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淘宝在中国的拍卖市场上是绝对的领导者，曾经的竞争对手易贝已经悄无声息。在两者的竞争中，有人说淘宝赢在了解中国市场，而易贝始终坚守其全球策略，这一策略在欧美市场取得了巨大成功；有人说易贝进入中国比淘宝早，具有先发优势，更有资金和资源的优势，淘宝在很多节点都可能被易贝击退。但是，为什么最后的赢家却是淘宝？易贝是在日本市场败退之后总结了大量经验和教训才进入中国市场的，为什么那些经验和教训依然无法防止易贝在中国的失败？
那么，先发优势真的管用吗？什么是平台战略真正的商业模式？
易贝在日本市场输在了先发优势吗
当雅虎于1999年9月在日本推出竞拍网站5个月之后，易贝启动了在日本的同类业务。2001年，易贝日本网站提供的可供拍卖的物品只有2.5万件，雅虎日本网站则多达350万件，易贝仅占日本竞拍市场3%的份额，2002年，易贝不得不退出日本。
易贝总结在日本失利的经验教训时，归结于“雅虎迅速行动并且第一个抢占市场，这就是最大的优势。”但是，短短5个月的时间差足以打造那么强的先发优势吗？先发优势是人们选择平台的唯一因素吗？如果不是，那么雅虎有哪些不同寻常之处使它能够抢占先机？
雅虎虽然在美国拍卖市场的份额不如易贝，但是它是日本最大的互联网接入提供商，日本的门户网站和电子商务网站，能从在线业务的协同优势中受益。此外，雅虎选择与日本本土企业软银合作，凸显了“本地化”优势。在拍卖业务上线的第一周，雅虎日本的CEO让120名员工列出销售的物件，让网站看起来业务繁忙，这更符合日本消费者的观感。
易贝进入时，依然坚持其全球一致的做法，管理人员来自美国加州，主攻二手物品生意，将日本业务界定为美国的翻版。但日本消费者对新品更感兴趣，而且认为易贝网站的物品价格偏高，也不够本地化。
易贝按其全球惯例，向卖家收取1.25%～5%的佣金，因为其90%以上的收入来自交易手续费，而雅虎则对卖家免费。易贝同时还要用户提供信用卡，但是大多数日本年轻人喜欢支付现金。易贝要收取卖家广告费，雅虎却利用其强大的门户优势将用户引流到网站上来，不收取初始登录费，同时提供非信用卡支付。也可以说，雅虎对易贝在日本的阻击实则是“本地化”击败了“国际化”。
为什么先发优势在中国依然无法取胜
总结在日本的失利时，易贝反复提到的是输在了进入市场的时机。2002年，易贝来到中国，以3000万美元收购邵亦波和谭海音1999年所创办的中国第一家从事C2C在线销售的电子商务平台易趣网，一举占有中国2/3的网购市场份额。此时的易贝占尽先发优势的天时。时任CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）对中国投资充满信心，宣称“中国将在5～10年内成为易贝最大的本地市场”。
为了把“先发优势”发挥到极致，易贝与中国主要的门户网站搜狐等达成独家广告协议，若与同类拍卖网站有宣传合作将进行高额罚款，同时斥巨资投放电视台广告。按照梅格·惠特曼的预期，中国在线拍卖市场的竞争将在18个月内结束。
2004年，易贝中国增加近540万用户，总用户达到1000万，交易额达到25亿元，朝着一家独大的方向发展。但与此同时，易贝将易趣的平台整合成易贝易趣，将服务器放在了美国，网站的速度以及适合本地用户的功能化设计等都因此受到影响。这其实给了淘宝机会。
2003年5月，淘宝正式成立。淘宝采取的策略是与易贝在多方面形成差异化竞争。淘宝有更强的本地文化，深刻反映了对中国消费者的深度认知。
如何在网络平台建立中国式诚信体系
在中国，以情感和认知为基础的关系纠缠在商业中，商业合作伙伴之间有情感上的纽带很重要，因此在网络平台建立诚信体系并不容易。
基于此，淘宝建立了一系列的机制来帮助建立买家与卖家之间的诚信体系。
●卖家一方需要用身份证和银行账户信息来注册。
●允许买家和卖家相互反馈，并且对买家和卖家的信用都加以区分。易贝对每个用户仅给予一个评分。相对而言，易贝上的用户获得的正反馈更多（在6个月的时间里，50%的人没有负面评价），而淘宝上仅有14%的人没有负面评价。如果买家不做评价，淘宝系统就会给予默认评价。
●2004年，淘宝引入支付宝以减少交易风险。交易款先放在支付宝的账户中，买家付款时卖家收到通知而后发货，买家收到货后再通知银行付款。支付宝在一定程度上消除了信任风险。淘宝会员可以免费使用支付宝。但在易贝上，有很多消费者抱怨没能收到购买的东西。由于支付宝的应用，这一问题在淘宝上几乎没有出现。
●淘宝开发出让买家可以直接跟卖家沟通的旺旺，双方都能很好地获得持续反馈，也便于买家寻求帮助。沟通问题只占淘宝非正向反馈的8%，而在易贝却占高达21%。
平台的价值在于用户数量吗
易贝把收费看作一种保证服务质量的手段，郝亦波也认为“收费是市场的过滤器”，应该收取交易服务费、商品登录费及推广费用。在免费的淘宝出现以前，大部分易贝卖家认为，如果平台服务有助于生意，那么他们也是乐意支付费用的。
淘宝则认为，中国市场还不成熟，如果没有足够的刺激，商人是不愿在网上销售的。2003年上线时，淘宝承诺三年不收费。淘宝总裁孙彤宇认为要“以培育市场为目的，不要急着去收钱”。梅格·惠特曼对此的观点是，“免费不是商业模式，收费能代表易贝在中国的体量，而淘宝没有能力为其产品收费”。易贝通过出售收集到的信息，向用户收取店铺费、商品注册费、交易服务费等。
2004年，淘宝和易贝难分伯仲。因为市场本就不成熟，所以易贝投入巨额广告培育市场、教育消费者的同时，淘宝也在间接受惠。就在易贝在门户网站“封杀”淘宝的广告时，淘宝转而依靠中小网站联盟的推广来争取大量新用户的加入。
面对淘宝的紧逼，易贝一再调低各项收费，直至2006年宣布免除所有网上交易的交易服务费。但为时已晚，2005年淘宝网购市场的规模超过中国易贝，此后更是一路急速向上，直到占有全国80%以上的市场份额，而易贝的份额一路下滑到个位数，最终退出了中国C2C市场。
资料来源：https：//alibabagroup.com，https：//www.ebay.cn。
平台作为企业价值创造的三种基本架构之一（Stabell＆Fjeldstad，1998），为拓展传统战略管理理论提供了可能。平台型商业生态系统突破传统线性交易逻辑，提出的全新企业间战略互动模式（Adner＆Kapoor，2010），以及将用户基础作为资源（Eisenmann et al.，2011）等特性，对拓展创新理论、资源观和动态能力理论以及网络理论等具有重要意义。
