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新零售 当王府井开始“讨好”00后

经过数年改造,王府井以什么新面貌迎接年轻人?

王明雅

过去几年间,线下商业街区流量与人气的凋敝,几乎在任一城市都能寻到踪迹,连北京、上海等超一线都市也未能幸免,反而尤以上海南京路、北京王府井步行街为代表,是都市老牌商圈辉煌远去的典型。

当然,这些承载了上百年历史记忆、具有时代意义并占据城市黄金地理位置的商业地带,必不会被放任落寞。

近年来,上述二者都在本地政府主导下进行了项目升级改造,如南京路步行街上的世纪广场,在改造三年后,以“城市会客厅”的形象和功能对外开放,重新聚拢了人气。

目光北移,来看王府井步行街。

自2019年起,北京市启动传统商圈改造提升工作,其中就包括王府井。小吃街关停,东安商场升级转型,apm品牌焕新,及至如今的新燕莎购物中心关闭改造两年后,以“王府井喜悦”重新归来。这条不到两公里的商业街上,目前标志性建筑几乎已经换血一半,仍未完待续。

可以说,2023年12月30日正式营业的王府井喜悦,是对“换血”的一次短暂检验。一则,这是一座全然抛弃原有商场印迹,彻底更名换代的新项目,二则,也已然摆脱了疫情态势下紧张的线下运营环境。

我在今年1月的一个周末探访了这座新的购物中心。距离上一次去王府井,已经时隔一年半,不同于彼时疫情中的冷清和萧条,此时的王府井步行街——作为北京文旅标志景点,回归了人山人海,操着各地方言的家庭团、外国面孔的游客比比皆是。新开业的王府井喜悦,同样挤满了人。

这看起来是个好兆头。

喜悦的“潮”向

新燕莎购物中心,也就是现在的王府井喜悦,其实占了相当有利的位置,它可以算作步行街的排头,是观光客的第一站,交通条件也相当优越,地铁1号线和8号线相交的王府井站,E3口出来便是。

新建完成后,这座新购物中心总建筑面积7.8万平方米,地面7层,地下两层用作经营。我在开业一个月后探访,招商率达到80%,B2层及6、7层餐饮区空旷感较为明显,尤其是第7层,仅有一家名为拉蒂娜(Latina)的巴西烤肉店在营业。

我在大众点评搜索了一下这家店,无怪乎陌生,这是一家主阵地在上海的巴西品牌,隶属于上海森巴餐饮管理公司,目前北京仅开了三家,除却王府井喜悦,另外两家位于亮马桥和大望路,是时尚的使馆区及朝阳丽人爱去的地方。

它契合这家商场的基调:够潮,够时尚,够精致。

从商场一进门抬头看,银灰色金属感主色调,搭配流畅的灯带线条,仿佛进入一个科幻世界,地面及吊顶叠加的线条元素,也进一步加重了这种未来感,就是中年人看多了可能头晕。

都说一层的招商能反映出这家商城的档次与格调——这也是为什么许多商场都愿意把一层租给奢侈品、彩妆和国际快时尚品牌的原因。

先不说它官方宣传的定位,读者朋友们可以猜猜看:White Noise白噪音、IN NERSECT和远航汽车占据了入门处显眼的位置,再往内走有开放式的手工艺品摊位,以及一家名为muse mousse的咖啡简餐店,扫视一圈,终于看到一个认识的品牌——周生生。

得简单介绍一下,White Noise白噪音是一家知名的设计师品牌集合店,它最有名的一家店应当是在798艺术区,INNER SECT则是陈冠希创立的潮牌集合店,其实王府井喜悦一层还有萧敬腾的33PER CENTLUCK,不过我没太注意到,33PER CENTLUCK小红书官方号介绍,萧敬腾这家潮牌集合店是限时概念店。

显然,这些一层店铺的排兵布阵总体让人云里雾里,作为一枚“非潮人”,这样的云里雾里可能要持续到逛完整座商场,但从中也很容易看出商场究竟想做什么。

官方定义是: 新国潮主理人互创共生项目

主理人是这些年的一个热词,它多用于地下说唱与潮牌服饰领域,其中的领头人即主理人,负责所带团体或品牌的发展方向、调性定位等经营事宜。

如今,主理人的概念被拓展至各行各业,民宿、咖啡店、杂货店,等等,经营者都可以是“主理人”,而随着主理人文化的拓展,“厂牌”这一说唱圈名词也被运用了起来。

王府井喜悦里,共引入了6家厂牌,分别是THE WALL ROOM音乐厂牌、左右艺术商店艺术厂牌、URIDE友滑运动厂牌、止痒商店商业贩售厂牌、布谷社次元主题厂牌和光芒沉浸剧场娱乐厂牌。音乐、运动、剧场等就不用说了,名字即经营。布谷社也很好理解,就是年轻的二次元群体聚集地。

这里我更想谈谈左右艺术商店和止痒商店,大白话说,它们是可以无压力随处逛的日杂百货店。不同的是,前者更侧重于艺术家、设计师产品,后者的创意小玩意儿更多、更杂。它们集中在三楼的空间,同样,三楼也塞进了“别闹!”等相似定位的集合店。

就是逛下来真的很累人且审美疲劳啊!

其实仔细看的话,如“别闹!”家拥有不少兔儿爷、北京标志性建筑冰箱贴等具有特色的文创产品,做工精美。我去的那天,还有不少外国友人在挑选,是很符合王府井的旅游定位的,但问题就是,当“潮”被大量集中在钢筋水泥的建筑空间里,一间挨着一间时,就会让人喘不过气,很容易让消费者走马观花。

过分“潮”和过分“年轻”,是整座商场的主要问题,隐隐有些用力过猛。

这不仅体现在一股脑引入如此多同质化的潮店铺,也体现在,这些店铺多以开放式形态布局,且在空旷地带搭建起大面积的小摊位型市集,与原本的潮店铺们争抢消费者注意力。

商场二楼以户外生活方式为主题,也存在相似的问题。

这其实值得思考:做一家“年轻”的商场,是否就必须拥有100%的年轻元素?而年轻的元素,究竟由什么样的年轻人定义?

单以北京地区举例,THE BOX朝外和六道口BOM嘻番里,几乎可以算作旧商圈年轻化改造的典型,前者引入大量潮牌,后者将整座商场改造成二次元基地,似乎在改造者的眼中,年轻就与潮牌和二次元划上了等号。

唯一足够开放包容的,倒是王府井喜悦的地下美食街。奈雪、喜茶、茶百道等茶饮店排排坐,炸串、麻辣烫、面条和拌饭平价小吃处处都有。我还看到,火爆广州的茶救星球,以及上海的宝珠奶酪,都在这里开了店。

在引入新店的力度上,王府井喜悦值得肯定。

年轻的趋势

王府井的历史可以追溯到700多年前,真正以王府井商业大街而存在则是发生在清朝光绪年间,最先建起的是东安市场,随后,一些为洋人服务的银行、商户等落户王府井。

新中国成立后,王府井大街上建起了北京第一座国营综合性百货商场,也就是北京市百货大楼。改革开放后的90年代,王府井迎来腾飞,东安市场原址建起新东安市场,东方广场也拔地而起。

此后,便是许多80后、90后对它的记忆了。从东长安街与它的交汇口进入,由南至北,步行街两边,分别坐落着北京饭店、东方新天地、新燕莎购物中心、好友世界商场、王府井书店、王府中环、北京市百货大楼、新东安市场、外文书店,以及另一侧顶头的apm,它的对面则是银泰in88。

近些年,作为北京“千亿规模商圈”预备役,上述建筑们接连启动改造,除却当下的新燕莎购物中心更迭为王府井喜悦,2023年年底,外文书店也进行了闭店并启动改造,目标是搭建场景化、沉浸式、体验式空间以及数字阅读平台。

更早之前,北京市百货大楼地下引入了“和平菓局”项目,复原了上世纪80年代的北京风貌,一度成为网红打卡地。而新东安市场,也在疫情中重新改造开业,成为一家买手制百货商店,拥有超600家国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和潮牌。

存量商业地产改造,尤其在北上广深这些超一线城市,是近年来的一个热点。 中国连锁经营协会与和桥机构联合出品的《后疫情时代存量商业调改升级与创新研究报告》中就提到:自2017年全国购物中心和百货的增量占存量比降到20%以下,商业地产行业开始从增量时代进入存量时代。

一方面,商业地产行业面临城市发展阶段上客观用地的限制,以及自身在规划设计、业态组合上的老旧、不时髦;另一方面,消费者自身也在更新升级,Z世代消费者成为主流,更加看重体验感和情感上的满足,对商业场景创新的速度和形式有更高的要求。

通过打造场景化、沉浸式、主题化、怀旧风,融入IP,引进复合业态等,实现内容和运营的差异化、精细化、合理化,成为当下存量改造下场景创新的新思路。但很难否认,这样的转型浪潮下,如王府井步行街一般隐隐陷入改造窠臼的趋势,也愈发明显。

上海南京路的改造中,相关负责人表示:南京东路626~636号项目会打造成沉浸式文商综合体,引入特色餐饮、主题餐厅等沉浸式食集;南京东路558号项目以“策展型综合商业体”为目标,用于品牌发布、潮流展示、快闪活动等;而沈大成、三阳南货店等老字号主打新国潮。

巧了, 新国潮、潮流展示、策展等关键词,与王府井这条北方的“中华第一街”路径相同。

从更大的城市需求层面上说,这些老牌步行街在贯彻“首店经济”的方针上也走了相似的路。南京路的哈根达斯全球概念创新店、泡泡玛特全球旗舰店、全球最大华为旗舰店,王府井的Dior城市概念店、波司登全球首家登峰主题概念店,以及同样的华为旗舰店……超级店井喷,品牌都快不够用了。

轰轰烈烈的存量商业地产项目年轻化改造浪潮,十年之后,何尝不是另一种雷同的“老去”?

※※※

最后,再来说说王府井喜悦。

它的前身新燕莎购物中心,于2014年7月正式营业,是北京首商股份(首旅集团旗下)2012年盘下的北京饭店二期项目,加以改造成了购物中心。2020年,首商表示,正式营业后,虽然经过多次经营调整,但始终处于亏损状态,单2020年1月—11月,就累计亏损超1.4亿元。

的确,我最后一次去新燕莎购物中心的记忆,就是在FivePlus(也是一个很有时代印迹的女装品牌)花350块买了一件含羊毛大衣。那时的购物中心,不少品牌都在清货打折,而这是它的常态。

奇怪的是,相较今日它的改头换面,我却如此怀念它落魄时的“朴素”。正如我在新东安商场改造等文章评论区看到的,不少人还是怀念它二十年前的样子。

时代的车轮滚滚向前,接力棒交到了“被定义了喜好”的年轻人手中,被抛弃的我们,却还总担心它能否经得起时间的考验。

作者简介:王明雅,智篆商业研究院资深研究员。 uMzDNED5ehGLXayWdocQUYmLOJtxmzraLw/7KY9qRp4QMzS2nTs73Lq0nPSGiQzE

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