任务二 了解营销管理哲学

营销管理哲学是企业进行市场营销活动的指导思想或企业的经营思想。它集中反映了企业以什么态度和方法去看待和处理企业、顾客和社会三者之间的利益协调与相互关系。正确应用营销管理哲学对企业经营的成功具有决定性的意义。

营销管理哲学是在一定的社会经济环境下形成的，并随着环境的变化而演变。当然，营销管理哲学的变化也反过来推动企业的组织结构及业务经营程序和方法发生改变。营销管理哲学经历了一个漫长的演变过程，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会营销观念五个不同的阶段，在时代的进程中不断发展、演变。

一、早期观念

1．生产观念

生产观念产生于19世纪末至20世纪20年代左右，在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于生产力落后，许多产品的供应还不能充分满足需要，物资短缺，市场产品供不应求。这时，生产企业在市场中占主导地位，市场是一种卖方市场。

生产观念也称为生产中心论，它是一种古老的经营思想。这种经营思想认为，顾客欢迎的是那些买得到而且买得起的产品。因此，企业应组织自身所有资源，集中一切力量提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以拓展市场。显然，生产观念是一种“重生产、轻市场营销”的企业经营思想。

20世纪初，亨利·福特在开发汽车市场时所创立的“扩大生产、降低价格”的经营思想，就是一种生产观念。福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，福特将其全部精力与才华都用于改进大规模汽车生产线，使T型汽车的产量达到非常理想的规模，这大幅度地降低了成本，使更多人买得起T型汽车。这种只求产品价廉而不讲究花色式样的经营方式无疑是生产观念的典型表现。

生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，它在以下两种情况下仍然有效：第一，市场上产品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大；第二，产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。

2．产品观念

产品观念产生于20世纪30年代以前，也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为顾客会欢迎质量优、性能好、特点多的产品，因此，企业应把精力集中在创造优良的产品上，并不断精益求精。

相比于上一阶段，在产品观念时代，社会生活水平已有了较大幅度的提高，顾客已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，比竞争对手在上述方面为顾客提供更优质的产品就成了企业的当务之急。在产品供给不太紧张或稍微宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业经营的指导思想。比如我国“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”等传统说法，都是产品观念的反映。

然而，这种观念也容易导致企业在设计产品时过分相信自己的工程师知道怎样设计和改进产品，他们不去或很少深入市场研究，不了解顾客的需求和意愿，不考察竞争对手的产品情况，而是假设顾客会喜欢精心制作的产品，能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意付更多的钱来购买质量上乘的产品。例如，某一办公室文件柜制造商总是认为他的产品一定好销，因为他认为自己的产品是世界上最好的。他说：“这文件柜从4楼扔下去仍能完好无损。”不过令人遗憾的是，没有人会在购买文件柜后，先把文件柜从4楼扔下去再开始使用。而事实上：一方面为了保证产品的这种过分坚固性，制造商必然会增加产品的成本；另一方面，顾客也不愿意为这些额外又无多大意义的品质付更多的钱。

产品观念可能会导致美国营销学专家西奥多·莱维特所讲的“营销近视症”的现象，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。

“营销近视症”的核心是站在企业产品的立场来定义产品，而非从顾客需要的角度来定义产品。在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。其结果是企业丧失市场，经营陷入困境。

因为，一方面如果出现更能充分满足消费需要的新产品，企业现有的产品就会逐步被淘汰；另一方面，顾客的需求是多种多样并不断变化的，不是所有的顾客都偏好于价高质优的产品。

3．推销观念

推销是指企业营销人员通过传递信息、说服等技巧与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。推销观念是一种以推销工作为中心内容的经营指导思想。它强调企业要将主要精力用于推销工作，企业只要努力推销，顾客就会更多地购买。这一观念认为，顾客通常表现出一种购买惰性或者抵触心理，需要加大宣传或提供利益劝说他们多买一些。企业可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。在这种观念的指导下，企业十分注重运用推销术和广告术，大量雇用推销人员，向现实和潜在顾客努力兜售产品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得更多的利润。

推销观念产生于20世纪30至40年代，从卖方市场转向买方市场，社会从生产不足开始进入了生产过剩、竞争加剧的时期。特别是美国在1929—1933年爆发的那场经济危机的影响下，大量产品卖不出去，许多工商企业和银行倒闭，大批工人失业，市场萧条。残酷的现实让许多企业家认识到：即使物美价廉的产品，也未必能卖出去，企业必须重视和加强产品销售工作。

自从产品供过于求、卖方市场转变为买方市场以后，推销观念就被企业普遍采用，尤其是在生产能力过剩和产品大量积压的时期，企业常常本能地运用这种理念。

应当说，推销观念有其合理性。一般来说，在产品丰富和销售网点完备的情况下，人们不再需要储存大量产品，也没有必要担心产品涨价，买产品只求“够用就行”已成为主导性的消费观念。另外，在买方市场条件下，供大于求，即过多的产品和过少的顾客也是事实。因此，加强推销工作以扩大企业产品信息的传递范围，劝说顾客选择购买本企业产品，也是非常必要的。

然而，推销观念注重的仍然是企业的产品和利润，不注重对市场需求的研究和满足，不注重顾客利益和社会利益。强行推销不仅会引起顾客的反感，而且还可能使顾客在不自愿的情况下购买了不需要的产品，严重损害了顾客利益。这样反过来又给企业造成了不良的后果。

正如菲利普·科特勒所指出的，感到不满意的顾客不会再次购买该产品；更糟糕的情况是，感到满意的普通顾客仅会告诉另外3个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将其糟糕的经历告诉其他10个人。

二、现代观念

1．市场营销观念

现代的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。市场营销观念是一种新型的企业营销管理哲学，它与推销观念及其他传统的经营思想存在着根本的不同。市场营销观念也称为“需求中心论”，它是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。

20世纪50年代以后，科学技术的发展使社会生产力得到了迅速的提高，市场趋势表现为供过于求、卖方竞争激烈、买方处于主导地位的买方市场。同时，人们的收入水平和物质文化生活水平也在不断提高，有可能对产品进行选择，顾客的需求向多样化发展并且变化频繁。在这种背景下，许多企业开始认识到，传统的经营观念已不能有效地指导新形势下的企业营销管理工作，必须转变经营观念，才能求得生存和发展，于是市场营销观念逐步形成。

在市场营销观念的指导下，“顾客第一”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等成为企业家的口号和座右铭。市场营销观念的形成，不仅从形式上，更从本质上改变了企业营销活动的指导原则，使企业的经营指导思想从“以产定销”转变为“以销定产”，第一次摆正了企业与顾客的位置，所以是市场观念的一次“重大革命”。图1-7表明了推销观念与市场营销观念的本质区别。

市场营销观念的意义可以体现为以下几点。

第一，企业的市场营销工作由以生产者为中心转向了以目标市场的顾客需要为中心，企业通过满足顾客的需求来获取利润。

第二，改变了企业的组织结构，提高了市场营销部门在企业中的地位，建立了以市场营销为中心的新管理体制。

第三，改变了企业的经营程序和方法，市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。企业的市场营销转化为整体性的营销活动过程，营销管理工作占据了重要的地位。

由于市场营销观念符合“生产是为了消费”的基本原理，既能较好地满足市场需要，也提高了企业的环境适应能力和生存发展能力，因而自从被提出后便引起了广泛的注意，为众多企业所追捧，并成为当代市场营销学研究的主体。

2．社会营销观念

社会营销观念也称为社会中心论，产生于20世纪70年代，是对市场营销观念的补充和修正。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要和利益，并且在保持或增加顾客和社会福利的情况下，比竞争对手更有效地满足目标市场顾客的需求。

进入20世纪60年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，要求企业顾及顾客整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

首先，有的企业为了最大限度地获取利润、迎合顾客，采用各种方式扩大生产和经营，而不顾对社会整体利益的损害。这些企业只顾生产而忽视环境保护，使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。例如，清洁剂满足了人们将衣物清洗干净的需求，但生产清洁剂产生的废弃物严重污染了江河，大量伤害鱼类，破坏了生态平衡。

其次，某些标榜自己奉行市场营销观念的企业以次充好、大搞虚假广告、牟取暴利，损害了顾客的权益。

最后，有的企业只注重顾客的眼前需要，而不考虑长远需要。例如，一些企业生产的化妆品虽然能美容，但有害元素含量过高；汉堡包、炸鸡等快餐食品虽然方便、可口，但由于热量过高而不利于顾客的健康。

针对以上问题，以社会长远利益为中心的社会营销观念出现了。该观念认为企业生产经营不仅要考虑顾客需要，还要考虑顾客和整个社会的长远利益，即增加顾客和社会福利。

社会营销观念要求企业在制定营销策略时要权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要的满足和社会利益。具体来说，社会营销观念希望明确企业、顾客和社会三者之间的利益关系，使企业既能发挥特长，在满足顾客需求的基础上获取经济效益，又能符合社会利益，从而使企业具有强大的生命力。许多企业通过采用和实践社会营销观念，已获得了引人注目的销售业绩，如2021年赢得消费者喜爱的鸿星尔克，2022年引发广泛关注与好评的白象等企业。

应当说，社会营销观念是市场营销观念的进一步扩展，不是对市场营销观念的否定。许多企业主动采纳它，主要原因是将其视为改善企业名声、提升品牌知名度、提高顾客忠诚度、提高企业产品销售额的一个机会。这些企业认为，随着环境与资源保护、健康意识的深入人心，顾客将逐渐地寻找在提供理性和情感利益上具有良好形象的企业。

三、数字营销

美国市场营销协会将数字营销定义为：由数字技术驱动的能够创造传播交付价值给消费者和其他利益相关人的所有活动、机制和过程的总称。

数字营销是个智能化系统，是借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将营销活动及相关决策数字化、数据化、可视化，通过数字化的信息资讯，帮助企业了解市场、识别客户、发现需求以及掌握目标消费者的行为习惯、决策偏好等，通过系统化的方式与云系统支撑完成营销活动，精准达成营销目的。

简单地说，数字营销是在数字技术的支持下，通过数字媒介与消费者进行精准互动传播的营销方式。

在互联网技术高速发展的新时代，数字营销发展前景广阔，与以往的市场营销相比，其营销理念、营销传播方式和内容、营销渠道以及营销技术都有本质不同。

1．营销理念的转变

以往市场营销以消费者需求为导向；而数字营销是构建消费者与商品、服务之间的关系，目的是最大化挖掘、创造用户价值与品牌价值。在数字营销的构建中，消费者与商品、服务的关系不是单次的买卖，而是在消费者和商品、服务之间建立持续而长久的关系，重视共同创造价值和长期服务。

2．营销传播方式和内容的转变

数字营销传播方式逐步向平台型（平台化）的媒体转型，内容创作分发则呈现出明显的碎片化特征。

媒体平台化和内容碎片化已经成为数字营销的传播常态，传播的目的是有效触达消费者和持续吸引消费者的注意力。

3．营销渠道的转变

数字营销是使用数字传播渠道来推广商品和服务的实践活动，从而使企业以一种及时、相关、定制化和低成本的方式与消费者进行沟通。

企业的营销渠道发生了变革，不再局限于具体的地点或平台。企业通过营销渠道与社交媒体深度融合，使消费者可以进入更加多样化的场景中。一方面，线上与线下渠道不断丰富、融合；另一方面，社交平台成为数字营销转化渠道，社交平台中出现了越来越多的流量转化的入口，企业能够借助社交互动实现销售转化。

4．营销技术的转变

数字营销基于明确的数据库对象，建立完善的营销技术体系，通过电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化多媒体渠道，实现营销精准化、智能化。数字营销最大化利用先进的计算机网络技术，构建了客户数据、内容洞察、创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析等关键技术模块，提升新市场开拓和新客户开发的效率与效果。