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硬折扣是中产社会的标配

文|本刊编辑部

作为2023年至今最火爆的商业业态,零食折扣店打响了硬折扣的第一枪,也拉开了中国供应链革命的大幕。但关于硬折扣,消费降级、M型社会成为当下广为接受的解读逻辑。一时间,很多企业都在观望,认为这是一种短期现象。

实际上,硬折扣不是消费降级,而是中产社会的标配。

如果硬折扣是消费降级的产物,那为什么不发生在消费能力更低的时候?为什么不发生在收入水平更低的广大农村?从美国、日本、欧洲零售业的发展历史看,自有品牌、硬折扣是历史发展的必然,甚至是在经济高光时刻萌芽的零售业态。

而M型社会一般发生在3种社会形态中:一是欠发达社会,比如中国改革开放之初,工业不发达。二是陷入“中等收入陷阱”的社会,比如南美,主要原因是劳动密集型工业向技术密集型工业转型失败。三是产业空心化的社会,大量工业产业外移,新型高科技产业未赶上世界潮流,比如日本。中国刚跨入中等收入的门槛,并且新型高科技产业批量涌现。诚然,中国的中产有不稳定的倾向,但绝不是M型社会。

所以,硬折扣一定不是对标低收入群体,而是对标中产消费,其在商品品质上一定是对标大众知名品牌。

关于硬折扣,比较合理的解读是:中国商业的历史进程,以及恰遇3年疫情和国际形势剧变,都导向同一结果—中国的硬折扣时代已经全面来临。

消费者成熟了,消费的拐点出现了。

中国消费者成熟的历史过程有3个拐点:一是1997年,亚洲金融危机后,中国从短缺经济进入过剩经济。短缺经济时代,消费是活命;过剩经济时代,消费是选择。二是2013年,中国市场从增量市场进入缩量市场。30多年的高增长突然结束,让市场主体花了很长时间适应。三是2023年,中国消费者在大众消费领域从品牌仰视进入“品牌去魅”,自有品牌成为趋势。

上面3个转折点,就是中国消费者从不成熟走向成熟的过程。消费者成熟,是收入稳定增长带来的消费行为变化。

20年前,抽烟的人会在口袋装两盒不同的烟,一盒自己抽,另一盒让别人抽。这是一种常态现象,消费者的收入只能满足低消费,但社交要有面子,面子靠消费知名品牌解决。这种消费现象,我们称为消费的“中间塌陷”,也有人说是M型消费。

品牌的价值,早期是安全,去风险;后来是仰视,想得而得不到的仰视。因为仰视,愿意长期低消费,以便攒下一笔钱,最终去“挥霍”一把。这就是知名品牌的魅力。

随着中产群体的增多,以及消费者的成熟,其对品牌的态度发生了变化。一是不再仰视大众知名品牌,但开始仰视高端品牌。大众知名品牌成为价格底线,比如中国现在新上市的饮料都比可口可乐贵。二是自有品牌开始流行。自有品牌是“品牌去魅”的结果。大众品牌不再有社交意义,虽然仍然有大批忠诚消费者,但名牌的魅力不再。

自有品牌有超级性价比,其带来的硬折扣将从垂直品类(如休闲零食)逐步向综合品类延伸,零售业将成为硬折扣的主战场。

那么,硬折扣的出现最终会带来什么结果呢?

一是零售商业集中度会提高,没有规模就难以支撑自有品牌的发展。二是批发商业会出现集中化,平台经销商会批量呈现。未来平台经销商将突破小区域代理的限制,走向跨区域经营。三是品牌商会集中化,三、四线品牌将大量萎缩。其结果是,少数寡头企业居于市场主导地位,大量中小型企业被淘汰。

对于广大中小型企业来说,既然躲不过硬折扣的冲击,那转型就是必然的选择了。 gIBqZXfvBYqH+ug9YA1om5XqjSBNwed+VYryqsiyvOBERwiyfTjyGHtlwKnl6KjC

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