硬折扣是中产社会的标配

文|本刊编辑部

作为2023年至今最火爆的商业业态，零食折扣店打响了硬折扣的第一枪，也拉开了中国供应链革命的大幕。但关于硬折扣，消费降级、M型社会成为当下广为接受的解读逻辑。一时间，很多企业都在观望，认为这是一种短期现象。

实际上，硬折扣不是消费降级，而是中产社会的标配。

如果硬折扣是消费降级的产物，那为什么不发生在消费能力更低的时候？为什么不发生在收入水平更低的广大农村？从美国、日本、欧洲零售业的发展历史看，自有品牌、硬折扣是历史发展的必然，甚至是在经济高光时刻萌芽的零售业态。

而M型社会一般发生在3种社会形态中：一是欠发达社会，比如中国改革开放之初，工业不发达。二是陷入“中等收入陷阱”的社会，比如南美，主要原因是劳动密集型工业向技术密集型工业转型失败。三是产业空心化的社会，大量工业产业外移，新型高科技产业未赶上世界潮流，比如日本。中国刚跨入中等收入的门槛，并且新型高科技产业批量涌现。诚然，中国的中产有不稳定的倾向，但绝不是M型社会。

所以，硬折扣一定不是对标低收入群体，而是对标中产消费，其在商品品质上一定是对标大众知名品牌。

关于硬折扣，比较合理的解读是：中国商业的历史进程，以及恰遇3年疫情和国际形势剧变，都导向同一结果—中国的硬折扣时代已经全面来临。

消费者成熟了，消费的拐点出现了。

中国消费者成熟的历史过程有3个拐点：一是1997年，亚洲金融危机后，中国从短缺经济进入过剩经济。短缺经济时代，消费是活命；过剩经济时代，消费是选择。二是2013年，中国市场从增量市场进入缩量市场。30多年的高增长突然结束，让市场主体花了很长时间适应。三是2023年，中国消费者在大众消费领域从品牌仰视进入“品牌去魅”，自有品牌成为趋势。

上面3个转折点，就是中国消费者从不成熟走向成熟的过程。消费者成熟，是收入稳定增长带来的消费行为变化。

20年前，抽烟的人会在口袋装两盒不同的烟，一盒自己抽，另一盒让别人抽。这是一种常态现象，消费者的收入只能满足低消费，但社交要有面子，面子靠消费知名品牌解决。这种消费现象，我们称为消费的“中间塌陷”，也有人说是M型消费。

品牌的价值，早期是安全，去风险；后来是仰视，想得而得不到的仰视。因为仰视，愿意长期低消费，以便攒下一笔钱，最终去“挥霍”一把。这就是知名品牌的魅力。

随着中产群体的增多，以及消费者的成熟，其对品牌的态度发生了变化。一是不再仰视大众知名品牌，但开始仰视高端品牌。大众知名品牌成为价格底线，比如中国现在新上市的饮料都比可口可乐贵。二是自有品牌开始流行。自有品牌是“品牌去魅”的结果。大众品牌不再有社交意义，虽然仍然有大批忠诚消费者，但名牌的魅力不再。

自有品牌有超级性价比，其带来的硬折扣将从垂直品类（如休闲零食）逐步向综合品类延伸，零售业将成为硬折扣的主战场。

那么，硬折扣的出现最终会带来什么结果呢？

一是零售商业集中度会提高，没有规模就难以支撑自有品牌的发展。二是批发商业会出现集中化，平台经销商会批量呈现。未来平台经销商将突破小区域代理的限制，走向跨区域经营。三是品牌商会集中化，三、四线品牌将大量萎缩。其结果是，少数寡头企业居于市场主导地位，大量中小型企业被淘汰。

对于广大中小型企业来说，既然躲不过硬折扣的冲击，那转型就是必然的选择了。