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我们经过对企业史进行研究发现，成功的企业有一个共同的特征——能对商业环境进行准确的预测，也就是有远见。前置指标是获得远见的基础，而对商业环境的预测则是预见前置指标的关键因素，如图2-1所示。
图2-1 商业环境与远见的关系
谈到预测，你首先会想到什么？是巫师手里的神秘水晶球，还是Excel中的回归方程式？在对复杂的商业环境进行预测时，它们都会失去魔力，因为它们忽略了一个重要的因素——时间。
在进行任何预测之前，我们都必须思考两个方面的问题。
◎我们预测的到底是什么？当我们预测同一个产品在下一季度的销售量和5年后的销售量时，我们是在说同一件事吗？我们应该使用同一种方法吗？
◎预测的准确性。一天后和一年后是完全不同的。未来是混乱、复杂和未知的，因此所有的预测都变成了假设、猜测。在没人能实现精准预测的情况下，能提高1%准确性的人就有更大的可能性胜出。
我们在说预测这个词的时候，谈论的是当下（今天）之后将要发生的事情。明天是未来，明年是未来，5年后是未来，10年后是未来，100年后也是未来（见图2-2），这些未来的名称一样，但本质完全不同。
图2-2 不同度量尺度下的未来
当我们需要对这些不同的未来进行预测时，首先要搞清楚两件事。第一件事是我们预测的是哪一个未来？第二件事是在对不同的未来进行预测时，我们预测的事件和所需的能力是什么？
1年内预测的是高频事件，每个人都会多次遇到和经历这些事件，并且大部分事件在1年中发生的概率都比较稳定。
例如，每年都分为12个月和4个季节，夏季总是跟在春季的后面。在1年中，一个人的身份和生活习惯大概率不会发生改变，所以大部分事件在1年内是固定的。
由于发生的概率较大，因此这些事件被总结成了规律，变成了生活中的常识，这就是常识的形成过程，如图2-3所示。这些常识被总结成各种历法、星象等。例如，农历中的二十四节气就是对1年内太阳照射在地球上不同位置造成的气温、降雨变化规律的总结。这些规律在被不断地传播和使用过程中成为人们生活中的常识，在农业生产过程中被用来进行气象预测。
图2-3 常识的形成过程
完整经历过1年的人会记住频繁发生并且不断重复的事件，从而可以依靠常识对接下来的变化进行预测。在企业中完整经历过1年的人会记住频繁发生并且不断重复的业务事件，形成业务常识，从而可以依靠这些常识对接下来的业务变化进行预测。而在行业中锻炼过1年的人也会记住频繁发生并且不断重复的行业事件，形成行业常识，从而可以依靠这些常识对行业在未来1年的变化进行预测。因此，1年内预测的是常识。
要点金句： 1年内的预测依靠的是日常经历和积累的常识。
除非有非常特殊的事件发生，否则对于1年内的大部分事件，我们都可以依靠经验和规律进行预测。这里所说的依靠经验和规律进行预测并不是闭着眼睛瞎猜，而是一种数据内化的形式。这个过程只有在非常高的频率下才会形成，所以它只适用于1年内的预测，而不适用于更长时间的预测。
1～3年预测的是经验。3年的时间比1年要长，其中的变化因素也会更多。1～3年大概率不会产生人口代际上的变化，因此我们可以依靠历史数据进行预测。在3年内，一个人可能从北京迁居到上海，一个学生可能会变成一名雇员，一个女青年可能会变成一位母亲，一个老年人可能开始退休生活。在1～3年的周期中，前一拨人的人口数据可以被用于预测后一拨人的行为。
例如，育儿经历、消费经历、工作经历等都是对1～3年经验的汇总（见图2-4），我们也经常利用别人的经验进行预测。
图2-4 生活中常见的经验
下面是不同年龄段的人的消费变化。
虽然婴幼儿和少年本身没有可支配收入，但他们的所有需求几乎都是刚性的，并且由父母和整个大家庭（如爷爷、奶奶、姥姥、姥爷等）的可支配收入支撑，所以婴幼儿和少年的消费能力是以整个家庭的可支配收入为基础的。
到了青年阶段，人们开始获得收入，产生可支配收入。随着可支配收入的积累，消费能力逐步提升。此时，人们到了结婚的年龄。在结婚后，重要的变化是消费由个人消费转为家庭消费，并且开始对耐用消费品产生需求。
在中年阶段，有子女的人的消费重心从个人娱乐、耐用消费品转向子女的抚养和教育。同时，由于其父母进入老年阶段，他们开始承担赡养父母的责任，个人和家庭的消费需求开始减弱。
在老年阶段，人们不再继续产生新的可支配收入，可能还需要补贴大家庭中的子女，以及为未来可能产生的医疗费用进行准备。
无论在婴幼儿、少年、青年、中年还是在老年阶段，每个阶段人口属性的变化都会导致消费发生变化。尤其是在人口代际中出现婴儿潮这种事件时，每过渡到一个年龄阶段都会产生很大的变化，而对于一代人什么时候经历少年阶段、什么时候结婚、什么时候步入中年阶段，我们都可以根据年龄结构预测出来。
要点金句： 1～3年的预测依靠的是学习和传承亲历者的经验。
此外，竞争环境也会发生变化，只有很少的初创企业能存活3年以上，这足以说明在1～3年这个时间段中的变化因素要比1年内多得多。因此，1～3年的预测依靠的是由亲历者的历史数据形成的经验。
3～5年预测的是趋势。3～5年比1～3年更长一些。从事件和频率的微观视角来看，3～5年比1～3年充满了更多的变化。但从更加宏观的趋势角度来看，3～5年则更加稳定和可预测。通常，3年也是进行战略规划的最小时间粒度。
在3～5年的时间内，除了人口结构会继续发生变化，技术也会发生变化，一些技术会从不成熟到成熟、从小范围应用到普及，一些技术会进入低谷期，还有一些技术会进入泡沫期。这些变化会带来行业的变化，甚至带来社会和经济层面的变化。
从1995年开始，高德纳咨询公司对各种新科技的成熟演变速度及要达到成熟所需的时间进行预测，并绘制了技术成熟度曲线。
不过，在此之前，技术改变趋势、创造新市场的例子就已经比比皆是了。1874年，雷明顿I型打字机（见图2-5）出现，当时没有人懂得如何打字，要打完前4行文字之后纸张才能从机器中露出，打字的人才能看到自己所打的内容是否正确。
图2-5 雷明顿I型打字机
1878年，改进版的雷明顿II型打字机增加了换行和小写字母的功能。随后，雷明顿II型打字机进入办公室，成为必备的办公用品。这时，一个新的职业出现了，即女性速记员。
另一个截然相反的例子是氟利昂的出现。通用汽车公司和杜邦公司合作开发的制冷剂——氟利昂将冰箱引入大众消费市场。对于存在了一个世纪的天然制冰业和冰块贸易来说，这项技术的出现导致了行业的终结。在20世纪初，天然冰贸易很快被制冷冷却系统取代。
再来看白炽灯的例子。从1881年的碳化竹灯丝变成1884年的涂层纤维素灯丝用了3年的时间，白炽灯的亮度从1.68流明增加到3.4流明；从1902年的钽丝变成1904年的钨丝用了2年的时间，白炽灯的寿命从250小时增加到800小时（见图2-6），电灯从此取代了煤油灯，并且造成石油的需求量大量减少。
图2-6 白炽灯的技术演变
要点金句： 3～5年的预测是对趋势的预测，其中最重要的是对技术变化趋势的预测。
5～10年预测的是代际变化，也就是不同年龄段的人口比例及他们之间的关系。每一代人都有自己的特点，有的沉默，有的张扬，有的自我，有的独立，而这些特点的形成源于他们生活的社会、经济和文化的大背景，以及对上一代人的传承。图2-7展示了美国人口不同代际的关系。
◎“沉默一代”是“迷茫一代”的子女，他们中的许多人在大萧条时期出生，经历过战争。这代人最大的特点就是沉默。
◎“婴儿潮一代”是“退伍一代”的子女，他们强烈地认为自己是独特的一代。
◎“X世代”是“沉默一代”的子女，他们是第一个在父母全职工作的环境中成长起来的，因此有着“钥匙儿童”的绰号。这种成长环境使他们在生活中形成了极端独立的性格特征。
◎“千禧一代”是“婴儿潮一代”的子女，他们以追求自由而闻名。
◎“Z世代”是“X世代”的子女，他们是在“9·11”事件后和经济大衰退后期成长起来的，明白这个世界固有的困境。
◎“阿尔法世代”是“千禧一代”的子女，他们的成长伴随着互联网、人工智能等新技术的发展。他们以自我为中心，相信任何人都可以在社交网络中建立影响力。
图2-7 美国人口不同代际的关系
可见，每代人都有自己所处的社会环境和不同的生活经历，不同的社会环境和生活经历塑造了他们独特的性格和态度。
笔者在第1章中曾经说过，深入关注前置指标的人能够获得远见，广泛关注前置指标的人会有更多的机会。图2-8展示了“婴儿潮一代”的形成及对行业的影响。
图2-8 “婴儿潮一代”的形成及对行业的影响
“婴儿潮一代”的出现是因为他们的父母“退伍一代”在青年时期参军服役，无暇顾及自己的婚姻大事，而在战后相同的时间点大量返回美国，在相同的时间点结婚，在相同的时间点生育。
“婴儿潮一代”在各个年龄段为了适应年龄和环境的变化都创造了很大的需求，我们称之为人口红利。20世纪60年代，“婴儿潮一代”带动了玩具、卡通、流行音乐的成长；70年代，“婴儿潮一代”带动了房地产、汽车业的成长；80年代，“婴儿潮一代”又带动了个人电脑和互联网的成长。
代际的变化持续发生，并且发生变化的时间正在逐渐缩短。因此，5～10年的预测是对人口代际的预测。
要点金句： 5～10年的预测是对人口代际的预测。
10～50年预测的是周期性事件。预测周期性事件的方法有两种，第一种是掌握并利用周期的规律。例如，尼古拉·康德拉季耶夫（Nikolai Kondratiev）通过对英国和美国18世纪末的物价指数，以及法国19世纪50年代末的物价指数进行研究，发现经济生活中存在50～60年的规律性变化，如图2-9所示。
图2-9 18世纪末到19世纪50年代经济生活中的规律性变化
◎经济生活中的第一次长波的上升期从1789年持续到1814年，共计25年；它的衰落开始于1814年，结束于1849年，历时35年。第一次经济周期持续了60年。
◎经济生活中的第二次长波的上升期从1849年持续到1873年，持续了24年；它的衰落开始于1873年，结束于1896年，历时23年。第二次经济周期持续了47年。
这种规律性的波动就是尼古拉·康德拉季耶夫在1926年发现的为期50～60年的康波周期。他在《经济生活中的长波》（ TheLongWavesinEconomicLife ）中详细解释了这个周期。周期的前25年是上升期，繁荣的年份会更多一些。在上升初期，黄金的产量会增加，经济会扩张。而后25年则是衰退期，下降的年份会多一些。在衰退期会出现大量的新技术，而这些新技术在下一个康波周期的上升期中会开始被大规模应用。
如果你感觉为期50～60年的周期是屠龙之术，太过宏观，不好把握，在现实中很难用到，那么第二种方法能马上帮到你，我们将这种方法称为GDP（Gross Domestic Product，国内生产总值）时光机。
GDP时光机的本质是研究不同国家在不同人均GDP阶段行业的变化规律。这种方法在商业分析中对行业和方向具有明确的指导意义，每个不同的阶段都会指向不同的行业爆发。例如，美国近20年的人均GDP有明显的变化（见图2-10），这正是行业变化的重要驱动因素。
图2-10 美国近20年的人均GDP数据（单位：万美元）
（数据来源：世界银行）
市场研究的领导者欧睿信息咨询公司对全球205个国家的消费者和行业信息进行了研究，并对其中80个国家跨越20年（1990—2010年）的GDP数据与人们生活中的衣食住行、教育、餐饮、时尚、健康、出行等多个行业的演进关系进行深入分析（这80个国家的人口占全球人口的85%，其GDP占全球GDP的98%），形成了超过40年的完整数据库和700多页的《世界消费者生活方式数据手册》。
从这些数据中可以得出很多结论，我们仅摘录其中的一小部分。
当人均GDP在2000美元以下时，人们主要喝烈酒；当人均GDP在3000～4000美元时，啤酒的消费曲线陡峭上扬；当人均GDP超过5000美元时，红酒和啤酒的消费曲线都会上扬。
当人均GDP为800～3000美元时，汽车市场需求迅速增长，人均汽车拥有量也大幅度提高。中国机械工业联合会的专家说，当人均GDP达到1000美元时，汽车开始进入家庭。而当人均GDP达到3000美元时，私人购车需求将出现爆发性增长。
当人均GDP超过1000美元时，对营养品和保健品的需求集中爆发，乳制品行业将进入快速增长期。当人均GDP水平超过5000美元时，对追求健康和良好精神的消费支出将有显著的提高。
要点金句： 10～50年预测的是周期性事件，其中每个周期每个阶段的GDP与生活方式之间都存在紧密的联系。
因此，10～50年预测的本质是周期。感兴趣的读者可以按照自己所在地区的GDP水平、商店及超市中的产品，以及日常生活中的一些现象进行比较。
50～100年预测的是资源，具体地说是能源。从商业分析的角度来看，能源对供给和需求的影响如图2-11所示。
图2-11 能源对供给和需求的影响
早期的能源以木材为主，当时人们还不了解煤炭和石油，森林是唯一的能源来源。因此，森林资源的枯竭意味着能源危机。而能源的短缺限制了生产力的发展，灌溉用的渠道和建筑用的砖、陶土都需要木材产生的热量来制造。因此，能源的短缺迅速影响了大部分产品的生产。
当生产和开工不足时自然会影响到就业和收入，这还只是比较小的影响。更大的影响是，当能源富足、产品丰富时，人们能真实地感受到经济的增长，相信明天会更好。当出现能源危机时，生产、就业、收入等整体的增长受到限制，每个人都受到影响，因此人们会感觉到明天充满不确定性，消费信心会降低。这种影响会体现在多个方面，最直观的就是人们的消费观念变了，消费欲望开始降低，需求从物质层面转向精神层面，而这也造成需求的减少。
在历史上，木材和煤炭支撑了农业时代，石油支撑了工业时代，而电力则支撑了信息时代。每个时代都有与之相匹配的能源，如煤炭可以用于烧制陶器，但无法用于发动内燃机，汽油可以用于驱动内燃机，但无法用于驱动芯片。因此，将发生在农业时代的木材危机转换到工业时代就是石油危机，而同样的问题也会在信息时代出现。
要点金句： 50～100年预测的是对资源消耗和替代对商业环境产生的影响。
英国零售业巨头德本汉姆斯的董事会主席约翰·贝德福德（John Bedford）在退休时告诫他的继任者：
管理者最重要的职责是理解社会变革的本质，以及德本汉姆斯在现代零售业中的角色。
如果一个管理者对未来环境的判断是持续增长，他就会持续增加投入并进行企业扩张。如果一个管理者对未来环境的判断是衰退，他就会开始减少投入或进行企业转型。但实际情况并没有这么简单，有些管理者可能直接拍脑袋进行预测，拍胸脯保证，最后拍屁股走人。
如何最大限度地提高预测的准确性？答案是选择预测那些不变的部分，避免预测那些变化的部分。
未来的环境包括诸多因素，这就像太极一样，这些因素混在一起便是混沌未分阴阳的状态，而一旦区分出了可变事件和不变事件，就分出了阴阳两极，如图2-12所示。
图2-12 混沌的未来中包含的可变事件与不变事件
智慧总是相通的，逻辑总能相互印证。哈德逊研究所的创建者赫尔曼·卡恩（Herman Kahn）提出未来是被多重因素驱动，由多重趋势构成的。一个长期、重大的趋势是由多个基本、多重、相互作用的事件或现象组成的。我们稍加分析就会发现，在这个多重趋势中，既有变量，又有常量。
要点金句： 一个长期、重大的趋势是由多个基本、多重、相互作用的事件或现象组成的。
在组成未来趋势的众多事件中，总有一些事件比其他事件更有可能发生改变。我们称不太可能发生改变的事件为趋势中的不变事件。趋势中的不变事件不发生改变的一个原因是历史的惯性，换句话说，在预测开始之前就已经发生了，并且将持续很长一段时间；一个原因是变化本身遵循了一条最优路径，所有其他的路径都会带来更高的成本；还有一个原因是它符合自然规律和人的本性，如追求更健康的身体、更美好的生活、更大的安全感、更多的休闲娱乐，以及实现更高的人生价值等。
根据上述3个原因，我们列举了一些趋势中的不变事件。
（1）城市化和特大城市的增长。
（2）工业化和现代化程度加深。
（3）休闲娱乐的时间增加。
（4）人们受教育的程度不断提高。
（5）科技知识不断积累。
（6）技术在行业间扩散。
在除去趋势中的不变事件后，剩下的就是趋势中的可变事件。趋势中的可变事件通常没有固定的变化规律，但并不是完全不可预测的。我们可以通过归类和拆解的方式提高预测的准确性。
趋势中的可变事件的变化模式包括5种。
（1）静态的水平趋势，或者说维持现状，不会更好，但也不会变坏。
（2）持续上升或增长趋势，这还可以被细分为线性、指数、对数等多种增长模式。
（3）持续下降或衰退趋势。
（4）循环或周期性有规律地波动趋势。
（5）不规则的多重变化趋势，或者说没有规律的变化。
接下来，预测趋势中的可变事件的问题被进一步拆解成两个小问题。
◎第一个问题是判断趋势中的可变事件在预测的时间周期内的变化模式。
◎第二个问题是在选定的变化模式内确定趋势中的可变事件的变化节奏和速度。
到这里，我们介绍完了预测前的两个思考过程，即预测的是什么、如何提高预测的准确性。还有一个关键的问题需要思考：哪些因素对预测的趋势产生了重要的影响？