二、及时回应用户诉求

如上文所述，要让内容有创意，最重要的一点是内容要对用户产生吸引力，吸引力体现在独特性和创新性。创意需要具有独特性的想法，但在微媒体传播领域却不能异想天开，而要令人信服。一切创意的诞生都是为了解决问题。要解决传播的问题以及用户的接受和影响问题，可参考以下要点：

第一，深入了解，精准把握。要了解目标受众，可结合本书第四章的内容对目标用户进行调研，也可按照前文所述的传播层级，直接选择符合用户特点的平台进行铺设。比如黑罐王老吉的推广策略，针对怕胖、怕糖、爱好重油重辣口味、喜欢熬夜晚睡、习惯性上火的年轻人群，王老吉抓住最典型的“熬夜”时间点——跨年。2021年12月，王老吉在杭州等主销城市的地铁站投放了一组巨幅海报，打出了“大家都在搞跨年宣传，只有王老吉担心你跨年熬夜上火”“什么跨年补新番，还不是骗我熬夜”等一系列走心且自带话题的文案，引起网络热议。

第二，发掘痛点和尖叫点。了解用户之后，在分析数据的同时还要发现用户的痛点和尖叫点。痛点即用户对企业的服务或产品的不满之处，一般代表现实生活中的问题，具有较高的价值。例如足记App坚持以“拍出的照片像电影大片”这一理念，对照片进行专业化、创新性的加工。足记的成功之处在于能给用户带来同类App无法实现的愉悦体验。尖叫点意味着服务或产品超过了用户心理预期值。痛点是服务或产品出现的缘由，尖叫点则是产品的目标。前者是产品思维，后者则是用户思维。尖叫点不仅要求解决用户的痛点，引爆尖叫点也会使用户主动为企业进行更大规模的宣传。

第三，寻找最大价值公约数。寻找最大价值公约数，即寻求目标用户认可的价值。在这方面，苹果公司的宣传可谓典型案例，其在中国市场的宣传策略呈现出从侧重产品宣传逐步转向价值观传达的趋势。例如苹果在iPhone13新手机推出的时候，特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片为其造势。从以乔治·奥威尔（George Orwell）的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告，再到著名UP主“何同学”的采访，苹果的营销宣传大多能引发大范围的关注。

第四，创造性地解决问题。创造性地解决问题，即采用与众不同的方法，而不是统一的方法和路径去解决问题。以下将结合案例主要论述“如何创造性地解决问题”。

其一，制造话题，提供谈资。谈资，从字面意义上来说，是供人茶余饭后谈论的资料。要制造有趣的话题成为广泛的谈资，有两种途径，一是使话题有传播价值；二是让话题忽略内在的价值和分享的价值，仅为传播而传播。我们倡导制造有意义的话题，提供具有建设性价值的谈资。

其二，激发竞争，参与讨论。如支付宝、网易云音乐等各类品牌的年终盘点活动，小游戏中的积分排行榜，微信朋友圈中的晒工资、晒孩子、晒美食或者晒步数等，这些活动都会激活用户的参与意愿。由无意识的炫耀和竞争激起用户参与讨论的动力，让用户在分享的过程中满足自身的社交需求。

其三，制造唯一性和稀缺感，饥饿营销。金融学中有一个概念称为“损失厌恶”，即在面对同样数量的收益和损失时，人们认为损失更难以忍受，即同量的损失带来的负效用是同量收益的正效用的2.5倍，比如扣除10%的工资带来的痛苦，远远大于发放10%奖金带来的快乐。因此，人为地制造稀缺感、危机感以提升物品的知名度与价值，可以引起用户的争夺。如小米科技有限公司通过发放少量F码来确定用户的购买资格，营造出活动名额稀少珍贵的氛围，反而使关注和参与活动的人数增加。又如小米科技有限公司选择将新的限量红米手机在官方认证的QQ空间上发布，并在发布前精准定位人群以聚拢人气，又在社交平台开展活动，最终达到红米手机在半小时内预购人数超百万的营销效果。

其四，以讲故事的方式制造话题。对受众来说，悬念、意外、惊喜是新颖且有意义的。例如盲盒属于惊喜经济，是吸引用户的情绪与注意力的重要手段。再如小红书的惊喜盒子通常在用户搜索、浏览笔记或发表互动时弹出，用户点击盒子后会随机出现一些高价值奖品或者优惠券等福利，以此提高用户的平台参与度，激发用户的购买欲。