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零售切换新赛道

近些年,传统商超纷纷试水“折扣化”。北京老牌零售商物美在京开出了美淘折扣店,主要以销售淘汰换季商品为主。永辉超市用店中店的形式开设折扣店,每天从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池,根据具体情况,按照商品原价的七折、五折及三折进行销售。盒马则在去年10月全面启动折扣化变革,有5,000多款商品价格直降20%。

但是,向折扣零售模式转型并非易事。在盒马去年掀起的这场变革中,新希望、卡士乳业、今麦郎等企业与盒马达成战略合作,而蒙牛、王小卤等品牌商指责盒马破坏价盘稳定,停止供货。于是,盒马陷入了多方角力拉扯之中。

回顾中国的零售产业发展历程,在20世纪90年代,以家乐福为代表的欧式大卖场业态进入中国,凭借其创新的业态形式、集客优势、连锁化规模,以及利用上游生产厂家的小规模化,构筑了“入场费+账期”的赢利模式,并成为当下商超大卖场的主流经营模式。

大卖场模式的本质是做流量生意。由于大卖场有足够的人气,为了争夺大卖场的货架,品牌商要付出不菲的入场费,即流量成本,这些成本毫无疑问要转嫁到消费者头上。这种货架争夺带来的另一个问题是,卖场选品大多是基于门店的利益,而不是消费者的需求。进场品牌越多,卖场的入场费就收得越多。因此,卖场的商品价格普遍虚高,同质化严重。如今,大卖场在中国的衰落已经显而易见。

山姆、Costco等欧美会员店的火爆则表明,零售市场永远存在着巨大的机会,只是新的经营模式取代了老模式而已。而折扣零售无疑是能夺回消费者的强大经营模式,它在欧美、日本市场都已经得到验证。但迄今为止,中国本土连锁综合超市尚无一家整体采用折扣零售模式。

在本期的“焦点·折扣零售”中,我们要向大家介绍欧洲奥乐齐(Aldi)、历德(Lidl)两家折扣零售鼻祖,以及日本折扣零售翘楚Lopia的经营之道。

折扣零售的标志性特色在于低价,但是低价并不是简单的打折,也不等于低质,而是通过在运营端提升效率,以及在商品端深耕垂直供应链,实现极致的商品性价比。因此,要实现折扣化,还是要回归到企业的战略选择和能力建设,重视以下三件事情:一是差异化商品力:选对有优势的品类,针对消费人群痛点做好产品开发和定价;二是供应链管理:基于品类天然特点,选择所对应的垂直化供应模式,和上游建立信赖关系,减少长鞭效应;三是组织活跃性:通过激励制度提高组织活跃性,以员工的主动性应对复杂问题,提高企业的运营效率。(参见本期焦点栏目《重新认识折扣零售》《Lopia:一家日本生鲜折扣店的极致运营》)

盒马鲜生创始人侯毅在启动折扣化变革时说过,和Costco和山姆相比,我们还是小学生。面对折扣零售模式,我们的确才刚刚起步,但是回顾中国40多年的改革开放和产业发展历程,我们不都是逐一走过从模仿、学习到超越的过程吗?路虽远行则将至,事虽难做则必成,以此与中国零售企业共勉。

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