第一节
闭环布局，视频号布局的商业基因

所有想要做视频号，或者是已经开始做并想要做爆款视频号的玩家都应该认真考虑一个问题：当我们讨论视频号的时候，我们真正在说的到底是什么？仅仅是一个单纯的短视频内容平台吗？有这种想法的人多半是做不好视频号的。这是我们永远都要遵守的铁律——看懂才能做对。否则，我们的努力很难获得对等的回报。视频号出现的这短短几年，已经出现了一批非常优秀的视频号头部玩家。当然，还有更多玩家表现得并不那么优秀。那些变现并不是很抢眼的玩家里有很多人也非常努力，也有非常不错的技术，但欠缺的是看懂视频号本质的洞见能力。

那么视频号到底是什么？

我们先看看视频号是怎么来的。视频号刚出现时，只不过是微信“发现”页面中，在“朋友圈”和“扫一扫”之间的一个功能。当然，如果现在看的话，它应该是在“朋友圈”和“直播”之间（如图1-1）。这是这几年微信功能不断优化的结果，也是为了使视频号流量更易变现的结果。总之，视频号并不是凭空而来的、单独存在的短视频内容平台，而是嵌在微信生态系统当中的一个功能，是微信生态系统中的一环。

视频号在整个微信生态系统中扮演着什么样的角色呢？

我们需要用流量思维来重新审视微信和微信生态系统。在流量时代，我们要做的应该是流量生意。所以，我们说的流量思维其实就是流量变现思维，当然，这句话是针对那些想要进行流量变现的人来说的。如果做内容只是为了消磨时间，那就不必太在意。我们要想把流量生意做成，要想完成流量变现，必然离不开流量的获取、沉淀，交易的环境以及支付的功能等。

在视频号出现之前，微信生态系统有朋友圈和公众号。少量的信息可以通过朋友圈发布，长篇图文信息可以通过公众号发布，既收获粉丝，又收获流量。二者都是不错的流量入口，可以把微信上的公共流量资源转化为自己的私有流量，这就是公域流量到私域流量的转换。这个转换是通过微信社群进行的。微信社群是私域流量特别重要甚至可以说是决定性的载体。

支付功能呢？微信也是有的，它不需要第三方支付平台的支持。那它还缺什么？缺一个发布视频内容的强劲入口。

在图文时代，公众号是一个很不错的流量入口。但是在内容逐渐视频化尤其是进入视频时代之后，公众号作为微信生态系统中的流量获取入口，就明显变得难以支撑了。朋友圈也不行，以朋友圈为平台的微商是典型的社交电商，所有信息只能触及自己微信通讯录上的好友，很难出圈。所以，微信生态系统需要更合适的平台出现，既可以让使用者能够快速出圈，又可以让使用者触及更大流量资源的获取入口。这就是视频号出现的背景。

2019年张小龙在微信公开课上的讲话可以佐证上述视频号诞生的缘起和背景。他表示，当年有两个小小失误，一个是微信公众平台很长一段时间内只有PC web版，这限制了内容创作者的范围；另一个是当时开发微信公众平台的初衷是使其取代短信，成为一种连接品牌、媒体或个人与用户或读者的工具，但不小心把微信公众平台做成了以文章为主要内容的载体，使得其他短内容的形式没法呈现出来，这使得微信生态系统在短内容方面有一定的缺失，相对于公众号而言，之前的微信生态系统缺少了一个人人可以创作的载体，因为并不是每个人都能天天写文章，但是，表达是每个人天然的需求。

作为微信之父，张小龙对微信生态系统的打造运用的是全局思维，我们需要理解他在整体布局上的深刻用意。视频号绝不只是他在视频时代为了迎合短内容浪潮而进行的亡羊补牢式的努力，而是他在流量时代精心打造的流量变现闭环系统中的关键一环。视频号的打造和布局本身就带有浓重的商业基因，如果当年我们对这一点看得还不是很明确的话，那么现在，在微信的“发现”页面中，曾经位于“视频号”下方的“扫一扫”，现在变成了“直播”。在视频号的加持下，微信生态系统已经把社交电商、社群电商、内容电商、直播电商——流量变现的四大路径全部囊括在内。看到这里，我们对视频号的理解应该能更深入一些。

很快，在2020年的6月22日，张小龙就发了一个这样的朋友圈：

“2亿，是个开始，‘mark’一下，因为再不‘mark’就3亿4亿了。数字容易，努力不易，需要很多很多思考，很多时间，很多人，很多次迭代，还有很多很多行代码……我说的是新版视频号。”

那时，视频号刚刚结束内测，一切还只是一个开始。视频号是以2亿的使用量作为开端的，这样的开端有张小龙的期许，也应该有所有视频号玩家的期许。超过10亿的用户量，超过8亿的“日活”，这些都是微信这个生态系统内的公域流量资源，也是视频号的底气。我们一定可以拥抱属于自己的星辰大海，只要我们能够精准把握视频号的传播逻辑。 +dWEUhVeiuxnT9BvIPB4S1WiLZvV6NG/1PNsS2QsiP6U7HyIipsfgJUZGXVfU9Ox