户的视角：客户购买的是与使用满意度相关的要素，而不仅仅是软件和硬件，还包含产品资料（使用手册、维护手册）、包装、运输、售后服务、商业模式及报价、工具、培训、体验等一切能够与客户实现价值交换、能够让客户顺利满足自身业务需求并产生满意感和愿意为之付费的所有要素。

客户可以按照使用手册正确安装和使用产品，也可以按照维护手册正确处理故障。精美的包装、简易方便的操作和安全的运输、快速响应与及时解决问题的售后服务等都可以让客户满意度大大提升，激发客户的复购欲望。因此，产品绝不仅仅是一个硬件设备或一个软件安装包。图5-1所示为IPD中产品的内涵。

试想，如果你是一个客户，花几千元钱买了一部手机，除简陋的包装之外，就只有一部手机，连说明书都没有，那么你的内心感受如何？你恐怕不会再来这家专卖店购买手机了，甚至不会再购买这个品牌的手机了。

因此，从IPD的视角来看，产品是交付给客户的，涉及方方面面，企业需要考虑让客户满意的各种要素。

但很遗憾，从笔者接触的很多企业的工作人员来看，大部分人对产品的理解不到位，他们把具有一定功能的实物看作产品，在很多方面都考虑不足甚至没有考虑。可以想象，如果你对产品的内涵理解都不到位，怎么可能交付让客户满意的产品呢？

为什么IPD这样定义产品（产品包）？

很简单，因为IPD的目标是产品商业成功，上述产品的内涵都是支持产品商业成功的要素，站在客户的视角，无论缺哪一项，客户都有可能不满意。图5-2所示为产品包的构成要素。

对商业产品来说，图5-2中的6个构成要素是不可或缺的。功能包、服务包、工具包、计费营销包、体验包、增值包都是客户愿意买单的，缺少任何一部分都会导致要么客户不满意（可能因此完不成价值交换），要么客户买单意愿低。这样就会有很大概率陷入价格战的梦魇，产品商业成功的目标也就无法达成了。

产品包的构成要素说明如表5-1所示。

产品包是企业站在客户视角，用来与客户进行价值交换的媒介，能够帮助客户解决业务问题和痛点。它反映了企业实现客户价值的能力。对客户价值越大的产品包，其市场竞争力越强。产品包的设计是IPD实现其商业目标的关键。

IPD关于产品的一切指的都是产品包：规划的是产品包，设计的是产品包，开发、交付及服务的也是产品包。

产品包是整个企业所有部门都理解一致的内容（销售、解决方案、产品和研发、交付和服务、供应链、质量、财务等），还包括但不限于对外宣传口径及讲解一致、对外资料一致等。

苹果出色的手机产品包设计是其高利润的基础，表5-2所示为苹果手机产品包设计。

相比苹果、华为等标杆企业产品包的设计，很多企业的产品包设计存在严重的问题，商业竞争力要素缺得太多。它们的产品包往往只注重功能包（而且缺乏非功能设计），在这种情况下产品怎么可能具有较强的市场竞争力呢？

让我们再回顾一下图3-6的内容，结合产品包的内涵，再次理解IPD的本质和目标，以产品包为核心展开：通过规划产品包，向客户交付具有竞争优势、让客户满意的产品包，完成产品包的商业变现，实现产品商业成功。

5.2 产品包是怎样形成的

很多企业的产品竞争力弱的主要原因是，当其产品已经进入生产阶段甚至已经到客户手中时，才发现产品存在很多问题，如很多功能都没有设计好或很多非功能属性没有考虑（如可服务性、可维护性等），相应的服务体系没有设计好（如维修不方便），端到端的体验设计基本没有，等等。于是，相关人员不得不在后期匆匆忙忙地去修改，可想而知，这自然导致成本上升，甚至影响产品交付，最终导致客户不满意。

为什么会这样？关键原因是这些企业一开始没有考虑产品包的完整性设计，要么只关注其中一部分内容，要么边开发边修改（还美其名曰“敏捷迭代”，实在是对“敏捷迭代”的大不敬啊！很多人对“敏捷迭代”的理解存在误区，实质上根本没有理解产品的内涵），这样做自然难以让客户满意。

苹果手机的产品包是在发布之前就已经完全设计好的，而不是在开发过程中一点一点形成的。华为取得巨大商业成功的产品都有良好的前期规划和设计。

IPD的核心理念要求：整个产品包在推向市场前就应该被充分考虑和设计出来。这个过程在IPD中称为产品规划、产品立项。

IPD认为，产品的竞争力是设计出来的。

【思考】请参照表5-2，列出你所在公司的产品包设计，并思考是否有关键的遗漏。 /Rc7IRre0zDC+Ic0rO10GVFo1QFaEGJeSHaYsiEvY7vmBHEKiBPwH38cTK7hAqb+