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平台具有五个主要特征：交叉网络外部性（cross-network externality）、价格结构非中性、用户的多归属性（multi-homing）、双边需求互补性、用户的锁定效应（lock-in effect）。
平台之所以拥有巨大魅力，因为它具有网络外部性。网络是一系列链路（links）直接或间接地连接起来的一组节点（Schmalensee，1995；Ecomides，1996）。网络的结构特征表现在网络组件的互补性以及其引发的网络外部性，一边用户的规模会显著影响另一边用户使用该平台的效用或价值。例如，银行卡持卡的消费者越多，POS机对商户的价值就越大；安装POS机的商户越多，银行卡对消费者的价值也越大。
网络外部性由Katz和Shapiro（1985）正式提出，并成为平台市场重要的理论基础（Rochet＆Tirole，2003；Caillaud＆Jullien，2003）。基于用户基础成长和互补产品的获得性是驱动平台增值和市场份额的主要机制。平台企业必须能够同时纳入多方群体并让各方获利，这样才能有效扩大自己的市场份额。同时，平台企业如想激发网络效应，必须抓住连接供给和需求间的契机。后来，Evans（2003）、Rochet和Tirole（2004）针对网络外部性，将它区分为“成员外部性”（membership externality，又称为间接网络外部性）和“用途外部性”（usage externality，又称为直接网络外部性）。
（1）平台的成员外部性。平台的成员外部性是指平台的一类用户的数量会影响该平台对于另一类用户的价值。例如，在网络购物平台里，存在典型的成员外部性：越多的卖方会吸引越多的买方，因为买方有更多的购买选择；反过来买方的踊跃参与和数量的增加会吸引更多卖方的参与。一般而言，关注成员外部性的主要原因在于最终用户的成本（包括平台收取的固定费用、客户方的技术性费用）具有交易敏感性（Evans，2003）。
（2）平台的用途外部性。平台的用途外部性是指平台的价值与使用该平台的消费者的交易相关，尤其是与用户对该产品的使用数量相关。用途外部性从产品的使用中产生，如共享软件、传真机、电邮服务和电信服务等，它们的价值几乎只与产品用户数量以及产品使用频度相关。Kim（2011）研究发现，行业领先企业的团购用户基数越大且网络外部性越强时，该企业会提供更多折扣产品和更丰富的平台营销服务，以便能培养更大的用户群体，提升企业的竞争优势。
平台网络的外部性也有正负之分，异边用户产生的是正外部性，同边用户产生的则是负外部性（Bellef lamme＆Toulemonde，2004）。当规模与效用成正比时称为正向网络效应，反之则称为负向网络效应。平台设立的各种机制都是为了激发正向网络效应（Shriver，Nair＆Hofstetter，2013）。Wilbur（2007）对电视广告产业的实证研究发现，如果电视节目中广告的播放时间减少10%，在忽略竞争效应的前提下，观众的福利会增加25%，这也验证了该类产业中“负外部性”的存在。Reisinger等（2009）建立了一个具有负网络外部性的平台竞争模型，发现一侧用户数量随着另一侧用户数量的增加而下降。
网络效应是平台发展壮大的关键，它又可以分为同边网络效应和跨边网络效应（见图2-1）。同边网络效应是指平台某一边市场的用户规模会影响该边市场中其他用户得到的效用；跨边网络效应是指平台某一边市场的用户规模会影响其他边市场中用户得到的效用。平台若能同时激发同边网络效应和跨边网络效应，将大大提升用户的使用意愿和满足感，进而推动盈利。
图2-1 平台网络效应
双边市场的核心特征是不同用户群体之间存在交叉网络外部性（Evans，2003），交叉网络外部性是平台企业竞争优势的重要来源（Eisenmann，Parker＆Alstyne，1999）。交叉网络外部性是一类特殊的网络外部性（Rosen，2005），产生于网络结构的互补性（Economides＆Himmelberg，1995），参与平台交易的双方往往具有互补的需求，只有当双边用户同时参与平台，并同时对平台提供的产品或服务产生需求时，平台才能在实现其自身价值的同时获得利润（汪旭晖、张其林，2016）。平台的需求互补特征是指平台的需求是联合需求，即平台双方的需求同时存在，只要一方的需求消失，则另一方的需求也会随之消失（陈宏民、胥莉，2007）。双边市场的两边交易必须在同一个平台上进行并通过外部性起作用，两边的决策行为与决策结果相互影响（Rysman，2009），网络两端的用户需求匹配得越好，平台的价值就越大（张小宁，2014）。用户数量对平台的生存与发展至关重要，平台在竞争中首先需要实现的目标不是利润，而是最低网络规模（Evans，2010）。两边用户之间的正反馈机制会使平台用户在突破最低网络规模后，推动平台成功进入市场并获得高速增长（Ruff le，Weiss＆Etziony，2015）。达到临界规模后引入新用户的边际成本会不断降低，这使得平台能以较低成本维持大规模用户基础，也便于运用实质选择权获取更大的网络价值。平台的优势首先就体现为强大的现有用户基础和交叉网络外部性（Evans，2003），这是双边市场中的有效进入壁垒（Evans，2010）。在位平台在此基础上可以通过增加平台间的转移成本和利用用户锁定效应等方式来维持其市场地位（曲振涛 等，2010；刘重阳 等，2018）。平台间激烈的竞争使得平台更多利用基于网络效应的尽快长大战略，进而实现对用户的锁定效应。潜在进入平台则需要具备更强的网络外部性，或较低的平台间转移成本，才能获得用户（郭岚、张祥建，2005）。
交叉网络效应等特征的存在，使得一个平台积累更为广阔的用户基础后就可以为同边或跨边的用户传递更多的潜在或实际价值，这也符合资源基础观（resource-based view，RBV）自增强效应的“成功孕育更成功”的逻辑。正是因为这种网络效应的存在，平台才能够吸引越来越多的消费者和服务提供者，即使最初平台的规模小于竞争对手，它也可能随着时间的积累而完全占领市场（Wade，1995；Schilling，2003）。交叉网络外部性有利于平台凭借自己的现有用户基础进入另外一个行业，实现跨界竞争（鲁彦、曲创，2016）。但是，交叉网络外部性的存在增强了平台间的竞争程度（帅旭、陈宏民，2003；胥莉，2006），在平台能将交叉网络外部性内部化的条件下，网络效应越大，平台间的价格竞争就越激烈（孙军、高彦彦，2016）。
双边市场是一个促使平台两侧用户达成交易的中介或平台，但这显然无法将它与单边市场区分开来，因为有些单边市场也具有这一特性。比如，农贸集市通常就被视为单边市场。为了对双边市场区别于单边市场的本质特征进行刻画，Rochet和Tirole（2004）从价格结构非中性（非对称性或倾斜性）的角度将双边市场界定为：平台在向两侧用户索取的价格总水平保持不变的前提下，能够通过向市场一侧的参与者提高价格的同时向市场另一侧的参与者降低价格这一方式来影响总交易量。假定平台向买方索取价格为 P d ，向卖方索取价格为 P s ，当平台向需求双方索取的价格总水平 P = P d + P s 保持不变时， P d / P s 的变化将直接影响平台的总需求以及相应的总交易量。换言之，价格结构是非中性的，平台必须设计好能将交易双方吸引到平台上来交易的价格结构。平台企业需要就索取的总价在买方和卖方之间进行“分配”，而不是像单边市场那样遵循边际成本定价法则。在选择自身利润最大化的策略时，平台往往采用倾斜性定价来实现均衡，在一定时期内对一边执行高收费，对另一边执行低收费、免费甚至是负价格（补贴），这是单边市场定价时所没有的现象。在单边市场中，垄断企业实行成本加成定价，价格直接与产品的边际成本和需求弹性相关。而在双边市场中，由于平台价格结构非中性和交叉网络外部性，从企业最大化利润出发的定价策略应将市场两侧一起纳入分析中。Rochet和Tirole（2003）、Evans和Noel（2005）与Armstrong（2006）等大量学者的研究表明，在垄断平台之下，企业利润最大化的总价格满足双边市场条件下的勒纳指数 [1] ，单边价格与单边边际成本并不成正比，且价格结构与各边的需求弹性相关，对于强交叉网络外部性与用户单栖的一侧竞争将会更加激烈，平台很可能会收取低于边际成本的价格，甚至免费提供产品或服务。在市场开拓期还会出现补贴的情形，外卖红包、打车券和骑行券等均属于此类。
按照Rochet和Tirole（2004）的定义，在双边市场上，科斯定理因双边用户间充满外部性而不再适用于其相互间的交易（这是双边市场的必要条件），标准的定价原则亦不再适用，因为在价格结构的设计中，对一边用户的定价水平要着眼于其对另一边用户的外部性。尤为重要的是，平台间的竞争并不必然会产生有效的价格结构（Kaiser＆Wright，2006）。于是，平台必须小心翼翼地考虑包括价格结构在内的各种影响因素，采取必要措施来吸引和稳定平台两边的用户，例如，规定双边用户间的交易条款、审查一边用户的资质、制定双边用户交易价格上限等。但无论如何，当平台采取一些措施来对一边的用户进行限制时，这些措施必须能够对另一边用户产生足够大的吸引力，以至于其因采取限制措施而在一边损失的利润可以从另一边用户数量的大幅增长中得到弥补。
平台通常连接两边的用户，而当市场上又有类似的平台并且用户进入平台的费用较低时，双边用户往往都会选择进入多个平台，例如，网约车司机可以同时接入优步、高德、易到等多个平台，以此来获得更多的订单；团购平台上的商户可以同时接入美团、拼多多等；酒店商家既可能会入驻马蜂窝，也可能会入驻飞猪酒店平台。双边市场上的双边用户普遍存在多平台接入特征，这一特征对双边市场中平台企业的价格结构、竞争策略选择以及平台间兼容性选择都有一定的影响（周正，2015）。对银行卡业而言，由于不同银行卡系统之间不是互通互连的，这就导致商户与客户之间可能存在多属行为（拥有很多张卡），这种多属行为对市场上至少一方而言是必需的，如此才能在平台之间不兼容或不能互通时进行交易（Evans，2003）。
多属行为可以分为成员的多属行为和用途的多属状态。有时，成员的多属行为甚至比用途的多属状态更重要，如银行卡持有方的多属行为要多于用途的多属状态（Rysman，2004）。
多属行为还可以分为买方多属和卖方多属。买方多属一般是在商品供大于求的状态下，卖方相互竞争，从而形成了买方的主动权地位。如保险市场就属典型的买方多属。形成买方多属的根本条件是社会生产力水平较高，社会供给量超过社会需求量。从微观层面来看，买方多属有利于企业不断推动技术创新，开发新产品，满足消费者的新需求，提高效率效益；从宏观层面来看，买方多属有利于资源的合理配置，促进社会效率的提高和经济的发展。卖方多属是在商品供不应求的条件下，买方相互竞争，商品价格趋于上升，从而使卖方掌握了价格上的话语权，市场主体的地位向卖方倾斜，卖方支配着买方。在拍卖市场上，针对拍卖品，拍买方踊跃抬价，最后出价最高者获得拍卖品，这就是典型的卖方多属。在卖方多属现象中，买方对商品没有更多的选择权，尤其是对必需品，其行为属于虽不心甘又不得为之。
双边需求互补性是指平台两边用户对平台所提供产品或服务的需求具有互补等依存关系。平台型市场需要不同用户的需求同时存在且高度相关，这种相关是指需求既不是独立存在的，也不是简单线性相加的。平台的功能是促进不同用户之间进行互动或交易。在传统市场中，企业只需要面对一个市场的消费者，而对平台企业来讲，需要同时考虑能为多方用户提供什么样的产品或服务，并促进它们之间的互动或交易。这种相关性与多产品市场中的互补性需求不同，多产品市场中的互补性需求来自同一类消费者。在平台型市场中，用户不需要同时购买平台企业提供给不同用户的产品或服务，用户之间的相关性建立在不同用户的联合需求上，缺少任意一方用户的需求，平台型市场就难以形成。
多产品策略是吸引优势用户的重要手段。为了吸引更多优势用户，平台企业往往采用搭售、捆绑等策略来满足用户的更多需求，这些策略也成为获取其他平台优势用户的重要手段（Eisenmann，Parker＆Alstyne，2011）。比如微软通过操作系统捆绑浏览器的做法，打败了网景，成功进入网络软件产业。拥有较多用户的平台往往具有赢家通吃的优势，因为用户间存在正向且很强的交叉网络效应，导致用户很少愿意退出而选择其他平台，这些平台企业还可以向用户销售更多产品，提供更多服务（Nobe＆Parker，2005）。例如，腾讯除了提供即时通信服务，还向用户提供游戏、拍卖、交易等服务，已有的用户数量使腾讯的新产品具有非常高的上市成功率。这些平台采取多产品策略，通常是为了吸引更多的双边用户进入并使用它的平台，而不是寻求某一类用户的利润最大化。搭售行为使得更多消费者转变为多属买方，使得平台双方以及平台企业自身均获利（Choi，2010）。
锁定效应的产生是平台企业竞争的重要手段之一。传统企业主要靠营销手段，尤其是价格手段来锁定用户，从而维持用户黏性。而在平台企业竞争中，平台这一形式本身就对消费者具有锁定效应，很多平台企业通过这一效应保持自己的优势地位进而获利。
用户锁定效应是指作为该行业先入者的大型互联网平台，由于拥有海量用户，并且用户与平台间的黏性日渐增强，因此直接增加了后入的互联网平台企业获取用户的难度。用户的锁定效应主要有三个原因。
一是源于价值效用。互联网平台提供的产品或服务覆盖人们生活的各个方面，包括日常出行、休闲娱乐、金融支付、网上购物等，而这些产品或服务的质量也因互联网平台对其拥有的海量数据进行分析使用而变得更加优质，因此用户依赖性比较强。即使存在另一个同类型的平台，用户黏性的存在也使他们不会轻易迁移到新平台。这是因为网络外部性使得互联网平台的价值和效用提升，意味着用户脱离该平台需要付出更多的机会成本。
二是源于转换成本。用户更熟悉早期进入市场的产品，包括操作方式、产品特点等，并且已经形成一定的使用习惯，而转向新产品时需要付出相应的转移成本。因此，诸多平台用户很容易被锁定在某一项由平台经营者独立提供的产品或服务上，当用户进行产品或服务转换时，就会因一定的信息资源损失而造成转换困难（陈兵，2015），或者是转换成本与用户所要实现的目的之间不存在合理对价。最有代表性的例子就是即时通信软件——微信，用户一旦注销账号，就将与该平台的其他好友失去联系。这种锁定用户的黏性给平台企业带来了稳定的市场和巨大的利润空间，形成一种“先发优势”。随着数据的累积及平台自主学习技术的不断优化，平台对用户偏好把握的精准程度不断提升，平台为用户创造的价值越多，用户黏性就越强。用户黏性主要包括内容黏性、功能黏性、社交网络黏性和市场黏性。内容黏性是指平台提供的产品或服务本身对于用户重复使用的吸引力和由此形成的依赖程度，例如网易、新浪、新华网、凤凰网等门户网站提供的信息服务，网络游戏平台提供的游戏内容服务等。如果内容服务本身能较好地满足用户的需求偏好，就会获得用户较长时间持续、反复的使用。功能黏性是指平台因提供特定的功能来满足用户某一类特定需求而产生的用户的依赖。比如百度网盘为用户存储文件的需求提供了服务，打车软件为用户打车出行的需求提供了服务。社交网络黏性是指平台基于用户的社交需求和较高的用户转移成本提供相关服务，从而增强用户对平台的依赖，如QQ、微信等。市场黏性是指基于用户市场的正向交叉网络外部效应的影响所产生的用户对平台的依赖。例如，购物平台中卖家数量的增多会吸引更多的买家用户并延长买家使用平台的时间，而买家数量的增多也会增加该平台卖方用户的数量和效用。
三是源于长尾效应
。在传统工业时代，受市场范围约束和固定成本约束，厂家只能满足大众化的需求，但个性化需求量小，只能被忽略。互联网让地理距离不再是约束，可以为更广范围内的人群搭建平台，使得生产可以更好地满足个性化需求。在这种情况下，平台经济经营者一旦做大做强，获得市场优势力量，不断增进其流量与数据占有，进而巩固其锁定效应，形成实质上他人难以与之有效竞争的状态，寡头市场结构就会出现。