1.2 如何获得远见

如何获得远见呢？大多数时候这种能力会被神化，被归因为一种禀赋、运气或者商业直觉，甚至是灵光一现。但实际情况远没有这么“玄幻”，商业枭雄也不是神。获得远见有迹可循。

仔细分析成功者的轨迹就会发现，罗兰·梅西的远见来自试错，他的前两次创业都不在纽约，并以失败结束，直到他随着城市化进程举家搬迁到纽约；伍尔沃斯的远见来自他跟随同行在纽约的亲眼所见；罗伯特·伍德的远见来自他对人口统计年鉴中数据变化的兴趣。无论是误打误撞、跟随趋势，还是洞察数据，都是远见的预兆。我们将这些预兆称为远见的信使：前置指标。

通过对前置指标的学习、量化和分析，发现不同指标间相互影响的顺序和规律就可以获得远见。其中最重要、最有效的方法是类比分析。历史总会高度相似，但又不是简单地重复。过去的教训为未来的行为提供指导，在商业行为中也是如此。

那么，什么是前置指标呢？

前置指标在生活中非常常见，如在盛夏炎热的午后，当天空中乌云密布、电闪雷鸣、狂风大作时，我们就知道马上要下雨了。乌云、闪电、雷声和狂风就是下雨这件事的前置指标。

1.2.1 前置指标是变化的风向标

前置指标可用于替代不断试错及实际观察，是发生在重要事件之前的一些现象和变化。金鱼浮水、打闪、乌云密布、蜻蜓低飞、闷热、蚂蚁搬家、狂风大作、打雷等都是下雨的前置指标，如图1-4所示。前置指标就像远见的信使，大声宣告着即将到来的变革。能够读懂这些前置指标的人，就获得了远见。

按照这种方法去思考就会发现，前置指标很简单，我们在日常生活中做出很多判断和决策都是依靠前置指标进行的。按照这种方法继续思考，人口出生率是婴儿用品市场的前置指标，人口老龄化是老年用品市场的前置指标，结婚率是大家电市场的前置指标，可支配收入是市场需求的前置指标等。大部分事件在发生之前都有明确的前置指标，找到这些前置指标并不困难。

1.通用汽车公司的前置指标

1922年，杜邦分析法的创始人、通用汽车公司的财务总监唐纳森·布朗（Donaldson Brown）通过前置指标获得远见。唐纳森·布朗通过关注未来人口数量、人均收入、公路建设里程等多个前置指标对通用汽车公司从采购、资源分配、制造到销售的流程进行控制和协调（见图1-5），使内部的管理更加适应外部的市场变化。

2.向前一步的前置指标

当唐纳森·布朗通过前置指标协调通用汽车公司的生产时，自己也成为石油行业中一个关键的前置指标。

1912年，随着电力和汽油发动机技术的普及，新泽西标准石油公司（现在是埃克森美孚公司的一部分）的总裁沃尔特·蒂格尔（Walter Teagle）发现主要产品从煤油变成了汽油，而汽车市场的变化与汽油市场的增长息息相关。当汽车的生产和消费高速增长时，汽油和润滑油市场也快速发展。同样，汽车生产减慢也会导致汽油的出货量趋于平缓。

汽车的潜在需求量成为汽油和润滑油的市场需求的前置指标，如图1-6所示。新泽西标准石油公司的原油采购、炼油和生产都需要根据汽车市场的变化进行控制和协调。

3.向后一步的前置指标

汽车的潜在需求量、汽油和润滑油的市场需求又成为零售业的前置指标，如图1-7所示。1930年，迈克尔·库伦（Michael Cullen）观察到汽车的普及改变了人们的购物习惯，他在写给克罗格管理层的信中解释了他的远见和背后的逻辑：

首先，人们的移动距离增加了、速度提高了，这意味着他们不必一定要去家门口的商店购买产品。拥有汽车的人可以开车到距离更远的商店选购产品。

其次，为了吸引这些消费者，商店必须拥有足够大的停车场。

1930年，迈克尔·库伦辞掉了在克罗格的职位，开设了一家大型商店——金库伦联合商店。它是超级市场（简称超市）的雏形。

如今，这些前置指标依然在发挥作用，影响着零售业。亚马逊在财报电话会中回答“燃油价格上涨对业务有何影响”这个问题时这样说：

汽车燃油价格上涨会增加消费者的日常开销，这将挤走消费者用于购物的预算，甚至会影响消费者的信心，改变他们的购物习惯。这些习惯可能包括购物频次、购买的产品组合和订单总价等。而对亚马逊的物流服务来说，燃油价格上涨会增加运输和产品交付成本、降低毛利。但是与开车到实体店购物相比，由于汽车燃油价格的不确定性，消费者会选择固定价格的Prime会员服务，通过拼单等形式均摊成本。在这种情况下，亚马逊的Prime会员服务变得更有价值。

4.知易行难的前置指标

从通用汽车公司的视角来看，未来人口数量、人均收入、公路建设里程是汽车的潜在需求量的前置指标；从新泽西标准石油公司的视角来看，汽车的潜在需求量是汽油和润滑油的市场需求的前置指标；从零售业超市的角度来看，汽车的潜在需求量、汽油和润滑油的市场需求都是零售业的前置指标。

发现这些前置指标并不难，难的是如何选择有价值的前置指标，以及如何预见这些前置指标的变化和变化方向。在选择和分析前置指标时，我们应该向前看多宽、看多深？我们应该如何发现和判断其中的相关和因果关系？毕竟不是每个人都有和罗兰·梅西一样的胆量。

1.2.2 前置指标背后的底层逻辑

利用前置指标，我们可以在不进行试错和实地观察的情况下产生远见。深入关注前置指标的人能够获得远见，广泛关注前置指标的人会有更多的机会。

很明显，更深入关注未来人口数量、人均收入、公路建设里程指标的唐纳森·布朗更好地协调了生产和销售的关系；更广泛关注汽车的潜在需求量、汽油和润滑油的市场需求指标的迈克尔·库伦成功地发现了超市这个机会。

从关注到预测，从分析到干预，前置指标变得越来越重要。如今，大型停车场和会员加油站（见图1-8）已经成为超市的标准配置。这种直接影响、干预和改变前置指标的方法也在竞争中为业务带来了更好的表现。

那么，我们对前置指标的关注到底应该多深入、多广泛呢？每个前置指标都会受到其前置指标的影响。例如，汽车的潜在需求量的前置指标是新建公路里程，新建公路里程的前置指标是城市人口密度，城市人口密度的前置指标是城镇化水平，城镇化水平的前置指标是产业政策等，如图1-9所示。

因此，换个角度来看这个问题，所有指标都是对现象的度量，而所有现象都是由人的行为产生的。进一步来看，人的所有行为都是为了适应环境的变化并且有规律可循的。因此，前置指标是可以通过预测获得的，并且前置指标的终点是人对环境变化的度量。在商业世界中，为了简化复杂的环境变化，我们将环境变化的驱动因素归类为4个：技术、经济、社会和政策，这也是前置指标的4个驱动因素，如图1-10所示。