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第三节
价值为王,有价值的红更便于变现

很多谈流量秘密的文章,都会不约而同地提到一句话——“品位是流量的敌人”。这句话同样出现在广告鬼才金枪大叔20年实战心得之书《借势》当中。这句话说的也是内容传播,尤其是视频内容传播过程中的现实。为什么会有这样的说法?难道流量和品位真的就只能是死敌吗?这又是什么原因导致的?

有一个不争的事实是,在以往的内容传播平台,尤其是短视频内容的传播平台,那些以分享干货为主的视频博主,在流量战场上的表现并不怎么起眼。比如抖音,尤其是抖音的知识分区放开以后,很多知识博主快速进入战场。这是个充满自信甚至是优越感的群体,他们当中的很多人都是在某个细分领域深耕了十几年或者几十年,掌握了一套完整的方法论的佼佼者,他们对自身的价值有较高的认同感。但是,就是这样的一批人,经过一番努力之后却发现,他们做的内容在流量的获取方面却远远比不上在他们看来没有营养,甚至是有些“低俗”的内容。也就是说,从内容质量的维度上来讲,他们自认为处于鄙视链的顶端;但是从流量的维度上来看,他们却不折不扣地跌落到了鄙视链的底端。

为什么会出现这种情况?因为对于绝大多数用户来说,更具娱乐性的玩梗视频更容易被他们所接受。这不是平台的问题,这是娱乐本身的问题。如果说得更深的话,这是由人性的弱点决定的。人性的弱点,恰恰是算法推荐机制的标靶。算法是根据人的兴趣特点来选择推送内容的。也许在填写一份关于兴趣爱好的调查问卷时,我们得到的会是一些更加积极、更加有意义的结果。但是如果我们通过观察,得来的结果恐怕就会很不一样。尤其是在私密、宽松的环境下,人们展现出来的喜好会离本能更近一些。要说悄悄观察和分析,没有什么能比得上大数据和算法了。所以,那些贴合人们私下呈现的喜好,更加靠近本能的内容更容易被算法捕捉到。

可是在内容传播领域还有一句话叫作“价值为王”,说的是短视频的传播离不开优秀的内容质量,内容好的短视频才更有价值。那么到底是兴趣为主还是质量为主?如果是放在视频号的语境中来考虑这个问题,我们的回答应该是价值为王、内容为王。为什么要这么说?我们从以下两个角度来加以解读。

先从视频内容传播的角度来解读。视频号的社交传播属性的落实靠的是“点赞即传播”,只要我们为一个视频点赞,我们朋友圈的好友就能够看到。这也就意味着,我们的微信好友可以通过我们点赞的内容判断我们的趣味、人格、审美、关注点。注重自我形象管理的人一定知道,在数字时代,人的形象是由两个人设构成的,一个是线下的真实的自我形象,另一个是线上的数字形象。而微信朋友圈,包括视频号呈现出现的都是我们的数字形象的重要构成部分。我们发在朋友圈的内容和在视频号上观看的内容,都是向好友们传达着我们赞同什么、反对什么、喜欢什么、厌恶什么,以及我们的注意力在哪里,清晰而又生动。好友们便以此为依据绘制在他们的认知中的我们的形象。但微信上的好友,不仅仅只是好友,还有同学、同事、上司、老板,有我们希望结交的贵人等,当然还有亲人等。客观地说,微信上几乎有我们所有的社交资源。在这样的熟人环境里,想要展示一个什么样的形象给大家,这是人们在为视频号内容点赞时不得不考虑的问题。我们可以问一下自己,这样的情况下会为什么样的内容点赞?这与在陌生的环境里和在熟人社会里,人们在行为上会产生巨大差别是一样的道理。

然后从变现的角度来解读。不管是在哪个平台,我们做爆款视频不过是一个手段,获取流量只是过程,变现才是目的。变现后还要考虑长久、持续的变现。而流量变现,尤其是持续性的流量变现本质上是“信任电商”。这就需要在博主和粉丝之间通过视频内容形成一种相对牢固的关系,这种关系的牢固程度就是我们经常说的流量用户的黏性。从变现的角度来看,就不难看懂做视频到底是要娱乐导向还是价值导向。

同样是视频内容的创作,当我们在视频号的语境下来探讨内容的导向和调性时,就有必要先对“品位是流量的天敌”和“内容为王”进行深入的思考。这并不是要我们在两者之间做选择,而是要做好主次区分,要在兼顾观众的趣味和兴趣的同时,坚守我们的核心价值。不论是从视频号的传播逻辑还是从流量的变现来说,我们都应该这么做。 j3BKJp5pcxV9fpk1fsISy+b0i6Mf1aFzJI8456QwNZQBtsZgImzWr/kkpsOVpzKX

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